AppsFlyer 發(fā)布最新《2023游戲App 營(yíng)銷現(xiàn)狀報(bào)告》

盡管安裝增長(zhǎng)放緩，全球游戲 App 獲客花費(fèi)仍高達(dá) 267 億美元

經(jīng)濟(jì)低迷導(dǎo)致 2023 游戲 App 營(yíng)銷優(yōu)先考慮收入指標(biāo)，用戶增長(zhǎng)次之

北京2023年3月9日 /美通社/ -- 今天，全球營(yíng)銷衡量與體驗(yàn)管理平臺(tái) AppsFlyer 發(fā)布《2023游戲App 營(yíng)銷現(xiàn)狀報(bào)告》，在隱私為先的新時(shí)代，深入分析過(guò)去一年的宏觀趨勢(shì)，為游戲 App 開(kāi)發(fā)者、營(yíng)銷人員和游戲工作室解讀游戲行業(yè)關(guān)鍵新趨勢(shì)。

隨著全球邁入后疫情時(shí)代，整體數(shù)字化進(jìn)程放緩，行業(yè)似有重回疫情前的跡象。種種影響在用戶安裝等指標(biāo)中表現(xiàn)最為顯著，但手游行業(yè)仍然表現(xiàn)出強(qiáng)大的韌性，全球游戲營(yíng)銷人員和開(kāi)發(fā)者在 2022 年共投入近 270 億美元用于獲取新用戶。整體而言，在 2021 年的基礎(chǔ)上，Android 游戲 App 安裝量略有上升，增長(zhǎng) 8%，而 iOS 游戲應(yīng)用的安裝量出現(xiàn)小幅下降，降幅 5%。如果按照廣告花費(fèi)來(lái)看，美國(guó)仍然是游戲 App 營(yíng)銷人員首屈一指的目標(biāo)市場(chǎng)，遠(yuǎn)超日本、韓國(guó)、德國(guó)和英國(guó)。

"如果說(shuō) 2021 年和 2022 年第一季度是游戲的黃金時(shí)代，那么 2022 年下半年和 2023 年將是營(yíng)銷人員、開(kāi)發(fā)者和工作室應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的關(guān)鍵時(shí)期，他們需要采取高度聚焦、高效吸引并激勵(lì)忠誠(chéng)、高價(jià)值玩家的策略"，AppsFlyer 市場(chǎng)洞察總監(jiān) Shani Rosenfelder 說(shuō)："營(yíng)銷預(yù)算時(shí)增時(shí)減，加之有些游戲子類型用戶消費(fèi)下降，游戲團(tuán)隊(duì)不得不優(yōu)先考慮收益，其次考慮用戶大盤(pán)增長(zhǎng)。不過(guò)，雖然存在種種困難，手游仍然是一個(gè)利潤(rùn)豐厚，在全球有接近 30 億玩家的強(qiáng)韌行業(yè)。營(yíng)銷人員繼續(xù)通過(guò)更領(lǐng)先的衡量工具與尊重用戶隱私的技術(shù)方案打造引人入勝的玩家體驗(yàn)，巧妙利用再營(yíng)銷和自有媒體渠道來(lái)抵消不斷上揚(yáng)的獲客成本。他們還需要掌握 Apple 推出的復(fù)雜但提供利好政策的 SKAN 4.0 框架，關(guān)注美國(guó)以外的市場(chǎng)并為之增加投資，因?yàn)橛螒蚴钦嬲饬x上的全球性產(chǎn)業(yè)。" 

就游戲 App 收入這一指標(biāo)來(lái)看，我們的報(bào)告顯示，應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)（IAP）占比最高的游戲品類包含 RPG 等，這些游戲的下降趨勢(shì)出現(xiàn)在 2022 年下半年，導(dǎo)致 IAP 收入較上半年減少了 7%。經(jīng)濟(jì)下行對(duì) RPG 等這類 IAP 占比較高的游戲消費(fèi)者行為的影響更為顯著，而對(duì)更依賴小額付費(fèi)行為的消除或益智游戲影響則較不明顯。應(yīng)用內(nèi)廣告（IAA）仍然是超休閑、消除和模擬游戲收入的最強(qiáng)驅(qū)動(dòng)力，不過(guò)，大多數(shù)游戲品類 IAA 收入也在 2022 年下半年出現(xiàn)了下滑趨勢(shì)。

