杭州2021年10月13日 /美通社/ -- 2021年，“國(guó)潮”成為年度熱詞幾乎已成定局。在市場(chǎng)里有運(yùn)動(dòng)、美食、美妝等國(guó)潮品牌大受歡迎，也有不少國(guó)民品牌重新回到了年輕人的視野。國(guó)潮也正在成為消費(fèi)旅游新趨勢(shì)，在剛剛過(guò)去的中秋和國(guó)慶假期中，酒店國(guó)潮風(fēng)月餅與去年同期相比增長(zhǎng)超30%，不少文旅景區(qū)酒店推出國(guó)潮國(guó)風(fēng)主題，為滿足年輕人獨(dú)愛(ài)“沉浸式”的旅游需求。
對(duì)于中高端酒店來(lái)說(shuō)，國(guó)潮風(fēng)的興起為市場(chǎng)提供了新的解題思路。8月12日，開(kāi)元酒店集團(tuán)聯(lián)合百達(dá)屋集團(tuán)宣布旗下酒店品牌“開(kāi)元名庭”、“曼居酒店”正式煥新升級(jí)，以“唐風(fēng)”和“宋韻”為主題，詮釋“新國(guó)風(fēng)”的品牌風(fēng)格，為市場(chǎng)及投資人帶來(lái)新的選擇。
爆發(fā)元年，中高端酒店亟需新鮮血液
實(shí)際上，2021年也正是中高端酒店市場(chǎng)的爆發(fā)元年。根據(jù)邁點(diǎn)研究院發(fā)布的《2021年上半年全國(guó)中高端酒店開(kāi)業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，全國(guó)上半年新開(kāi)業(yè)的中高端酒店共94家，同比增長(zhǎng)135%，新增客房量為23453間，同比增長(zhǎng)193.57%。另浩華上半年發(fā)布的《中國(guó)大陸地區(qū)中檔及以上品牌酒店新簽約新開(kāi)業(yè)報(bào)告》顯示，上半年共簽約酒店333家，較去年同期增長(zhǎng)14%，其中開(kāi)元酒店集團(tuán)位列報(bào)告中所列國(guó)際和國(guó)內(nèi)主要酒店管理公司第1位，新簽約酒店數(shù)量位列第2位。
而伴隨著新老玩家紛紛入局，中高端酒店市場(chǎng)市場(chǎng)逐漸成熟的背后也出現(xiàn)了一些問(wèn)題：其一是同質(zhì)化相對(duì)嚴(yán)重。在2021年上半年開(kāi)業(yè)的中高端酒店中，只有41家有明確的主題，其中帶有度假和商旅性質(zhì)的占比超過(guò)56%，如果沒(méi)有獨(dú)特的酒店產(chǎn)品和品牌特色，很難脫穎而出；其二是酒店功能單一。當(dāng)下大多數(shù)中高端酒店依然以住宿功能為主，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更像是出游工具的一種，這對(duì)于當(dāng)下崇尚“沉浸式”、“打卡式”旅游的新一代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)缺乏一定的吸引力。
這些問(wèn)題也促使不少酒店開(kāi)始思考中高端酒店的下一站，在此背景下，開(kāi)元酒店集團(tuán)決定用“國(guó)潮”賦能中高端酒店品牌，開(kāi)啟新的篇章。究其原因，一方面源于強(qiáng)烈的民族責(zé)任感，作為深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的民族高端品牌，開(kāi)元酒店認(rèn)為其有責(zé)任和能力助力民族文化在酒店行業(yè)探索全新的傳播傳承方式；另一方面則是國(guó)潮作為中國(guó)傳統(tǒng)文化與消費(fèi)者需求共鳴的產(chǎn)物，恰好可以成為中高端酒店升級(jí)的思路之一。
場(chǎng)景、體驗(yàn)、文化
高質(zhì)國(guó)潮酒店“三板斧”
首先需要明確的概念是，國(guó)潮概念的興起是國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)上文化自信的表現(xiàn)之一。這種表現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)上，則是在滿足原有物質(zhì)生活的基礎(chǔ)上，滿足人民對(duì)過(guò)上美好生活的期待，是全體人民進(jìn)入“共同富?！睍r(shí)代的必經(jīng)之路。
