下沉之戰(zhàn)，"如家系"酒店的戰(zhàn)略高地

上海2023年1月18日 /美通社/ -- 2022年，首旅如家酒店集團(tuán)商旅事業(yè)部總經(jīng)理邰國(guó)峰跑了不少下沉市場(chǎng)，集中在蘇南、蘇北、山東、陜西等地。

在首旅如家內(nèi)部，下沉市場(chǎng)在2022年被提升到"戰(zhàn)略高地"的位置，是集團(tuán)必須要重點(diǎn)突破的市場(chǎng)。

邰國(guó)峰所帶領(lǐng)的"如家系"——如家酒店、如家商旅酒店、如家精選酒店——三大品牌，于2022年9月底的開(kāi)業(yè)酒店數(shù)分別達(dá)到1753、698、317家，共計(jì)超過(guò)2700家，占了首旅如家開(kāi)業(yè)酒店的半壁江山。"如家系"約兩成的開(kāi)業(yè)酒店以及將近300家的待開(kāi)業(yè)酒店分布在下沉市場(chǎng)。

從這個(gè)比例來(lái)看，相比其他酒店集團(tuán)在下沉市場(chǎng)的高歌猛進(jìn)，"如家系"似乎更加沉穩(wěn)些。

"過(guò)去幾年如家一直在下沉市場(chǎng)做調(diào)研。盡管受疫情影響，但‘如家系'酒店在下沉市場(chǎng)的布局依然基本符合集團(tuán)在2022年初定下的預(yù)期。"邰國(guó)峰透露，如家在2017年就開(kāi)始針對(duì)下沉市場(chǎng)研發(fā)新的產(chǎn)品模型，并于2018年中推向市場(chǎng)。而在當(dāng)時(shí)，OYO們已經(jīng)點(diǎn)燃了下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)火。

短短兩年時(shí)間里，OYO們快進(jìn)快退的方式讓所有酒店集團(tuán)都意識(shí)到，下沉市場(chǎng)的酒店投資與消費(fèi)環(huán)境并非貼一個(gè)品牌就能完成升級(jí)。再加上之后三年的疫情期，這一市場(chǎng)的投資和消費(fèi)環(huán)境的復(fù)雜度再一次上升。

隨著三年疫情管控期的結(jié)束，"如家系"將如何踏著產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇的節(jié)奏前進(jìn)？在酒店產(chǎn)業(yè)深耕二十載，"如家系"又能拿出什么樣的產(chǎn)品賦能投資人？這些都是邰國(guó)峰正在思考的重點(diǎn)。

酒店市場(chǎng)，幾時(shí)復(fù)蘇？如何復(fù)蘇？

進(jìn)入2023年，酒店市場(chǎng)的復(fù)蘇節(jié)奏，一定程度決定了酒店市場(chǎng)未來(lái)投資的風(fēng)向。

過(guò)去三年，作為極度依賴(lài)線下客人流動(dòng)的消費(fèi)場(chǎng)景和極度依賴(lài)人力服務(wù)的產(chǎn)業(yè)，酒店業(yè)尤其是中小酒店，無(wú)法熬過(guò)三年寒冬的比比皆是。早在2020年，就有15萬(wàn)中小酒店消失的傳聞在坊間流行。

與此同時(shí)，疫情帶來(lái)的系列次生危機(jī)，如經(jīng)濟(jì)下行、企業(yè)裁員等，也在一定程度影響了酒店客流、放緩了酒店市場(chǎng)的投資節(jié)奏。

邰國(guó)峰在2004年加入如家，在任職的19年里，曾經(jīng)歷過(guò)酒店市場(chǎng)的多輪"經(jīng)濟(jì)危機(jī)"。最典型的兩次，一次是2008年美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的全球金融海嘯；一次是2012年底"國(guó)八條"出臺(tái)后引發(fā)的2014-2015年的星級(jí)飯店停業(yè)潮，和經(jīng)濟(jì)型酒店過(guò)度擴(kuò)張帶來(lái)的供需錯(cuò)位矛盾。

據(jù)邰國(guó)峰觀察，從大的經(jīng)濟(jì)危機(jī)角度來(lái)看，酒店業(yè)的復(fù)蘇往往要滯后于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇3-6個(gè)月，由一線、新一線這類(lèi)商務(wù)活動(dòng)最頻繁的地區(qū)開(kāi)始恢復(fù)，再逐步往下沉市場(chǎng)推進(jìn)。與此同時(shí)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)的退潮期，往往也是酒店投資人信心的爬坡期。

