上海2021年5月24日 /美通社/ -- 中歐國(guó)際工商學(xué)院高管教育部、中歐校友 CMO 俱樂(lè)部和正見(jiàn)品牌顧問(wèn)聯(lián)合發(fā)布了《2020年中國(guó)首席營(yíng)銷(xiāo)官（CMO）調(diào)查報(bào)告》，旨在反映中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變化的晴雨表以及趨勢(shì)圖。
2020年是充滿黑天鵝和不確定性的一年，疫情作為世界經(jīng)濟(jì)最大的變量，使全球貿(mào)易受到了較大的負(fù)面影響。新冠疫情余響尚未結(jié)束，整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性使眾多公司都削減了營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，但是也有些公司在新冠疫情的影響下逆勢(shì)生長(zhǎng)，加大營(yíng)銷(xiāo)投入比例。尤其是抖音、快手等短視頻平臺(tái)的興起，消費(fèi)者消費(fèi)場(chǎng)景、觸媒平臺(tái)的變化，越來(lái)越多的企業(yè)削減了對(duì)傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷(xiāo)投入，轉(zhuǎn)而投向社交媒體。
新的消費(fèi)環(huán)境變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提出了更高的要求。中國(guó)現(xiàn)階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總體現(xiàn)狀如何？在眾多首席營(yíng)銷(xiāo)官眼中，中國(guó)未來(lái)三年經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)如何？在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)上又有哪些新的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)手段值得借鑒呢？《2020年中國(guó)首席營(yíng)銷(xiāo)官（CMO）調(diào)查報(bào)告》給出了答案。
《中國(guó)首席營(yíng)銷(xiāo)官（CMO）調(diào)查報(bào)告》每年發(fā)布一次，問(wèn)卷填寫(xiě)的基本條件為擔(dān)任企業(yè) CMO 及以上營(yíng)銷(xiāo)決策崗位的在職人員，經(jīng)過(guò)基本篩選和過(guò)濾，最終收集有效問(wèn)卷315份，總共覆蓋了315家公司。其中中歐 CMO 學(xué)員及校友占比為83%，在所有受訪者中女性決策者比重達(dá)到34%。從行業(yè)及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上來(lái)看，受訪者來(lái)自16個(gè)行業(yè)，包括了 B2B 產(chǎn)品、B2B 服務(wù)、B2C 產(chǎn)品和 B2C 服務(wù)四種主要的業(yè)務(wù)形態(tài)，覆蓋了營(yíng)業(yè)規(guī)模從3000萬(wàn)以下到50億以上不同規(guī)模的企業(yè)類(lèi)型。
該份報(bào)告的調(diào)研時(shí)間從2020年12月1日開(kāi)始至2020年12月16日結(jié)束。調(diào)查問(wèn)題在2019年的基礎(chǔ)上進(jìn)行了精簡(jiǎn)，同時(shí)新增了有關(guān)新冠疫情、直播帶貨等熱點(diǎn)內(nèi)容。整體涉及六大主題，分別為：
該報(bào)告得出以下關(guān)鍵結(jié)論與洞察：
1、受訪者對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)前景趨于樂(lè)觀，且樂(lè)觀程度優(yōu)于2019年
當(dāng)被問(wèn)及對(duì)中國(guó)未來(lái)三年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景持何種態(tài)度時(shí)，68%的受訪者持樂(lè)觀態(tài)度（包括“非常樂(lè)觀”和“較為樂(lè)觀”），表明他們對(duì)未來(lái)整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的預(yù)期較好；僅有5%的人持悲觀看法（包括“非常悲觀”和“較為悲觀”），此外還有27%的人表示持中立態(tài)度。
分行業(yè)看，不同行業(yè)背景的受訪者態(tài)度各有差異。雖然2020年許多行業(yè)遭遇突如其來(lái)的疫情沖擊，但無(wú)人持“非常悲觀”的態(tài)度；而持“非常樂(lè)觀”態(tài)度的行業(yè)TOP1為房地產(chǎn)業(yè)。
持“較為樂(lè)觀”看法的前三大行業(yè)分別是“科學(xué)研究和技術(shù)服務(wù)業(yè)”、“電力、熱力、燃?xì)饧八a(chǎn)和供應(yīng)業(yè)”和“金融業(yè)”。
持“較為悲觀”看法的前三大行業(yè)分別有“住宿和餐飲業(yè)”、“農(nóng)、林、牧、漁業(yè)”和“教育/培訓(xùn)業(yè)”。
總體上看，大部分受訪者的態(tài)度趨于樂(lè)觀。
隨著國(guó)內(nèi)的疫情得到有效控制，各家企業(yè)在2020年下半年的業(yè)績(jī)也逐漸回升。“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的出現(xiàn)，也為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展增添了新動(dòng)力。
在這種背景下，受訪者對(duì)中國(guó)未來(lái)三年經(jīng)濟(jì)前景的態(tài)度較2019年明顯更為樂(lè)觀?？偟膩?lái)說(shuō)，持樂(lè)觀態(tài)度的受訪者比重上升了13%，持悲觀態(tài)度的受訪者比重下降了12%。
2、60%的受訪者認(rèn)為疫情對(duì)其所在企業(yè)有負(fù)面影響
60%的受訪者認(rèn)為疫情對(duì)其所在企業(yè)造成了負(fù)面影響（包括“重大負(fù)面影響”和“有一些負(fù)面影響”）；同時(shí)23%的受訪者認(rèn)為疫情對(duì)其所在企業(yè)有正面影響（包括“重大正面影響”和“有一些正面影響”）；此外還有17%的受訪者認(rèn)為疫情對(duì)其所在企業(yè)基本無(wú)影響。
