北京2021年9月27日 /美通社/ -- 在滿足吃、住的核心需求后,在酒店中,新中產(chǎn)開始思考精神追求 -- 希望擁有更好、更多的體驗(yàn),獲得深層次的精神共鳴,讓自己生活更好,工作更舒心,并獲得幸福感。所以,萬(wàn)達(dá)酒店及度假村旗下高端生活方式品牌 -- 萬(wàn)達(dá)頤華在做好功能型產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)初級(jí)產(chǎn)品化的同時(shí),注重實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的“體驗(yàn)化”,帶領(lǐng)住客在空間里愉悅的吃喝玩樂(lè),并與之形成超強(qiáng)的精神紐帶。
“上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)23%,比2019年同期增長(zhǎng)9%,兩年平均增長(zhǎng)4.4%。最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)61.7%,高于資本形成總額42.5個(gè)百分點(diǎn)?!边@兩組來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)直接體現(xiàn)了“十四五”開局年,我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)復(fù)蘇向好。
這背后有一方堅(jiān)定的力量 -- 【新中產(chǎn)】,他們激發(fā)了消費(fèi)主引擎的活力,成為各行各業(yè)蓬勃發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。
新中產(chǎn)新需求 -- 酒店客源密碼破譯關(guān)鍵所在
【新中產(chǎn)】是誰(shuí)?2015年,【新中產(chǎn)】在吳曉波頻道首次被提出,進(jìn)入大眾視線,并在《新中產(chǎn)白皮書》中指出,只有在收入規(guī)模、凈資產(chǎn)和可投資資產(chǎn)符合家庭年收入20萬(wàn)-100萬(wàn);家庭年凈收入(除去各項(xiàng)開支)10萬(wàn)-50萬(wàn);可投資資產(chǎn)20萬(wàn)-500萬(wàn);家庭凈資產(chǎn)1000萬(wàn)-2000萬(wàn)中的一條或幾條,才能被稱之為新中產(chǎn)。隨后Mob研究院的《2019新中產(chǎn)焦慮洞察》定義:“新中產(chǎn)”必須符合這三點(diǎn):①一線城市個(gè)人年收入30萬(wàn)元及以上,其他城市20萬(wàn)元及以上;②??萍耙陨蠈W(xué)歷;③至少在居住地有一套房產(chǎn)。而胡潤(rùn)研究院的報(bào)告則表示:中產(chǎn)階級(jí)即在除去家庭衣食住行等方面基本生活消費(fèi)支出后,仍具備更高消費(fèi)能力及投資能力的社會(huì)群體,中產(chǎn)家庭基本消費(fèi)支出占家庭年均可支配收入低于50%。
綜合三者來(lái)看,【新中產(chǎn)】的硬性指標(biāo)是收入。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好的發(fā)展,中國(guó)中等收入人群規(guī)模不斷擴(kuò)大。麥肯錫《2020 年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示,中國(guó)中等收入人群的數(shù)量目前超過(guò) 3 億,預(yù)期到 2025 年將超過(guò)5億,總可支配收入達(dá)到 13.3 萬(wàn)億元,成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。
