從根本來(lái)說(shuō)，植根于酒店母體的首免全球購(gòu)，難以被復(fù)制。
上海2022年10月9日 /美通社/ -- 疫情的長(zhǎng)尾影響無(wú)疑是國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)必須面臨新常態(tài)。
除了應(yīng)對(duì)客群需求的變化，早在2020年底，首旅如家的新咖啡品牌 -- "如咖啡"便正式落地，雖然其本質(zhì)是售賣(mài)咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景，但在融合酒店空間的更多可能性之上，借用咖啡品牌向消費(fèi)者傳遞酒店生活方式表達(dá)，更像是酒店新場(chǎng)景價(jià)值的"敲門(mén)磚"。而作為酒店行業(yè)內(nèi)的首個(gè)跨境電商平臺(tái)，首旅如家旗下的"首免全球購(gòu)"于去年9月上線至今，也正式迎來(lái)自己的一周年。
縱觀整個(gè)酒店行業(yè)，主營(yíng)業(yè)務(wù)在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展后，增量空間的復(fù)合增速有所放緩，隨著近幾年消費(fèi)迭代以及數(shù)字化的持續(xù)深入，如何在保住基本盤(pán)的同時(shí)，通過(guò)試水新賽道、尋找第二增長(zhǎng)曲線成為酒店集團(tuán)發(fā)展的一大趨勢(shì)。
從去年開(kāi)始，鳳悅酒店便開(kāi)始持續(xù)加碼推進(jìn)酒店餐飲品牌"悅喜"市場(chǎng)化；安縵集團(tuán)也于近期宣布布局奢侈品零售；以及近幾年略顯擁擠的咖啡賽道，亦擠滿了酒店集團(tuán)、體育品牌等跨界選手。
首免全球購(gòu)-進(jìn)口美容護(hù)膚品鑒會(huì)
酒店這些跨界融合的嘗試，與其說(shuō)是"搞個(gè)副業(yè)"，不如說(shuō)是"構(gòu)建生態(tài)"：以線下酒店為流量入口，通過(guò)這些消費(fèi)更高頻的品類，來(lái)升級(jí)酒店服務(wù)體系以加強(qiáng)客人黏性。
疫情對(duì)于整個(gè)酒店行業(yè)的考驗(yàn)，使得酒店集團(tuán)不得不把視野拉得更廣，通過(guò)拓展跨界整合的能力，來(lái)穿越大周期，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義。
為什么選擇跨境新零售？
早在2019年初，"跨境新零售"的概念便在首旅如家內(nèi)部被提出。所謂"跨境新零售"，即是跨境電商和新零售的結(jié)合體。
跨境電商曾輝煌一時(shí)。在這個(gè)布滿互聯(lián)網(wǎng)巨頭的戰(zhàn)場(chǎng)，曾誕生考拉海購(gòu)、洋碼頭、小紅書(shū)等盛極一時(shí)的跨境電商平臺(tái)，但實(shí)際上跨境電商市場(chǎng)這塊大蛋糕，從來(lái)便不是利益均沾。近幾年得以沉淀下來(lái)的，也僅存阿里系的天貓國(guó)際、京東等具有零售基因的巨頭。
2016年10月，馬云在阿里云棲大會(huì)首次提出新零售概念："未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售。也就是說(shuō)，線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的‘新零售'。"此后，新零售業(yè)態(tài)在選品、服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)化的優(yōu)勢(shì)以破竹之勢(shì)掀起一陣狂潮。
在酒店業(yè)，場(chǎng)景電商并不少見(jiàn)，首旅如家為什么會(huì)選擇做跨境電商？
在首免全球購(gòu)總經(jīng)理梁駿看來(lái)，酒店是中低頻消費(fèi)場(chǎng)景，會(huì)員復(fù)購(gòu)率短期內(nèi)很難有太大的突破，在規(guī)模擴(kuò)張和品質(zhì)提升的同時(shí)，酒店的商業(yè)價(jià)值可以有更多維度的提升和突破。
"我們需要用更新的東西注入傳統(tǒng)場(chǎng)景。"
那么下一個(gè)問(wèn)題則在于酒店零售賣(mài)什么。在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，隨著國(guó)民消費(fèi)水平不斷提高，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)開(kāi)始不僅只追求簡(jiǎn)單的性價(jià)比，而是對(duì)商品品質(zhì)及品牌有更高的需求。