不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域的企業(yè)中，67%的 B2B 服務(wù)企業(yè)遭受了疫情帶來(lái)的負(fù)面影響（包括“重大負(fù)面影響”和“有一些負(fù)面影響”），這可能與疫情期間許多企業(yè)相繼削減預(yù)算有關(guān)。受到“重大負(fù)面影響”最多的是 B2C 服務(wù)企業(yè)，比重達(dá)到21%。
3、企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鏊僬w放緩
在外部環(huán)境發(fā)生深刻復(fù)雜變化，保護(hù)主義上升，疫情帶來(lái)更多不確定性的背景下，企業(yè)的總體業(yè)績(jī)不如2019年亮眼，但依然呈現(xiàn)出穩(wěn)中向上的趨勢(shì)。
54%的受訪者表示所在企業(yè)的總銷(xiāo)售額相較于2019財(cái)年將會(huì)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，2019財(cái)年相對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)是73%；總銷(xiāo)售額相較于2019年有所下滑的企業(yè)有26%。同時(shí)有48%的受訪者表示2020財(cái)年企業(yè)的凈利潤(rùn)將實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
4、增加產(chǎn)品開(kāi)發(fā)投入的企業(yè)多于增加營(yíng)銷(xiāo)投入的企業(yè)
在估算所在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的投入變化上，49%的受訪者表示企業(yè)增加了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的投入，65%的受訪者表示企業(yè)增加了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的投入。
增加這兩項(xiàng)投入的企業(yè)比重相較于2019財(cái)年的調(diào)查結(jié)果有所減少。相比于增加市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入以取得更好的業(yè)績(jī)，更多的企業(yè)傾向于在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面增加投入。
5、企業(yè)在未來(lái)增長(zhǎng)戰(zhàn)略的投入方面趨于保守
對(duì)企業(yè)未來(lái)投入的增長(zhǎng)戰(zhàn)略板塊按重要性進(jìn)行排序，35%的受訪者排在首位的選項(xiàng)是“現(xiàn)有市場(chǎng)—現(xiàn)有產(chǎn)品”——即通過(guò)更大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力，提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)有市場(chǎng)上的銷(xiāo)售收入。2019年這一選項(xiàng)的比例為26%。
32%的受訪者將“新市場(chǎng)—新產(chǎn)品”的投入排在末位，即增加新產(chǎn)品的種類(lèi)，進(jìn)入新市場(chǎng)。
在2019年的調(diào)查結(jié)果中，企業(yè)未來(lái)投入的重點(diǎn)以“現(xiàn)有市場(chǎng)—新產(chǎn)品”為優(yōu)先，而在2020年則是以“現(xiàn)有市場(chǎng)—現(xiàn)有產(chǎn)品”為優(yōu)先，在增長(zhǎng)戰(zhàn)略的投入上更為保守。
目前不同業(yè)務(wù)類(lèi)型的企業(yè)都最注重對(duì)“現(xiàn)有市場(chǎng)—現(xiàn)有產(chǎn)品”的投入，對(duì)未來(lái)增長(zhǎng)戰(zhàn)略的首要投入上呈現(xiàn)出較強(qiáng)的一致性。
6、傳統(tǒng)媒體衰落，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)崛起
通過(guò)比較2020年和2019年的問(wèn)卷結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)有更多的企業(yè)沒(méi)有在傳統(tǒng)媒體上投入費(fèi)用。2019年這一比重為28%，而2020年則攀升到39%。同時(shí)僅有13%的企業(yè)在傳統(tǒng)媒體的支出上有所增加，而支出降低的企業(yè)比重有20%。
54%的受訪企業(yè)于2020財(cái)年增加了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面的支出，2019財(cái)年這個(gè)數(shù)字為37%；沒(méi)有開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)僅占14%，而2019財(cái)年該數(shù)字為30%?？傮w而言，企業(yè)對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的投入有上升的趨勢(shì)。
7、41%的企業(yè)參與了直播帶貨
直播帶貨無(wú)疑是2020年最大的風(fēng)口，創(chuàng)造了商業(yè)的奇跡，重構(gòu)了商品交易模式，其形式也在不斷豐富與變化。
41%的受訪者表示所在企業(yè)于2020年參與了直播帶貨。
8、推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)仍被視為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的首要職責(zé)，但理解趨勢(shì)變化的重要性急速攀升
88%的受訪者認(rèn)為推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的首要職責(zé)，這與2019年的調(diào)查結(jié)果相近。而“理解消費(fèi)者/市場(chǎng)趨勢(shì)”這個(gè)選項(xiàng)的比例從39%上升到60%，充分表明理解趨勢(shì)變化對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的重要性急速上升。