對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō),這既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn),關(guān)鍵因子則在于能否“籠絡(luò)”這個(gè)體量日益擴(kuò)大,且擁有優(yōu)秀支付能力的消費(fèi)群體?!皞}(cāng)廩實(shí)而知禮節(jié),衣食足而知榮辱”。在經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)、城市化快速推進(jìn)以及消費(fèi)商品極大豐富之后,新中產(chǎn)人群的消費(fèi)行為習(xí)慣及心理發(fā)生轉(zhuǎn)變,呈現(xiàn)自身鮮明的特色,頗有“我不要你覺得,我要我覺得”的手握消費(fèi)主權(quán)的霸氣。這也是新消費(fèi)賽道近年來(lái)投資異常火熱的原因。
悅己消費(fèi)主義下 -- 消費(fèi)者渴望在酒店獲得幸福感
【新中產(chǎn)】想要什么?這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)成為直接對(duì)客品牌運(yùn)營(yíng)者不得不思考的問(wèn)題。而市場(chǎng)也對(duì)這個(gè)處于消費(fèi)“中流砥柱”位置的群體做出了各項(xiàng)宏觀或微觀的研究,得出結(jié)論如下:
1、別具一格的審美:隨著互聯(lián)網(wǎng)普及以及國(guó)力強(qiáng)盛,新中產(chǎn)能輕松獲取各類型文化,且文化自信日益增強(qiáng),形成了他們多元化的審美觀念,或復(fù)古、或前衛(wèi)……各類型兼而有之,不再一味崇洋媚外。
2、鮮明獨(dú)立的價(jià)值觀:Z世代等新人群的融入和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,新中產(chǎn)群體觀念的演變和價(jià)值的提升成為必然。新中產(chǎn)人群正逐步體現(xiàn)出對(duì)自我價(jià)值的重視,并將消費(fèi)作為表達(dá)價(jià)值觀途徑之一,不盲目尊崇品牌,而是在意品質(zhì)和格調(diào),以及整體消費(fèi)過(guò)程中的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、體驗(yàn)感。
3、健康精致的生活方式:巨量引擎聯(lián)合OMG發(fā)布《2020年中國(guó)新中產(chǎn)消費(fèi)和媒介行為趨勢(shì)報(bào)告》顯示,健身相關(guān)概念閱讀量大幅增長(zhǎng),同時(shí)無(wú)糖、低糖等代表著健康飲食的觀念也受到新中產(chǎn)人群的普遍關(guān)注。
4、積極探索的人生態(tài)度:信息獲取的便利性讓新中產(chǎn)擁有更開放的接受度,樂(lè)于表達(dá)自我,且具有創(chuàng)新性。一切能讓自己變得更好產(chǎn)品,他們都勇于嘗試。
具象到酒店行業(yè),從功能定義上來(lái)說(shuō),酒店只是消費(fèi)者離開家之后的吃住之所,甚至可以極簡(jiǎn)到只是一個(gè)住的地方。但這并不符合新中產(chǎn)的消費(fèi)心理 -- 崇尚高品質(zhì)、為顏值付費(fèi)、追求精致美好、為自己喜歡買單……有人將之概括為感性精神內(nèi)核下的“悅己消費(fèi)主義”。
宜居樂(lè)活 -- 萬(wàn)達(dá)頤華引領(lǐng)新中產(chǎn)酒店生活方式
結(jié)合整體酒店市場(chǎng)供給來(lái)看,雖然各個(gè)品牌都已經(jīng)意識(shí)到緊抓新中產(chǎn)人群需求的重要性,但能真正實(shí)現(xiàn)的品牌并不多。面對(duì)供不應(yīng)求的市場(chǎng),萬(wàn)達(dá)酒店及度假村全新推出為新中產(chǎn)量身定制的高端生活方式品牌 -- 萬(wàn)達(dá)頤華酒店,以“樂(lè)無(wú)限,頤然自得”為品牌理念,為熱愛生活、樂(lè)在驚喜、追求精品的旅客提供設(shè)計(jì)與眾不同,空間充滿想象力,宜居樂(lè)活的酒店品牌。
