北京2023年8月10日 /美通社/ -- 今年以來，消費市場回暖，伴隨吃喝玩樂娛的社交場景在線下重啟，年輕消費群體對于戶外體驗和線下消費的熱情重燃。對于品牌而言，在季節(jié)性熱點和戶外浪潮的驅(qū)動下，圍繞用戶周邊生活場景的營銷價值也迎來強勢回歸。面對消費者需求的快速迭代，如何在當今非線性消費者旅程中尋找、錨定并串聯(lián)可以與用戶深度鏈接的各個觸點，促成品效聯(lián)動雙收，成為品牌重新審視線下營銷潛力并實現(xiàn)突圍的關(guān)鍵。
這個夏天，潮流國貨品牌六神就借助本地生活場景"清涼"破圈，攜手大眾點評 & 美團雙平臺，聯(lián)合「發(fā)現(xiàn)好去處」IP發(fā)起"挑戰(zhàn)66種降溫指南"營銷活動，集結(jié)江浙滬66家人氣戶外小資情調(diào)餐廳，打造夏日清涼出街概念，為消費者帶來有趣有范兒的「清涼+戶外」消費新體驗。其間，六神憑借線上線下全渠道、多場景覆蓋聯(lián)動，最終達成美團與大眾點評站內(nèi)曝光突破5000萬，品牌話題熱度500萬+，帶動旗下最新推出的兩款便攜式花露水新品——冰涼蛋與驅(qū)蚊蛋在今夏C位出道。
這背后，不僅得益于老字號國民品牌六神對年輕化營銷趨勢的敏銳洞察，也離不開大眾點評 & 美團在本地生活消費領(lǐng)域所凝聚的獨特營銷優(yōu)勢。作為手握億級活躍用戶、豐富多元生活場景、以及千萬商戶生意經(jīng)營的本地生活專家，大眾點評已成為用戶體驗吃喝玩樂的首選指南App，在渠道、場景、內(nèi)容、流量等多方面賦能品牌和商戶，構(gòu)建聯(lián)通線上和線下、加速曝光與轉(zhuǎn)化的營銷新陣地。
內(nèi)容營銷的"新變術(shù)"
當線上流量進入增長瓶頸期，線下場景附帶的流量以更優(yōu)的性價比得到品牌的青睞，能夠打通線上線下流量的平臺在競爭中具有先發(fā)優(yōu)勢。在快消領(lǐng)域，越來越多的品牌借助外部平臺的流量入口，實現(xiàn)品牌曝光和銷量增長的雙重目標。
在本次"挑戰(zhàn)66種降溫指南"營銷合作中，六神便攜手大眾點評 & 美團雙平臺，通過環(huán)環(huán)相扣的線上線下聯(lián)動布局，持續(xù)宣推塑造六神的"清涼"概念I(lǐng)P。國民品牌六神依托大眾點評的線上內(nèi)容生態(tài)和線下商戶資源，精準觸達年輕新銳白領(lǐng)人群，同時借助美團閃購引流，幫助消費者一鍵直達六神品牌閃購專場，最終實現(xiàn)"種草+拔草"的閉環(huán)轉(zhuǎn)化。
新品上市之初，大眾點評便對兩款六神清涼好物給予流量傾斜，采用精細化種草策略，向用戶推薦清涼新品，不僅近距離展現(xiàn)了冰涼蛋和驅(qū)蚊蛋的高顏值和實用性，更與年輕消費者輕松分享了兩款新品的使用方式和使用場景，可謂一步到位，進一步強化了用戶對于六神新品小巧便攜、清涼驅(qū)蚊、出行百搭的消費體驗認知。
美團則在六神活動頁面上為兩款清涼好物打通了閃購入口，無論是通過種草貼、分享貼、測評貼跳轉(zhuǎn)，還是主動搜索，用戶都能打開活動頁面直達上海家化品牌主頁，下單購買六神產(chǎn)品。同時，六神攜手美團開設(shè)美團外賣X六神神券節(jié)活動專場，給想要"嘗鮮"的年輕人一點粉絲福利，會場內(nèi)領(lǐng)券立減，美團騎手直送到家，主打一個無時差拔草體驗。至此，一條"種草-引流-拔草"的線上鏈路閉環(huán)就此貫通而成。
線上流量和線下客流的雙向奔赴
為了更好地觸達年輕消費者，配合線上高效引流與轉(zhuǎn)化，六神聯(lián)手大眾點評，緊貼夏日出行趨勢熱點，聚焦戶外場景下用戶的清涼降溫需求，以精準定位直擊城市白領(lǐng)的心智。
在季節(jié)性熱點和戶外浪潮的驅(qū)動下，夏日出街已成為消費者重要的線下社交方式之一。而六神新品小巧便攜，驅(qū)蚊解暑，正是夏日出行的必備百搭。基于這一對站內(nèi)平臺用戶暑期戶外出行趨勢的洞察和對于新品在地屬性的研判，大眾點評在江浙滬范圍內(nèi)篩選出66家與六神客群畫像高度契合的戶外小資餐廳展開合作。這66家餐廳均設(shè)有戶外就餐區(qū)域，為小資白領(lǐng)群體夏季就餐提供了滿滿的夏日氛圍感。在落座之初，到店的消費者即有機會發(fā)現(xiàn)藏身于餐桌角落的迷你六神新品好物——"驅(qū)蚊蛋"，一掃夏日戶外就餐天氣炎熱、蚊蟲叮咬的困擾。而這一巧妙的場景設(shè)置也持續(xù)增強了"挑戰(zhàn)66種降溫指南"活動的線下話題性和吸引力。
基于"人群+場景"的精準宣推，大眾點評還推動六神與潮流商家上海潮流咖啡廳OPENUP的深度合作。其中，上海潮流咖啡廳OPENUP兩家門店選址于上海新天地和五角場等年輕白領(lǐng)時常出沒光顧的核心商圈，咖啡廳用餐環(huán)境以創(chuàng)意、潮流、小資、氛圍感著稱，其核心客群與六神高度重合。兩家門店于顯眼位置設(shè)置了創(chuàng)意拍照框、冰桶等富有六神品牌特色的趣味道具，營造夏日清涼體驗場景，吸引年輕人與品牌互動，在多樣化場景中加深對于六神清涼好物的認知。
通過打通線上線下傳播通路，六神進一步強化了新品清涼、降溫、舒爽的品牌心智，憑借線上話題和線下客流的雙向奔赴，多維立體放大新品聲量。而線下活動亦能反哺線上美團閃購，美團和大眾點評雙平臺互通機制助力提升新品銷量效果的轉(zhuǎn)化。同時，參與話題熱度的年輕人將線上的消費需求導(dǎo)流至線下，商家也在其中收獲了一系列高曝光和好評?？梢哉f，這是一場流量+聲量+銷量的共贏。
而在這場線上線下聯(lián)動的潮流國貨營銷中，大眾點評何以"破圈"？作為離"到店體驗最近"的本地生活專家，大眾點評充分展現(xiàn)其在地生活平臺的差異化優(yōu)勢：憑借一手真實用戶評價、海量線下商家資源、實時達人種草分享，大眾點評在構(gòu)建其基本盤之上，也在尋求線上線下的流量互通，促成品牌、平臺、商家的共贏。依托用戶在本地生活場景下的豐富觸點，大眾點評成功助力了老字號國貨品牌在年輕化進程中的又一次品效合一的出圈營銷，發(fā)揮出其1+1+1>3聚合價值。