不過(guò)，這三年疫情對(duì)酒店業(yè)帶來(lái)的影響，與過(guò)去經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響有所不同。

首先是消費(fèi)及流量勢(shì)力的轉(zhuǎn)移。Quest Mobile發(fā)布的《2022 下沉市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深度普及，近7億的下沉流量占據(jù)大盤(pán)58.4%的份額。這個(gè)市場(chǎng)不僅誕生了蜜雪冰城、正新雞排等向一線城市逆勢(shì)擴(kuò)張的"萬(wàn)店"勢(shì)力，酒旅的消費(fèi)力也同步提升，同程旅行2022年三季度的財(cái)報(bào)就顯示，其于低線城市酒店間夜量同比增長(zhǎng)10%。

下沉市場(chǎng)無(wú)疑是中國(guó)消費(fèi)力升級(jí)的壓艙石。2023年尤其是特殊的是，經(jīng)歷了過(guò)去兩年的"就地過(guò)年"，這個(gè)春節(jié)下沉市場(chǎng)的酒店需求將隨著探親、返鄉(xiāng)潮的高漲而提振；且隨著2023年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的向上、向好以系列"促消費(fèi)"政策的落地，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)力將進(jìn)一步迸發(fā)。

其次存量酒店升級(jí)需求倒逼。"15萬(wàn)中小酒店消失"的傳言之所以不脛而走，與疫情下中小酒店的反脆弱力低不無(wú)關(guān)系。在排除了疫情帶來(lái)的不確定性后，下沉市場(chǎng)的酒店投資升級(jí)需求將相比疫情之前更加迫切。酒店集團(tuán)沉淀多年的供應(yīng)鏈能力、運(yùn)營(yíng)體系、會(huì)員能力和對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)洞察的全局觀等，是下沉市場(chǎng)酒店投資人"穩(wěn)投資"的關(guān)鍵選擇。

"因此，疫情管控結(jié)束之后，除了一線和新一線城市，二三四五線等下沉市場(chǎng)的酒店消費(fèi)和投資復(fù)蘇也會(huì)加速。"邰國(guó)峰如是判斷，而下沉市場(chǎng)，依然會(huì)是"如家系"2023年堅(jiān)定滲透的市場(chǎng)之一。

下沉之戰(zhàn)，如家怎么打？

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)共有超過(guò)2800個(gè)縣級(jí)城市，覆蓋數(shù)以十億計(jì)的人口規(guī)模。

與龐大消費(fèi)市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)的，是酒店連鎖化率的上升潛力巨大?！?022年中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》提到，按照城市級(jí)別劃分，一線城市（北上廣深）的酒店數(shù)量為1.8萬(wàn)家，連鎖化率為49.58%，副省級(jí)城市（大連、青島、寧波、廈門(mén)等）及省會(huì)城市的酒店數(shù)量為7.3萬(wàn)家，連鎖化率為40.81%，其他城市的酒店數(shù)量為16.1萬(wàn)家，連鎖化率為29.89%。

回顧2002年，如家酒店首店的開(kāi)業(yè)，給年輕的商旅人群在一線城市提供了相較于星級(jí)飯店更加年輕、經(jīng)濟(jì)、適用的差旅休閑選擇。如今，20年后，如果再用同一套產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和服務(wù)邏輯來(lái)開(kāi)發(fā)下沉市場(chǎng)，恐怕不合時(shí)宜。

一方面，下沉市場(chǎng)的酒店消費(fèi)特征，決定了酒店的產(chǎn)品模型和運(yùn)營(yíng)模型。

邰國(guó)峰表示，2023年"如家系"將重點(diǎn)攻堅(jiān)珠三角、長(zhǎng)三角、成渝經(jīng)濟(jì)帶、膠東半島等地的縣級(jí)市場(chǎng)，這些市場(chǎng)的酒店消費(fèi)以商務(wù)出行為主、本地休閑為輔；而大量北方縣城，主要是政務(wù)出行需求和本地休閑消費(fèi)為主。

"但總體來(lái)看，下沉市場(chǎng)的酒店用戶(hù)集中在25-45歲之間，他們追求住宿品質(zhì)、時(shí)尚體驗(yàn)，以及對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品充滿(mǎn)好奇心。"邰國(guó)峰表示，這就需要酒店集團(tuán)提供更加年輕的甚至是組合型的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。

另一方面，下沉市場(chǎng)的酒店投資以本地投資人為主，在這個(gè)投資群體里，極致的性?xún)r(jià)比和運(yùn)營(yíng)效率，是吸引他們加盟的第一道邀請(qǐng)函。