什么是高端生活方式酒店品牌?萬(wàn)達(dá)酒店及度假村副總裁陳孟超以早年五星級(jí)酒店代表舒適生活類比表示,它是能引領(lǐng)生活方式、表達(dá)生活態(tài)度,并構(gòu)建城市新地標(biāo)的酒店品牌。區(qū)別于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品及服務(wù),萬(wàn)達(dá)頤華酒店強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感,氛圍感,社交感,不止于“住”,而是能為住客提供多樣享受,讓他們?cè)谄渲畜w驗(yàn)多元化的生活方式。這剛好契合新中產(chǎn)人群更為多元且包容度更強(qiáng)的需求。
“光有客房是不夠的,現(xiàn)代人更需要的是社交,入住后不要待在客房,而是希望能夠找到感興趣的空間或活動(dòng),融入社群。所以,萬(wàn)達(dá)頤華在酒店?duì)I造豐富的社交場(chǎng)景和空間,并通過(guò)這些內(nèi)容的運(yùn)營(yíng),讓酒店住客以及周邊社區(qū)的人都愿意待在里面,且每個(gè)人都有連接感。我們希望把無(wú)錫萬(wàn)達(dá)頤華酒店打造成為周邊社區(qū)的一個(gè)睦鄰中心?!标惷铣嵵乇硎???梢姡罘绞骄频晔强梢酝ㄟ^(guò)空間運(yùn)營(yíng),讓某一類或是多種社群在其中很好的生活,而當(dāng)其他人進(jìn)入其中,也能清晰感受到氛圍的酒店。用萬(wàn)達(dá)酒店及度假村品牌管理中心總經(jīng)理葉松的話說(shuō)就是“讓旅行跟在地更融合,讓社區(qū)跟酒店更融合”,真正實(shí)現(xiàn)“宜居宜生活”。
以今年開業(yè)的無(wú)錫萬(wàn)達(dá)頤華酒店為例,這家由無(wú)錫老字號(hào)酒店翻牌過(guò)來(lái)的酒店以“時(shí)光的故事”為主題,以更加環(huán)保且可持續(xù)發(fā)展理念為設(shè)計(jì)理念,結(jié)合無(wú)錫獨(dú)有的吳地風(fēng)韻與城市變遷,從中規(guī)中矩的高端酒店固定范式中跳脫出來(lái),對(duì)酒店每個(gè)空間都進(jìn)行了以舊修舊,新舊兼容的不同設(shè)計(jì),帶來(lái)歷久成新的觀感。
在功能設(shè)計(jì)上,兼具前臺(tái)服務(wù)和大堂水吧功能的WanVita-Cafe&Lounge綜合服務(wù)中心(共享導(dǎo)臺(tái))被設(shè)置在共享空間中央,原有的前臺(tái)被改造為開放式階梯,并配有皮墊、可移動(dòng)臺(tái)桌和插座,小坐、休息、甚至可以承接小型宣講類活動(dòng),增加了大堂空間功能的互動(dòng)性和可塑性。在共享人工的運(yùn)營(yíng)理念下, 所有前廳服務(wù)人員都會(huì)做咖啡,而且也從以往站在系統(tǒng)后面的角色,走到前面,成為GRO(賓客服務(wù)專員),與住客交流,聊天,為之介紹酒店的吃喝玩樂(lè)以及本地有趣的地方。
頂層的旋轉(zhuǎn)餐廳Fancy Yard以愛麗絲夢(mèng)游仙境為設(shè)計(jì)主線,賦予這個(gè)擁有360度采光和包攬城市風(fēng)光絕佳視角的空間魔幻童話背景,打造沉浸式的自然生態(tài)環(huán)境,頗具氛圍感。此外,還有24小時(shí)時(shí)髦咖啡空間、沉浸式圖書館、民國(guó)風(fēng)情客房等,都以精致生活方式為向?qū)?,讓住客在此盡情探索,獲取更獨(dú)特的入住體驗(yàn)。
這些讓無(wú)錫萬(wàn)達(dá)頤華酒店一開業(yè)便脫穎而出,而同樣因此破圈的還有營(yíng)口萬(wàn)達(dá)頤華酒店。作為萬(wàn)達(dá)頤華首家酒店,匯聚營(yíng)口當(dāng)?shù)靥厣屯跖朴螛?lè)資源的營(yíng)口萬(wàn)達(dá)頤華酒店開業(yè)于2020年10月,經(jīng)過(guò)近一年的營(yíng)業(yè),已經(jīng)成為營(yíng)口區(qū)域休閑、會(huì)獎(jiǎng)旅游服務(wù)的新高度。據(jù)酒店總經(jīng)理介紹,目前酒店擁有包涵旅游、商務(wù)以及親子玩樂(lè)等在內(nèi)的多元化客源結(jié)構(gòu),且輻射東北三省,經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)良好。