于是，國(guó)潮文化應(yīng)運(yùn)而生。從某種程度上來(lái)說(shuō)，國(guó)潮文化中的具象體現(xiàn)不僅可以通過(guò)某些品牌單品出現(xiàn)以外，還可以通過(guò)沉浸式場(chǎng)景的打造還原國(guó)風(fēng)場(chǎng)景，溯源傳統(tǒng)的文化價(jià)值。開(kāi)元酒店集團(tuán)業(yè)務(wù)發(fā)展副總裁張?jiān)倨秸J(rèn)為，酒店作為集私密住宿空間和開(kāi)放共享空間為一體的場(chǎng)地，正是國(guó)潮國(guó)風(fēng)的最佳承載地。
可是問(wèn)題在于，年輕人的消費(fèi)需求不斷升級(jí)，國(guó)風(fēng)元素的雜糅已經(jīng)無(wú)法滿足新一代消費(fèi)者的需求，他們需要真正可以和歷史對(duì)話的高質(zhì)量國(guó)潮空間。這也意味著盡管?chē)?guó)潮文化和酒店空間具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，但是在實(shí)際的落地應(yīng)用中也并非呆板的元素嫁接，而是需要將傳統(tǒng)的文化內(nèi)涵和酒店品牌特質(zhì)進(jìn)行融合?？偨Y(jié)來(lái)看共有三點(diǎn)：
首先是場(chǎng)景重現(xiàn)，即打造富有國(guó)風(fēng)意味的創(chuàng)新空間美學(xué)設(shè)計(jì)。以煥新升級(jí)的開(kāi)元名庭和曼居酒店為例，開(kāi)元名庭的酒店產(chǎn)品設(shè)計(jì)以“聽(tīng)樂(lè)、觀舞、暫歇、清吹、散宴”五部曲演繹唐風(fēng)貴族生活方式，在整體的設(shè)計(jì)上其采用紫緋、青色為主色調(diào)，承襲盛唐中華美學(xué)風(fēng)采，打造唐文化體驗(yàn)空間、睡眠空間等酒店空間。而曼居酒店則選用簡(jiǎn)雅、舒適的宋代極簡(jiǎn)美學(xué)作為場(chǎng)景空間打造的靈感來(lái)源，采用淺灰、木色、棉麻等顏色和質(zhì)地打造“宋潮”創(chuàng)意空間。
其次是多維體驗(yàn)，即形成從公區(qū)到客房一體式的國(guó)風(fēng)體驗(yàn)。在曼居酒店中，這種全周期的宋文化體驗(yàn)源自“曼”夢(mèng)空間、“曼”夢(mèng)體驗(yàn)、“曼”飲空間、“曼”飲體驗(yàn)、“曼”食體驗(yàn)等五大“曼”享生活方式，新式茶飲體驗(yàn)、東方草本香氛以及舒適的休憩體驗(yàn)都是宋“潮”文化的具象表達(dá)。而開(kāi)元名庭的唐風(fēng)體驗(yàn)則更加濃烈，無(wú)論是一步一景的藝術(shù)裝置展區(qū)還是以茶會(huì)友、以酒行詩(shī)的灑脫體驗(yàn)、亦或是焚香助眠的唐風(fēng)貴族生活，都給消費(fèi)者帶來(lái)了夢(mèng)回大唐的真實(shí)感受。
最后是文化賦能，即將國(guó)風(fēng)融入品牌文化，形成獨(dú)特的品牌價(jià)值。如果說(shuō)場(chǎng)景和體驗(yàn)是視覺(jué)和觸覺(jué)的主觀感受，那么酒店對(duì)于國(guó)風(fēng)的文化表達(dá)才是可以和消費(fèi)者形成思維共振的最終觸點(diǎn)。在將文化的深度解讀反饋至酒店的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)理念上，便形成了獨(dú)特的品牌價(jià)值，此時(shí)，唐風(fēng)宋韻也不再是簡(jiǎn)單的概念產(chǎn)物，而是通過(guò)酒店品牌有了更加具象的現(xiàn)實(shí)呈現(xiàn)和文化傳承。
開(kāi)元名庭
那么，既然我們已經(jīng)知道國(guó)潮可以作為中高端酒店市場(chǎng)突圍的“錨點(diǎn)”，國(guó)潮在酒店中的應(yīng)用也有了方法論，那么為什么只有開(kāi)元名庭和曼居酒店受到市場(chǎng)和投資人追捧？
高端“下沉”，打造中高端的先天優(yōu)勢(shì)