據(jù)邰國(guó)峰介紹，從過(guò)去幾年的調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，"如家系"在下沉市場(chǎng)的酒店投資回報(bào)周期甚至與二線城市幾乎持平。

針對(duì)酒店集團(tuán)兩大主要客戶(hù)——酒店用戶(hù)和酒店投資人不斷升級(jí)的需求，"如家系"采用兩年一個(gè)小優(yōu)化、三至四年一個(gè)大迭代的方式，保持產(chǎn)品創(chuàng)新與市場(chǎng)需求的全面接軌。

據(jù)邰國(guó)峰介紹，如家精選酒店已經(jīng)在進(jìn)行4.0產(chǎn)品的研發(fā)，如家商旅已迭代至2.0。

其中，作為中端酒店品牌的如家精選酒店主打"風(fēng)尚爵士"設(shè)計(jì)，從洞察商旅人士的新興出行需求出發(fā)，以高級(jí)的英倫生活方式和輕社交的互動(dòng)體驗(yàn)形成了較強(qiáng)的品牌辨識(shí)度。

同樣為中端酒店定位的如家商旅酒店，以輕快明亮的色彩和現(xiàn)代簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)風(fēng)格，傳遞出商務(wù)酒店的品質(zhì)感和自在活力的生活態(tài)度，并將大堂改造為多元化的公共空間以提升營(yíng)收天花板。

而如家酒店的產(chǎn)品風(fēng)格在迭代煥新中越發(fā)年輕時(shí)尚，在經(jīng)濟(jì)型酒店基礎(chǔ)功能上賦予了產(chǎn)品更多的社交體驗(yàn)，其以淺藍(lán)色和玫紅色的色彩搭配結(jié)合"年輪"元素構(gòu)建了年輕時(shí)尚的酒店空間，半開(kāi)放式的功能布局營(yíng)造出細(xì)膩、溫潤(rùn)的住宿氛圍。

而在以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)為底色的酒店業(yè)，"如家系"更是花足了心思。

2018年，如家推出了"如家一碗面"，并在2019年覆蓋了所有的"如家系"酒店，成為當(dāng)時(shí)有限服務(wù)型酒店餐飲突破的典型案例。而在疫情期間，"如家系"更是針對(duì)用戶(hù)對(duì)于健康、安全、優(yōu)質(zhì)睡眠的需求，重磅推出"安心睡"產(chǎn)品，不僅在客房里提供"0壓"床墊、布草深度除螨等產(chǎn)品服務(wù)，還在空氣凈化、衛(wèi)生清潔、隔離等方面進(jìn)行了強(qiáng)化要求。

而在2022年底疫情管控徹底放開(kāi)之后，疊加2023年春運(yùn)返鄉(xiāng)潮，了解到用戶(hù)有在酒店長(zhǎng)住的需求，"如家系"再次創(chuàng)新服務(wù)，推了"暖心房"。

據(jù)悉，只要入住3天以上的用戶(hù)就可以選擇"暖心房"，獲得"暖心連住3晚專(zhuān)享價(jià)"和一系列貼心服務(wù)，包括獲贈(zèng)營(yíng)養(yǎng)早餐、礦泉水、牛奶、水果以及防疫禮包等。更為貼心的是，部分酒店還可以為有需要的客人提供電解水或者檸檬水，來(lái)緩解生病的各種不適。

諸如此類(lèi)細(xì)致如水的服務(wù)，邰國(guó)峰表示并不會(huì)增加酒店的運(yùn)營(yíng)成本。過(guò)去多年如家一直在服務(wù)創(chuàng)新上進(jìn)行持續(xù)的投入，以極致的性?xún)r(jià)比打造優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，并以體驗(yàn)增值持續(xù)創(chuàng)造投資增值。

國(guó)民酒店：從規(guī)模到品質(zhì)

如果說(shuō)下沉市場(chǎng)是中國(guó)消費(fèi)力升級(jí)的壓艙石，經(jīng)濟(jì)型和中端酒店就是酒店業(yè)的壓艙石。

首旅如家酒店集團(tuán)總經(jīng)理孫堅(jiān)多次在公開(kāi)場(chǎng)合提到，酒店市場(chǎng)的構(gòu)造是金字塔型的，首旅如家數(shù)量龐大的經(jīng)濟(jì)型和中端酒店是商業(yè)版圖的規(guī)?；A(chǔ)。