這得益于三方面的利好:
第一,地理位置優(yōu)越,交通便捷、游玩資源豐富。
第二,酒店設(shè)計(jì)新潮,特點(diǎn)突出。整體酒店設(shè)計(jì)以舊時(shí)的營(yíng)口商埠“海港市集”為主題展開,將東方韻律與當(dāng)代審美完美結(jié)合,令空間典雅又不失情趣。346間客房均可看到美麗的渤海遼東灣;汽車電梯支持婚車/禮賓車直接駛?cè)耄瑑x式感十足。WanVita- Cafe & Lounge也成為所在區(qū)域的社群集合地,為住客及周邊社群客人提供閱讀、共享辦公、商務(wù)會(huì)面等多元化服務(wù)。
第三,豐富的營(yíng)銷互動(dòng)活動(dòng)。根據(jù)客群特點(diǎn),酒店每月都會(huì)推出相關(guān)的主題活動(dòng),比如針對(duì)家庭親子游,酒店推出了4月風(fēng)箏節(jié)活動(dòng)、兒童劇等活動(dòng);針對(duì)商務(wù)人士,則推出5月健步走活動(dòng),以引領(lǐng)健康生活方式。
結(jié)合無(wú)錫萬(wàn)達(dá)頤華酒店以及營(yíng)口萬(wàn)達(dá)頤華酒店的運(yùn)營(yíng),萬(wàn)達(dá)頤華酒店展現(xiàn)了對(duì)于新中產(chǎn)人群的“迎合”,從第三方OTA點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)來(lái)看,設(shè)計(jì)感、氛圍感等都已經(jīng)在消費(fèi)者心中留下深刻的印象,并形成口碑傳播,吸引更多的人來(lái)打卡。
對(duì)于目前的成績(jī),陳孟超表示:“我們依然在不斷的學(xué)習(xí)探索及創(chuàng)新中,比如無(wú)錫萬(wàn)達(dá)頤華頂層的旋轉(zhuǎn)餐廳Fancy Yard仍在持續(xù)做氛圍提升和餐飲產(chǎn)品研發(fā),以滿足新中產(chǎn)消費(fèi)偏好和特點(diǎn),成為其生活方式的打造及引領(lǐng)者。”這正是生活方式酒店品牌的意義所在。
簽約近二十家 業(yè)主思維更勝一籌
不論是翻牌,還是新建運(yùn)營(yíng),萬(wàn)達(dá)頤華酒店已經(jīng)在新中產(chǎn)生活方式酒店品牌撕開了一道口子。目前已經(jīng)有近20個(gè)項(xiàng)目交到萬(wàn)達(dá)頤華酒店團(tuán)隊(duì)手上,新建&翻牌兼而有之,這背后核心是對(duì)于萬(wàn)達(dá)酒店及度假村業(yè)主思維的肯定。
據(jù)營(yíng)口萬(wàn)達(dá)頤華酒店總經(jīng)理介紹,當(dāng)初業(yè)主選擇萬(wàn)達(dá)頤華酒店品牌,就是沖著萬(wàn)達(dá)酒店及度假村的市場(chǎng)美譽(yù)度去的。而在具體的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中,營(yíng)口萬(wàn)達(dá)頤華酒店也確實(shí)是從業(yè)主收益出發(fā),不斷優(yōu)化自己的流程,自住客踏入酒店開始,接觸以及體驗(yàn)的東西都是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的。
無(wú)錫萬(wàn)達(dá)頤華酒店在接到這個(gè)項(xiàng)目開始,業(yè)主思維便已經(jīng)進(jìn)入。據(jù)萬(wàn)達(dá)酒店設(shè)計(jì)研究院副院長(zhǎng)王志勇透露,翻牌比新建更難,會(huì)在項(xiàng)目開始前先對(duì)項(xiàng)目整體情況進(jìn)行“細(xì)致的摸查”,然后從業(yè)主角度出發(fā),根據(jù)翻改成本以及投資回報(bào)率測(cè)算,倒推所有工作,平衡好成本、建設(shè)周期、運(yùn)營(yíng)間的關(guān)系。