實(shí)際上，當(dāng)下并非沒(méi)有中高端酒店品牌試圖引入國(guó)潮概念，但整體來(lái)看并無(wú)太多水花。而開(kāi)元名庭和曼居酒店在煥新升級(jí)以“國(guó)潮”為題獲得市場(chǎng)和投資人的追捧的背后還有深層次的原因：
從品牌自身角度來(lái)看，開(kāi)元酒店集團(tuán)從一開(kāi)始就帶有鮮明的高端商務(wù)和度假基因，其旗下方外、觀堂、開(kāi)元名都等都是全國(guó)性的高端品牌，這也意味著這種“用高端手法打造中高端酒店品牌”的做法讓開(kāi)元名庭和曼居酒店本身就具有一定的高端標(biāo)準(zhǔn)色彩，且自帶度假的閑適體驗(yàn)，在產(chǎn)品功能的打造上也更加成熟和豐富化。這種先天優(yōu)勢(shì)在“唐風(fēng)”和“宋韻”的產(chǎn)品打造和住宿體驗(yàn)上體現(xiàn)的十分明顯。
從需求端角度來(lái)看，如果說(shuō)國(guó)潮風(fēng)的盛行和消費(fèi)升級(jí)有很大關(guān)系，那么伴隨著國(guó)潮產(chǎn)品的增多，消費(fèi)需求也在同步進(jìn)化。這正是開(kāi)元名庭和曼居酒店以消費(fèi)需求為核心的展現(xiàn)，實(shí)際上，二者在國(guó)風(fēng)文化的融合上并不“貪心”，而是各自根據(jù)自身的品牌特色選擇了“唐風(fēng)”和“宋韻”兩種垂直的國(guó)風(fēng)文化，并各成體系。開(kāi)元名庭是盛唐風(fēng)景，而曼居酒店則是宋韻雅居，在大家都想用國(guó)潮元素做“加法”的時(shí)候，它們選擇用“減法”做更具差異化的高品質(zhì)國(guó)風(fēng)酒店產(chǎn)品。
而從投資端來(lái)說(shuō)，高端“下沉”的經(jīng)驗(yàn)和標(biāo)準(zhǔn)化的體系是其提高投資回報(bào)率的秘籍。一方面多年深耕高端酒店市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，讓開(kāi)元酒店集團(tuán)在運(yùn)營(yíng)管理、服務(wù)體系等方面擁有可復(fù)制的經(jīng)營(yíng)邏輯，這種經(jīng)營(yíng)方式應(yīng)用在中高端酒店品牌中，可以更大程度的發(fā)揮其靈活性的優(yōu)勢(shì)；另一方面是盡管看起來(lái)“唐風(fēng)宋韻”是概念特質(zhì)，但是在實(shí)際落地中，開(kāi)元名庭和曼居酒店的產(chǎn)品是有標(biāo)準(zhǔn)有內(nèi)涵的場(chǎng)景，擁有一套完整的標(biāo)準(zhǔn)化體系。
曼居酒店
開(kāi)元酒店集團(tuán)業(yè)務(wù)發(fā)展總經(jīng)理陳偉峰在接受邁點(diǎn)采訪時(shí)表示，升級(jí)后的開(kāi)元名庭和曼居酒店可以匹配極具彈性的投資條件。比如，開(kāi)元名庭酒店有精選服務(wù)系列 -- 開(kāi)元名庭酒店、豪華全服務(wù)系列 -- 開(kāi)元名庭大酒店、全服務(wù)度假系列 -- 開(kāi)元名庭度假酒店三個(gè)系列可供選擇，投資人不再受物業(yè)條件的限制；而曼居酒店則通過(guò)創(chuàng)新研發(fā)模塊化家居裝配和公共空間復(fù)合功能布局等降低投資成本，提升投資效率，可以將標(biāo)準(zhǔn)籌建周期縮短1-3個(gè)月，投資回報(bào)周期也可以進(jìn)一步縮短。目前開(kāi)元名庭現(xiàn)有開(kāi)業(yè)及簽約規(guī)模已經(jīng)超過(guò)150家，而曼居酒店開(kāi)業(yè)及簽約數(shù)量已經(jīng)超過(guò)300家，這些數(shù)據(jù)也佐證了開(kāi)元酒店集團(tuán)在雙品牌煥新升級(jí)后的成效。
因此，在品牌自身、消費(fèi)端和投資端等多重作用下，開(kāi)元酒店集團(tuán)積聚了打造新型中高端酒店品牌的優(yōu)勢(shì)，這也為未來(lái)中高端酒店市場(chǎng)帶來(lái)了一定的啟示。
中高端酒店未來(lái)如何突圍？