同時(shí)在2018年底，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議決定，延續(xù)和完善跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口政策并擴(kuò)大適用范圍，擴(kuò)大開(kāi)放更大激發(fā)消費(fèi)潛力。其中包括擴(kuò)大了商品的清單范圍、調(diào)高每人的年度交易限值及單次交易限值。政策層面的利好無(wú)疑為首旅如家選擇做跨境電商平臺(tái)起到了決定性的指導(dǎo)作用。
回到酒店集團(tuán)本身，梁駿認(rèn)為，首旅如家有20年實(shí)體商業(yè)的經(jīng)營(yíng)沉淀，"我們希望未來(lái)在整個(gè)酒店經(jīng)營(yíng)中，基于自身資源，給予客人的增值服務(wù)橫向拓展到住宿以外更廣闊的場(chǎng)景中"。
"從這個(gè)層面來(lái)看，我們選擇將跨境電商平臺(tái)作為切入點(diǎn)。"
會(huì)員權(quán)益增值始終是平臺(tái)的根本
早期的首免全球購(gòu)只是首旅如家會(huì)員權(quán)益的分支。"首免全球購(gòu)"微信小程序的首次面世在2021年9月16日，前期有較高的購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻，是專供首旅如家銀卡以上會(huì)員才能享用的會(huì)員權(quán)益。
在首旅如家2021年年報(bào)中，首免全球購(gòu)被首次提及。年報(bào)中著重強(qiáng)調(diào)了首免全球購(gòu)對(duì)于會(huì)員體系的創(chuàng)新升級(jí)意義。
目前，首免全球購(gòu)的會(huì)員和非會(huì)員購(gòu)買(mǎi)比例約為8:2，未來(lái)隨著逐步開(kāi)放，比例將逐漸往平衡的方向過(guò)渡，但梁駿表示，會(huì)員權(quán)益增值始終是平臺(tái)的根本。首旅如家龐大的會(huì)員體系始終是首免全球購(gòu)的優(yōu)勢(shì)之一，通過(guò)精準(zhǔn)的觸達(dá)，會(huì)員實(shí)現(xiàn)二次的私域裂變也將更有優(yōu)勢(shì)。
梁駿表示，最初選擇做首免全球購(gòu)，是為了給客人提供酒店場(chǎng)景外的更多美好生活的體驗(yàn)，也一定程度上提高會(huì)員權(quán)益在新場(chǎng)景的價(jià)值感知，而在初始的私域營(yíng)銷(xiāo)階段，首旅如家看到了這項(xiàng)服務(wù)在非會(huì)員客人上拓展的可能，也看到了跨境新零售作為第二增長(zhǎng)曲線的潛力。
在首免全球購(gòu)的整個(gè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)中，梁駿表示從未脫離過(guò)酒店場(chǎng)景本身。
首免全球購(gòu)的目標(biāo)客群主要為商旅群體，梁駿表示，首免全球購(gòu)的目標(biāo)客群與首旅如家的主要客群相匹配。雖然首免全球購(gòu)的商品更多是美妝護(hù)膚等跨境商品中的熱門(mén)類別，但梁駿表示，未來(lái)在商品品類上會(huì)更多往生活方式靠攏。記者注意到，目前首免全球購(gòu)的商品除美妝護(hù)膚外，已經(jīng)覆蓋家居生活、母嬰用品、酒水食品、箱包飾品等類別。
首免全球購(gòu)-小程序
"未來(lái)我們也將結(jié)合酒店三公里內(nèi)的資源，完善線下體驗(yàn)。首免全球購(gòu)最終是一個(gè)服務(wù)式平臺(tái)，而非純粹賣(mài)商品"，梁駿再次強(qiáng)調(diào)首免全球購(gòu)的定位。
在今年7月，首旅如家酒店集團(tuán)總經(jīng)理孫堅(jiān)曾對(duì)媒體表示，如果在未來(lái)的18個(gè)月內(nèi)，首免全球購(gòu)如果能創(chuàng)造10億以上的GMV，便會(huì)將它作為開(kāi)放式的跨境電商平臺(tái)。
梁駿透露，截至目前，首免全球購(gòu)GMV已超千萬(wàn)。"目前，首免全球購(gòu)還不能說(shuō)完全對(duì)市場(chǎng)開(kāi)放，但正在進(jìn)行一些嘗試性開(kāi)放，未來(lái)在保留會(huì)員權(quán)益的基礎(chǔ)上，開(kāi)放速度也會(huì)越來(lái)越快。"
商業(yè)模式
新零售業(yè)態(tài)有三大核心 -- 供應(yīng)商、門(mén)店和消費(fèi)者的連接。