“物業(yè)翻新對(duì)我們來(lái)說(shuō)是新課題,和新建項(xiàng)目不一樣,要考慮建筑、暖氣、通風(fēng)、消防、水電、運(yùn)營(yíng)、投資,還要考慮美學(xué)效果等等,但老物業(yè)本身又有很多局限性,但我們有能力解決遇到的各種問(wèn)題,只不過(guò)這種產(chǎn)品需要實(shí)踐打磨。”王志勇信心滿滿的強(qiáng)調(diào)。這份底氣來(lái)自于萬(wàn)達(dá)酒店及度假村特有的項(xiàng)目一體化管理能力。
一體化提效 助力投資回報(bào)率提升
作為房地產(chǎn)出身背景的酒店管理公司,業(yè)主思維成為標(biāo)配,因?yàn)樵谧鲎杂芯频昶放浦埃麄兙褪菄?guó)際酒店品牌的業(yè)主,但成立自有品牌后,能否從選址、設(shè)計(jì)研發(fā)、裝修跟進(jìn)、開業(yè)籌建、后期運(yùn)營(yíng)一體化等多個(gè)環(huán)節(jié)都匠心打磨未可知。這對(duì)于萬(wàn)達(dá)頤華而言,并不是難事。因?yàn)榻?jīng)過(guò)市場(chǎng)的多項(xiàng)驗(yàn)證,萬(wàn)達(dá)酒店及度假村設(shè)計(jì)、建設(shè)以及運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目一體化模式正在以投資回報(bào)率為目標(biāo),幫助業(yè)主降低投資成本約20%,提升運(yùn)營(yíng)效率,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升。
落地到萬(wàn)達(dá)頤華酒店,從酒店未來(lái)運(yùn)營(yíng)以及建造成本出發(fā),聚焦新中產(chǎn)客群,明確生活方式酒店的定位,以注重面子又注重里子的方式進(jìn)行構(gòu)建,創(chuàng)造一種生活方式,讓一部分價(jià)值觀契合的人先喜歡,然后再讓沒有體驗(yàn)過(guò)的人來(lái)嘗鮮。這是從酒店運(yùn)營(yíng)因素考慮的結(jié)果。
在做高收益的同時(shí),在投資日益謹(jǐn)慎的今天,投資人更在意酒店管理公司能如何幫他減少投資成本?;仡欀袊?guó)酒店發(fā)展史以及當(dāng)下的酒店市場(chǎng),酒店選址、設(shè)計(jì)、建設(shè)以及管理等都是分割的,酒店管理公司將之分包給不同的第三方合作商。但在萬(wàn)達(dá)酒店及度假村,這個(gè)是一體的。憑借萬(wàn)達(dá)酒店設(shè)計(jì)研究院,萬(wàn)達(dá)頤華酒店從前期項(xiàng)目定位、產(chǎn)品的研發(fā)定位、整體設(shè)計(jì)、裝修效果落地、開業(yè)籌建以及開業(yè)后整體的運(yùn)營(yíng),實(shí)現(xiàn)一體化的管控。
對(duì)此,王志勇以無(wú)錫萬(wàn)達(dá)頤華酒店舉例,“在一體化地整體把控下,我們才能夠利舊很多東西,哪些東西拆,哪些東西不拆,這個(gè)就很有學(xué)問(wèn)。如果把它拆倒重來(lái),它的改造成本遠(yuǎn)高于我們現(xiàn)在的改造成本,而且還不是這樣的呈現(xiàn)效果。”據(jù)介紹,無(wú)錫萬(wàn)達(dá)頤華酒店的單房投資成本僅在14萬(wàn)左右,實(shí)力演繹“好東西并不一定貴”的理論。投資成本(建設(shè)裝修成本、時(shí)間成本、人力成本等)的明顯降低,收益的有效提升,讓萬(wàn)達(dá)酒店及度假村旗下品牌在各自賽道上脫穎而出。
結(jié)合當(dāng)下的市場(chǎng),酒店早已不能是曾經(jīng)的酒店,大家都紛紛在它的基礎(chǔ)功能上加內(nèi)容。對(duì)于萬(wàn)達(dá)頤華酒店而言,這個(gè)內(nèi)容就是新中產(chǎn)群體的生活方式,和而不同,美美與共。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō),酒店更像是一個(gè)融合多種生活方式的平臺(tái),進(jìn)入其中的人都能找到適合自己的節(jié)奏。這并非易事,但瞄準(zhǔn)新中產(chǎn)賽道的萬(wàn)達(dá)頤華酒店正在突破思維局限,讓我們拭目以待。