實(shí)際上，伴隨著中高端酒店市場(chǎng)的日益成熟，產(chǎn)業(yè)升級(jí)是大趨勢(shì)，怎么突圍成為難點(diǎn)。除了以“國(guó)潮為題”的開(kāi)元名庭和曼居酒店以外，還會(huì)出現(xiàn)更多差異化的酒店產(chǎn)品。根據(jù)目前的市場(chǎng)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)的態(tài)勢(shì)來(lái)看，未來(lái)中高端酒店品牌想要突圍或?qū)⒕邆湟韵聨讉€(gè)特質(zhì)。
# 未來(lái)的中高端酒店將更加“高端化”。這里指的不是投資成本趨于高端，而是指中高端酒店品牌將具有“類(lèi)似高端”的更獨(dú)特的體驗(yàn)。高端酒店可以打造旅游目的地，那么中高端酒店也可以通過(guò)獨(dú)特的主題定位、帶有網(wǎng)紅屬性的空間場(chǎng)景、貼心自在的酒店服務(wù)以及差異化的酒店產(chǎn)品成為小眾聚集地和網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，成為消費(fèi)者愿意分享和追捧的對(duì)象之一。
# 小眾共鳴，必成大眾趨勢(shì)。大眾消費(fèi)時(shí)每次都會(huì)篩選，傾向于小眾。隨著消費(fèi)升級(jí)和需求提升，酒店的工具化屬性就會(huì)下降，目的地屬性則會(huì)提高。也就是說(shuō)，大眾消費(fèi)者在每次選擇酒店時(shí)，將獨(dú)特的線下空間當(dāng)作目的地或者目的地的一部分來(lái)挑選，未來(lái)大眾消費(fèi)會(huì)以“小眾共鳴”的方式進(jìn)化。以開(kāi)元名庭和曼居酒店為例，其主打的唐風(fēng)宋韻背后是龐大的古典文化愛(ài)好者，其中包括漢服愛(ài)好者中對(duì)“唐裝宋服”的追捧者、尋找古典場(chǎng)景的拍攝愛(ài)好者以及更多想感受傳統(tǒng)文化的體驗(yàn)者等等。未來(lái)嘻哈文化、游戲文化等或許都有和中高端酒店產(chǎn)業(yè)結(jié)合的可能。
# 高標(biāo)準(zhǔn)、低投入，“輕”裝上陣。除了高性價(jià)比，高適用性也是投資人關(guān)注的重點(diǎn)。對(duì)于投資人和業(yè)主方來(lái)說(shuō)，無(wú)論是什么樣的中高端酒店品牌，在提升酒店項(xiàng)目的投資回報(bào)率之前，還要解決的問(wèn)題是物業(yè)的適配性，新建物業(yè)可以承接不同類(lèi)型的項(xiàng)目，那么老舊物業(yè)是否具有改造的可能？從這種角度來(lái)說(shuō)，未來(lái)的中高端酒店品牌一定具有高適配性。煥新升級(jí)后的開(kāi)元名庭和曼居酒店就將完成對(duì)新建物業(yè)和老舊物業(yè)的匹配度改造，無(wú)論是項(xiàng)目改造還是酒店新建，都有一套可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化模式，可以根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況進(jìn)行場(chǎng)景空間的設(shè)計(jì)和建造營(yíng)銷(xiāo)成本的把控，適用性更強(qiáng)，并在此基礎(chǔ)上提升酒店項(xiàng)目的投資回報(bào)率。
根據(jù)《青山資本2021年中消費(fèi)報(bào)告》顯示，目前Z世代作為整體2.8億的人口群體，并未完全走向社會(huì)，在未來(lái)十年里Z世代將持續(xù)爆發(fā)更大的消費(fèi)潛力和更多樣的消費(fèi)需求，對(duì)于中高端酒店市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。
突破固化的思維邏輯，以文化視角挖掘品牌深度將是未來(lái)中高端酒店品牌的關(guān)鍵詞之一，而聚焦消費(fèi)者未來(lái)生活場(chǎng)景和多元社會(huì)角色，融合多樣線下消費(fèi)體驗(yàn)新業(yè)態(tài)或許是在未來(lái)中高端酒店市場(chǎng)脫穎而出的不二法門(mén)，國(guó)潮，僅僅是一個(gè)開(kāi)始。