2023 游戲 App 營(yíng)銷關(guān)鍵洞察：

• 2022 年全球游戲 App 獲客花費(fèi)總額達(dá) 267 億美元。高媒體成本和高獲客量級(jí)的美國(guó)，獲客花費(fèi)達(dá) 122 億美元，接近全球總額的一半；日本以近 20 億美元位居第二。
• 2022 全球 Android 游戲 App 安裝量略有上升，iOS 游戲 App 安裝量小幅下降。Android 游戲 App 總安裝量 2022 較 2021 同比增長(zhǎng) 8%。iOS 側(cè)安裝量同比下降了 5%，反映出自 Apple 隱私政策上線后，iOS 側(cè)營(yíng)銷工作持續(xù)經(jīng)歷挑戰(zhàn)（不過(guò)，2021 年較上一年同比降低 13%，2022 年表現(xiàn)已經(jīng)有所改善）。美國(guó)市場(chǎng)仍然是游戲 App 營(yíng)銷人員最重視的目標(biāo)市場(chǎng)，Android 側(cè)總安裝同比增長(zhǎng) 19%，iOS 總安裝量降低 1%。
• 2022 年下半年經(jīng)濟(jì)低迷，游戲應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)指標(biāo)出現(xiàn)波動(dòng)。2022 年下半年較上半年應(yīng)用內(nèi)購(gòu)（IAP）降低了 7%，iOS 側(cè)降低了 13%（同比降低 1%），Android 側(cè)降低了 6%（同比降低 14%）。經(jīng)濟(jì)下行導(dǎo)致用戶消費(fèi)行為趨于保守，而 IAP 占收入占比較高的 RPG 等因此受到明顯影響。
• 2022 年較 2021 年收獲可觀增長(zhǎng)的游戲品類：Android 部分種類游戲 App 安裝量同比增長(zhǎng) 48%，是超休閑游戲增長(zhǎng)率（排名第二）的三倍，是益智游戲和 RPG 游戲增長(zhǎng)率的五倍。相關(guān)游戲拉動(dòng)了低迷的 iOS 端增長(zhǎng)，取得了 17% 的可觀成績(jī)。
• iOS 側(cè) CPI 持續(xù)攀升：2021 年第一季度至 2022 年第四季度 iOS 側(cè) CPI（每激活成本）增長(zhǎng) 88%，隨著 iOS 營(yíng)銷人員持續(xù)付出較高代價(jià)來(lái)?yè)Q取高價(jià)值 iOS 用戶，iOS 側(cè)獲客成本飆升至 3.75 美元。增長(zhǎng)率同比大幅躍升 35%。
• 營(yíng)銷人員持續(xù)利用自有媒體渠道：在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，營(yíng)銷人員希望從預(yù)算中壓擠出更多價(jià)值，試圖降低每安裝有效成本，因此，他們?cè)絹?lái)越多地使用自有媒體策略，例如推送通知、應(yīng)用內(nèi)消息和交叉推廣。自有媒體轉(zhuǎn)化數(shù)字同比大幅提高：iOS 側(cè)增長(zhǎng) 16%，Android 側(cè)激增 34%。

"在不斷變化的宏觀經(jīng)濟(jì)和持續(xù)縮緊的隱私政策下，游戲營(yíng)銷人員繼續(xù)探索屬于自己的道路，在應(yīng)用營(yíng)銷工作面臨著新挑戰(zhàn)和新機(jī)遇"，游戲產(chǎn)品總監(jiān) Adam Smart 說(shuō)："iOS 隱私政策限制了營(yíng)銷人員獲取用戶層級(jí)數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)是他們能夠?qū)V告活動(dòng)效果與吸引新用戶聯(lián)系起來(lái)的關(guān)鍵信息。雖然媒體成本和衡量難度顯著上升，游戲 App 仍然在 iOS 側(cè)加大投入用于獲取高質(zhì)量玩家，即使收獲的用戶數(shù)量相對(duì) Android 較少，也不會(huì)將大量資源投入另一側(cè)。因此，2023 年往后，隱私增強(qiáng)技術(shù)和數(shù)據(jù)凈室對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)愈加重要，游戲工作室只有基于準(zhǔn)確而全面的數(shù)據(jù)做出最及時(shí)的決策，以最佳方式分配預(yù)算，吸引并留住高價(jià)值玩家，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為贏家。"

報(bào)告采用的方法論：

AppsFlyer 本次發(fā)布的《2023 游戲App 營(yíng)銷現(xiàn)狀報(bào)告》基于全球?qū)＠麛?shù)據(jù)，所有數(shù)據(jù)均為匿名匯總數(shù)據(jù)。本報(bào)告統(tǒng)計(jì)的時(shí)間窗口為 2021 年 1 月到 2022 年 12 月，基于每季度安裝 1萬(wàn)+ 共計(jì) 18,600 個(gè) App，380 億 App 安裝以及 139 億美元的廣告花費(fèi)。