上海2021年8月31日 /美通社/ -- 受到“碳達峰、碳中和”利好刺激，如今市場上“最靚的崽”之一是新能源行業(yè)。越來越多創(chuàng)新企業(yè)從追趕者轉變?yōu)轭I導者，能充分享受到新能源行業(yè)發(fā)展的紅利。
為了助力碳中和傳播，美通社采訪了三位新能源企業(yè)傳播專業(yè)人士，東方日升集團市場總監(jiān)莊英宏、江蘇國強集團總裁助理兼市場總監(jiān)袁嘉偉和藝初營銷創(chuàng)始人呂匯鋅，并整理了相關的實用帖。他們盤點了相關的傳播案例，同時分享如何保持冷靜務實的風格，“無意蹭熱點”地向世界講好低碳的故事。
Q1
消費者、投資者、監(jiān)管機構和記者對漂綠(greenwash)行為變得更加警惕。請分享你觀察的碳中和反面及經典傳播教材。
袁嘉偉
目前來說碳中和這個詞匯，是比較流行的詞匯，尤其是中國今年三月發(fā)布了30/60碳中和目標以后，整個新能源行業(yè)被徹底的點燃，在光伏支架行業(yè)，每天都有光伏支架企業(yè)建立起來。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前中國的光伏支架企業(yè)接近一萬家，但其中不乏涉嫌“漂綠”的企業(yè)，尤其是一些上市公司，借機通過碳中和概念來提高自己的股價。
舉一個例子，某光伏支架的上市公司，原本股價表現(xiàn)的平淡無奇，就因為蹭上近期比較火熱的BIPV（光伏建筑一體化）概念，股價上漲了近50%，受到了監(jiān)管的問詢，不得不出來澄清其BIPV業(yè)務只是概念性產品，還未落地。消息一出，股價應聲大跌。
這個例子充分反映資本對光伏行業(yè)的熱捧，但同時我們應該警惕，不在狂熱中失去了理性，完成碳中和整體目標是漫長的過程，道路是曲折的，我們需要冷靜下來，一步一個腳印，夯實自身基礎，不斷前進。
呂匯鋅
先說反面教材，碳中和的概念一出來，幾乎所有的行業(yè)都在非?？駸岬耐@個詞匯上去靠，但是翻看的很多企業(yè)傳播的新聞，其實對碳中和的描述都非常的“概念化”。這個從幾個方面得以體現(xiàn)：第一，首先是缺乏可以量化的數(shù)據(jù)來支撐自己的目標，如果只是一些人為的努力，那也應該有一個可以時間定量以及分解的未來的目標或者規(guī)劃。第二，很多傳播的內容完全是根據(jù)碳中和出來的時間表之后應運而生的，并沒有之前可以追溯的相關的行為描述。這就讓企業(yè)在“碳中和”領域的可信度大大降低了。
比較亮眼的一個案例來自一家合金公司：碳中和政策發(fā)布之后7個交易日內股票價累計上漲69%，但該公司不僅提醒投資者鋁價的上漲不能單邊為公司產生超額收益，合金產品早已存在，并不是“新材料”。公司還聲明“無意蹭熱點”。這種冷靜務實的風格其實非常博得公眾好感。
Q2
由于不同利益相關方正在了解碳中和，請分享光伏制造業(yè)面臨什么相關的傳播挑戰(zhàn)。
莊英宏
大眾對碳中和的認知有一定局限，存在誤區(qū)，如認為風能和太陽能比火電都便宜了，所以太陽能和風能完全可以取代火電實現(xiàn)碳中和。其實太陽能風能屬于非穩(wěn)定供電，只能在部分時間段成本低于火電，其他時段如果算上儲存成本，其實是高于火電的。
我覺得碳中和以及新能源相關的系統(tǒng)知識插入日常傳播需要深思熟慮、胸有成竹，既讓人意識到目前的挑戰(zhàn)同時了解企業(yè)邁向目標的努力。
呂匯鋅
大眾已對企業(yè)“向善”有一定的認識，因為很多上市公司持續(xù)進行CSR（企業(yè)社會責任）活動。由于碳中和是ESG的一部分，企業(yè)需要先設定比較全面的路線圖再進行傳播。此外，CSR牽涉更多的利益相關者，應用范圍也更廣，和品牌、供應鏈、采購、生產、員工管理等都會相關，而ESG更多是從資本和投資人的角度出發(fā)，聚焦企業(yè)的社會績效和股東回報之間的關系。
隨著可持續(xù)性意識全面提升，我建議企業(yè)對自己的要求更高些，其實可以訴諸一些國際的評分機構來給自己的企業(yè)社會責任體系或者ESG來進行打分，并把自己得分的持續(xù)改進作為傳播的重要內容和素材。這些都是逐漸建立與國際社區(qū)和媒體對話的一種不錯的機制。
另外，企業(yè)可研究聯(lián)合國的17個可持續(xù)發(fā)展目標（包括無貧窮、零饑餓和氣候行動等），建議根據(jù)這些國際關注的領域來進行好內容策劃。
Q3
你認為哪些傳播切入點比較接近媒體碳中和關注點？
莊英宏
媒體通常關注相關政府及行業(yè)的發(fā)展趨勢，比如碳中和的新政策及相關的項目推進。2021年6月，國家能源局正式通知，擬在全國組織開展整縣推進分布式光伏試點工作，如學校、醫(yī)院、村委會等公關建筑屋頂面積可安裝光伏發(fā)電比例不低于40%。如果企業(yè)沒在相關項目發(fā)力，建議不蹭上這種熱點，但務必監(jiān)測相關政策及行業(yè)媒體論點。