作為深耕產(chǎn)業(yè)20年的"國(guó)民酒店"品牌，邰國(guó)峰表示，"如家系"的定位始終以投資性?xún)r(jià)比和用戶(hù)體驗(yàn)提升為核心進(jìn)行迭代，以滿(mǎn)足更廣泛用戶(hù)的消費(fèi)升級(jí)需求，"我們的核心用戶(hù)是數(shù)以?xún)|計(jì)的國(guó)民消費(fèi)者。"

回顧如家的起點(diǎn)，其以滿(mǎn)足大多數(shù)普通消費(fèi)者"睡好覺(jué)"的體面出行的需求，并踩上中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的東風(fēng)，全面接收了中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店"黃金十年"的紅利，形成了品牌、規(guī)模和運(yùn)營(yíng)效率的多維度提升；而在2012年，隨著廣大中產(chǎn)階級(jí)的出現(xiàn)，如家商旅酒店、如家精選酒店又在如家品牌的基礎(chǔ)上成功躍遷，在中端酒店市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

在以規(guī)模論成敗的時(shí)代，沒(méi)有一家酒店集團(tuán)會(huì)否認(rèn)規(guī)模的重要性。而隨著地產(chǎn)、人口紅利向下沉市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移，酒店集團(tuán)的規(guī)模效應(yīng)將同步下沉，這也是各大酒店集團(tuán)爭(zhēng)先在下沉市場(chǎng)創(chuàng)新模式的主要因素。

三年的疫情沒(méi)有改變酒店業(yè)基本的發(fā)展邏輯，但在規(guī)模、效率之外，品質(zhì)、品牌內(nèi)涵成為酒店集團(tuán)決勝未來(lái)20年的關(guān)鍵。

在首旅如家內(nèi)部，"專(zhuān)精特新"已經(jīng)成為酒店品牌品質(zhì)化發(fā)展的重要考量維度。其中，專(zhuān)是指酒店品牌輸出、管理、運(yùn)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)化；精是指酒店管理、運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化；特是指品牌和產(chǎn)品富有特色；新是指產(chǎn)品和服務(wù)具備創(chuàng)新性。

"再細(xì)化來(lái)看，如家的團(tuán)隊(duì)非常專(zhuān)業(yè)，那么能否在所有的市場(chǎng)都保持著高度的專(zhuān)業(yè)？這種專(zhuān)業(yè)不僅僅在服務(wù)、產(chǎn)品，更在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品創(chuàng)新。"

邰國(guó)峰提到，以疫情三年為分水嶺，如家在早期通過(guò)系統(tǒng)、管理工具的構(gòu)建來(lái)支持"如家系"的大規(guī)模擴(kuò)張，往后則要通過(guò)運(yùn)營(yíng)管理的轉(zhuǎn)型，來(lái)支持龐大規(guī)模的酒店保持品牌、運(yùn)營(yíng)和用戶(hù)體驗(yàn)一致性的同時(shí)還要保持創(chuàng)新的靈活性。

邰國(guó)峰舉例說(shuō)，通過(guò)智能化工具的打造，"如家系"酒店已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)智能化調(diào)價(jià)，以實(shí)現(xiàn)各家酒店收益管理效能的最大化；而一線的員工通過(guò)智能化運(yùn)營(yíng)工具的加持，也可以降低決策成本，提升對(duì)客的服務(wù)效率。

除了工具上的創(chuàng)新，在邰國(guó)峰眼里，"如家系"品質(zhì)的提升還離不開(kāi)一支富有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)。

"三年的疫情，我們看到了每一個(gè)團(tuán)隊(duì)遇到的困難和挑戰(zhàn)。尤其是2022年底，隨著管控的全面放開(kāi)，有的酒店在最嚴(yán)重的時(shí)候只有一兩名員工在支持酒店的正常運(yùn)營(yíng)，為住客的安全保駕護(hù)航。"邰國(guó)峰認(rèn)為，接下來(lái)的市場(chǎng)復(fù)蘇，需要一支敢打勝戰(zhàn)的團(tuán)隊(duì)是酒店集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)之一，也是"如家系"能夠占領(lǐng)下沉市場(chǎng)高地的攻堅(jiān)力量。

進(jìn)入2023年，酒店集團(tuán)在下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越演越烈。"如家系"如何在兼顧品質(zhì)發(fā)展的同時(shí)快跑？

"每家酒店集團(tuán)都有自己的發(fā)展節(jié)奏。如果把所有的酒店集團(tuán)都放在一個(gè)時(shí)間維度來(lái)看，必然有快有慢。"邰國(guó)峰的回答頗具未盡之意，但酒店行業(yè)已經(jīng)度過(guò)了三年困難時(shí)期，"如家系"如何在2023年乘勢(shì)起飛，時(shí)間會(huì)給出最好的答案。