這三大核心放到首免全球購(gòu)上亦有所依據(jù)，但不同于傳統(tǒng)新零售企業(yè)的線下門(mén)店，首免的門(mén)店是酒店。
談及首免全球購(gòu)的商業(yè)模式，梁駿先提到了定位，他表示，首免全球購(gòu)的最終定位，是全球商品數(shù)字化貿(mào)易服務(wù)平臺(tái)。而從定位出發(fā)反向推導(dǎo)首免全球購(gòu)的商業(yè)模式，可以總結(jié)出三個(gè)關(guān)鍵詞：連接、服務(wù)、融合。
首免全球購(gòu)需要向上連接海外供應(yīng)商，向下連接消費(fèi)端，同時(shí)在過(guò)程中還需連接物流、保稅服務(wù)等國(guó)際貿(mào)易系統(tǒng)環(huán)節(jié)。連接即是形成"供應(yīng)商—平臺(tái)—消費(fèi)者"的完整閉環(huán)，而搭建好基礎(chǔ)框架之后，便是做平臺(tái)的核心：服務(wù)。
梁駿表示，首免全球購(gòu)平臺(tái)采用的是輕資產(chǎn)的跨境貿(mào)易模式，將酒店資源與平臺(tái)服務(wù)串聯(lián)起來(lái)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，其本身不進(jìn)口產(chǎn)品，而是為消費(fèi)者搭建海外購(gòu)物的平臺(tái)并承擔(dān)所有服務(wù)環(huán)節(jié)。
梁駿坦言："我一直和做電商的同事聊，我們?cè)谧鲭娚踢@件事情上肯定是專業(yè)的，但對(duì)于首免全球購(gòu)目前的模型來(lái)說(shuō)，一定要融合，才能有新的東西。如果不融合，單純以傳統(tǒng)電商思維來(lái)做，便無(wú)法撬動(dòng)這塊龐大的資源。"
而隨著平臺(tái)商品品類的擴(kuò)大，在上游供應(yīng)商持續(xù)增多的情況下，也意味著供應(yīng)鏈更加離散，梁駿表示，區(qū)別于其他跨境電商平臺(tái)，目前首免全球購(gòu)在商家入駐上均采用直選模式，由平臺(tái)直接與供應(yīng)商連接，同時(shí)針對(duì)目標(biāo)客群特性，在商品質(zhì)量、品類上，相對(duì)應(yīng)的有嚴(yán)格的把控制度。
而在消費(fèi)者端，如何給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)感無(wú)疑是平臺(tái)的核心。全球正品、零關(guān)稅到家是首免全球購(gòu)兩大基礎(chǔ)特點(diǎn)。而在服務(wù)上，前端服務(wù)得益于首旅如家團(tuán)隊(duì)，同時(shí)在售后上，首免全球購(gòu)也組建了兩大團(tuán)隊(duì)，包括與消費(fèi)者直接溝通的客服團(tuán)隊(duì)以及與保稅倉(cāng)對(duì)接的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。
"基本上前期商品從海外到國(guó)內(nèi)的鏈路都非常清晰，同時(shí)首免全球購(gòu)在全國(guó)多地均有自營(yíng)保稅倉(cāng)"，梁駿如是說(shuō)道。在保證服務(wù)的基礎(chǔ)上，首免全球購(gòu)也在不斷加強(qiáng)自身的履約能力。
融合
融合是首免全球購(gòu)的首要關(guān)鍵詞。
在目前零售電商市場(chǎng)格局已定的大背景下，談及首免全球購(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，梁駿從"硬件""軟件"及"供應(yīng)鏈能力"三大方面進(jìn)行解釋。
硬件資源即為酒店物業(yè)本身。
其次是軟件資源，首旅如家的組織團(tuán)隊(duì)以及1.35億的會(huì)員體系使首免全球購(gòu)在獲客成本上少走了許多彎路，"相比傳統(tǒng)電商平臺(tái)，酒店能提供的面對(duì)面服務(wù)極具差異化，很難有場(chǎng)景能使客人停留八小時(shí)，但酒店可以。"梁駿稱。
而在供應(yīng)鏈能力上，孫堅(jiān)曾表示，就供應(yīng)鏈線路而言，首免全球購(gòu)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全數(shù)字化、一鍵式的"下貨，到貨"。
不可否認(rèn)，大多數(shù)電商平臺(tái)在線下場(chǎng)景上是缺失的，而首旅如家的主業(yè)從一線城市觸達(dá)到六線城市，酒店將是首免全球購(gòu)未來(lái)重點(diǎn)的場(chǎng)景展示點(diǎn)位。