對于新能源企業(yè)，我們需要展示產品對碳中和的貢獻。這種內容往往圍繞著產品優(yōu)勢、競爭格局、市場潛力、市場標準，并提供碳中和結合點的專業(yè)解釋。例如，今年中旬，我們獲得法國碳足跡認證，通過英文新聞稿輸出這些核心信息：
第一、DEKRA德凱是國際權威的第三方檢測機構，與中國質量認證中心合作，提供聯(lián)合認證。此次碳足跡認證表明產品具有超高功率與綠色效益雙重優(yōu)勢（產品優(yōu)勢、市場標準）；
第二、法國2020年裝機總量已突破10GW大關，計劃在2023年達到20.6GW（市場潛力）。
Q4
你如何看待“跨國碳中和”的傳播機遇？是否可與大家分享相關的傳播建議？
袁嘉偉
我同意“跨國碳中和”是傳播機遇但需要謹慎執(zhí)行，因為很多海外政府部門、媒體、合作伙伴及客戶都很認真地對待此話題。例如，部分海外知名媒體高度關注氣候及碳中和話題。今年四月，《科學美國人》、《哥倫比亞新聞評論》、《衛(wèi)報》、《朝日新聞》、The Nation、Covering Climate Now、Noticias Telemundo、Al Jazeera English和La Repubblica簽署聲明承諾報道“氣候緊急狀態(tài)(climate emergency)”，同時呼吁其他新聞機構也簽署此聲明。
在“跨國碳中和”這條道路上，我建議積極表達企業(yè)主張低碳的目標，而且walk the talk （言行一致），讓海外受眾感知到企業(yè)的社會責任感。那么，如何walk the talk，講好用心實現(xiàn)低碳的故事？不妨從不同角度切入：
讓行動說話：我們跟隨中國的電建工程公司共同建設海外項目，在越南、中東、拉美等地都建設不少光伏電站；
完善綠色產業(yè)鏈：我們積極和全球性的光伏企業(yè)進行合作，來開發(fā)海外光伏電站；
推出符合當?shù)匦枨蟮慕鉀Q方案：我們和全球的光伏跟蹤支架企業(yè)深度綁定，推出比較符合當?shù)匦枨蟮慕鉀Q方案，以開拓海外市場。
呂匯鋅
碳中和是環(huán)境保護這領域的重要命題，相關的企業(yè)傳播針對不同海外群體，但我從資本和投資人的角度出發(fā)，建議中國企業(yè)從“知彼、知己、變通”著手：
知彼：參考標準普爾全球（S&P Global）的《2021年可持續(xù)性年鑒》網站，看你們公司行業(yè)內哪些企業(yè)被評為金級（前1%）、銀級（1-5%）、銅級（5-10%），同時了解相關的標準。掌握這些信息后，你們公司核查當前碳排放的基準狀態(tài)后，就大概了解自己與頂級公司之間的距離；
知己：根據(jù)標準要求科學規(guī)劃實現(xiàn)碳中和的路線圖。在這過程，你們公司可參考《2021年可持續(xù)性年鑒》行業(yè)內頂級公司的路線圖或者與檢測機構合作，進行相關規(guī)劃；
變通：傳播要做的工作，是把內部工作用市場化的語言為企業(yè)建立起和外部溝通的橋梁。在聚焦地區(qū)策劃“話題點”也是不錯的選擇，當然連續(xù)性依然是非常關鍵的。此外，傳播的內容不能是簡單粗暴的翻譯，而是需要對不同的話語體系和政策體系做出更深入的理解，通過精準、有效的價值傳播在投資人心中搭建認知體系。
受訪嘉賓介紹
呂匯鋅 Sabrina LYU，藝初營銷創(chuàng)始人，擁有超過12年企業(yè)市場營銷以及國際化營銷實戰(zhàn)經驗，倫敦大學管理學碩士、法國國立科學技術與管理大學管理咨詢碩士、武漢大學英國語言與文學學士。憑借“市場矩陣理論”，藝初營銷幫助了幾十家民營企業(yè)完成了從0-1的全球化之旅。服務行業(yè)涵蓋新能源、科技制造、機械、化工與金融等。2021年3月，公司獲得國家高新技術企業(yè)認證。
莊英宏 Leon，東方日升集團市場總監(jiān)。東方日升新能源股份有限公司成立于1986年并且在2010年在深圳創(chuàng)業(yè)板上市（股票代碼：300118）。東方日升專業(yè)從事于太陽能組件，太陽能電池發(fā)電技術應用產品和太陽能終端應用產品及集成的研發(fā)、生產、銷售、服務，并且是太陽能項目的投資者，開發(fā)者和EPC承包者。東方日升在全球范圍內設立辦事處和分公司并且建立起全球銷售網絡，如中國、德國、澳大利亞、墨西哥、印度、美國、日本等。如今東方日升的組件產能已經達到了14.1GW。
袁嘉偉 Kenney，江蘇國強集團總裁助理兼市場總監(jiān)。江蘇國強興晟能源科技有限公司位于江蘇省常州溧陽市，擁有員工1300余人，隸屬于中國民營企業(yè)500強:江蘇國強集團。國強興晟作為一家專注于提供全球先進的智能光伏跟蹤支架系統(tǒng)解決方案及智能制造的服務商，是服務于全球清潔能源的科技型企業(yè)，不斷優(yōu)化能源基礎設施和材料的應用，至今已累計生產和安裝光伏支架系統(tǒng)超30GW。
本文轉載自美通社，采訪編輯美通社內容總監(jiān)陳俊勛。
原鏈接：http://m.shjqd.com/blog/archives/24090
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