梁駿不無(wú)自豪地表示："首旅如家在全國(guó)有將近6000家門(mén)店，我們可以保證首免全球購(gòu)的微信小程序可以在所有酒店的電視機(jī)里露出，包括酒店大堂、客房、餐廳等第三屏的展示。未來(lái)我們也將深入運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)，對(duì)露出點(diǎn)位進(jìn)行分析追蹤管理。"
首免全球購(gòu)-跨境購(gòu)體驗(yàn)店
落到具體實(shí)踐上，梁駿舉了兩個(gè)例子：在酒店場(chǎng)景內(nèi)，首免全球購(gòu)目前已經(jīng)針對(duì)美容護(hù)膚品通過(guò)O2O形式開(kāi)展了線下品鑒會(huì)，邀請(qǐng)了海外供應(yīng)商、美容專家等進(jìn)行線下宣傳；以及開(kāi)辦"全球好物市集"，通過(guò)場(chǎng)景化體驗(yàn)，將酒店作為品牌集中展示的窗口，推出一些融合酒店生活方式的"好物"，高效連接了酒店、供應(yīng)商以及消費(fèi)者。
值得注意的是，在隨著下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛能進(jìn)一步釋放，跨境電商也正在不斷向下延伸拓展，而在首旅如家2022半年報(bào)中也提及，下半年首旅酒店將重點(diǎn)發(fā)力下沉市場(chǎng)。梁駿表示，下沉市場(chǎng)同樣是首免全球購(gòu)未來(lái)的目標(biāo)市場(chǎng)，隨著整個(gè)主業(yè)市場(chǎng)的向下拓展，首免全球購(gòu)也將同頻開(kāi)拓下沉市場(chǎng)。
梁駿解釋道，在下沉市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于海外商品的觸達(dá)渠道相對(duì)較少，所以稀缺程度會(huì)更高，"首免全球購(gòu)站在酒店門(mén)店和會(huì)員體系的‘肩膀'上，市場(chǎng)對(duì)于我們的接受程度更高，更容易與下沉市場(chǎng)消費(fèi)者進(jìn)行交流。我們也會(huì)結(jié)合不同城市生活方式，推出更個(gè)性化、差異化的商品。"
"做平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)酒店來(lái)說(shuō)完全就是一個(gè)對(duì)全新領(lǐng)域的跨界。"梁駿稱。
首免全球購(gòu)并非是"一拍腦袋的決定"，從2019年初的提出直至2021年下旬的推出，在這一年多的探索中，對(duì)酒店來(lái)說(shuō)，數(shù)字化是近幾年需要攻克的主要難題，但不同于主營(yíng)業(yè)務(wù)在酒店場(chǎng)景中引入智能系統(tǒng)，梁駿表示，首免全球購(gòu)是全球商品數(shù)字化貿(mào)易服務(wù)平臺(tái)，想要通過(guò)全新的技術(shù)，包括數(shù)字化技術(shù)、元宇宙技術(shù)等來(lái)打造這一平臺(tái)，使平臺(tái)和上游的供應(yīng)商、下游的消費(fèi)者，以及傳統(tǒng)酒店場(chǎng)景相連接，能形成閉環(huán)，確實(shí)不太容易。
首免全球購(gòu)嚴(yán)格意義來(lái)上說(shuō)就是一個(gè)電商平臺(tái)，但也正因?yàn)榧夹g(shù)需要不斷更新迭代，不斷升級(jí)，"所以我們也永遠(yuǎn)在路上。"
而對(duì)于"第二增長(zhǎng)曲線"，梁駿坦言，這是酒店集團(tuán)未來(lái)的大戰(zhàn)略方向，"首免全球購(gòu)一時(shí)間內(nèi)想要迅速支撐起酒店主營(yíng)業(yè)務(wù)外的增長(zhǎng)是不容易的，但背靠酒店集團(tuán)的龐大資源，我相信只要在策略方面再經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的磨合，我們會(huì)比傳統(tǒng)平臺(tái)的發(fā)展速度快得多"。
歸根結(jié)底，酒店的基礎(chǔ)便是服務(wù)和體驗(yàn)。不管是咖啡也好、跨境電商也好，通過(guò)這些消費(fèi)更高頻的品類，來(lái)升級(jí)酒店服務(wù)體系以加強(qiáng)客人黏性，都是酒店集團(tuán)以服務(wù)為基石，布局生態(tài)鏈，打造自身生態(tài)的重要舉措。
持續(xù)三年的疫情帶給酒店集團(tuán)的沖擊史無(wú)前例，當(dāng)這些"新"的東西不斷給到市場(chǎng)，才能看到酒店集團(tuán)向上探索的想象空間。
