敏感肌彩妝引領(lǐng)者，PF在中國(guó)開啟敏肌彩妝2.0時(shí)代

上海2024年4月30日 /美通社/ -- 近年來(lái)，敏感肌需求市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。艾瑞咨詢（IResearch）《中國(guó)女性敏感肌膚白皮書》顯示，預(yù)估到2024年，敏感肌護(hù)理市場(chǎng)容量將超過300億元。敏肌護(hù)膚的熱潮還在繼續(xù)，敏肌彩妝正以底妝為突破口，迎來(lái)上升期。

在眾多品牌的熱捧與深卷之下，底妝品類的功效化、細(xì)分化和專業(yè)化趨勢(shì)愈加明顯。作為一個(gè)進(jìn)入壁壘高，與肌膚接觸大，研發(fā)難度更高的品類，品牌該如何在底妝大盤的風(fēng)口之下，找準(zhǔn)正確的切口？

有的品牌會(huì)在底妝產(chǎn)品中添加護(hù)膚成分，也有品牌開始追求更強(qiáng)好的妝效，但無(wú)論選擇哪個(gè)方向，能在市場(chǎng)中勝出的一定是高品質(zhì)、專研化的品牌。

在敏肌彩妝這個(gè)高速發(fā)展的賽道中，PHYSICIANS FORMULA斐詩(shī)在多年專研彩妝和人群的科研基礎(chǔ)上，在中國(guó)市場(chǎng)完成「敏肌專研彩妝」的定位聚焦。

1.   PHYSICIANS FORMULA斐詩(shī) 做敏肌專研彩妝的領(lǐng)跑品牌

在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，PHYSICIANS FORMULA斐詩(shī)母公司Markwins集團(tuán)全球首席營(yíng)銷官Alice Chen對(duì)中國(guó)底妝市場(chǎng)的發(fā)展充滿期待，她認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者更加注重功效和膚質(zhì)，為更專業(yè)的彩妝品牌帶來(lái)更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，PHYSICIANS FORMULA斐詩(shī)在敏肌專研上的歷史由來(lái)已久，其創(chuàng)始背景即是由業(yè)內(nèi)知名的過敏癥醫(yī)生Dr.Frank Crandall于1937年創(chuàng)立。

在長(zhǎng)達(dá)87年的品牌歷史中，一直致力于為全球肌膚敏感的女性提供健康、可靠，且性價(jià)比極高的化妝品，以安全、自然的品牌理念、科學(xué)硬核的產(chǎn)品實(shí)力，向全球市場(chǎng)交出了品牌長(zhǎng)期主義的完美答卷，并創(chuàng)造了多個(gè)行業(yè)第一。

反觀當(dāng)下底妝市場(chǎng)，大多數(shù)彩妝品牌只是強(qiáng)調(diào)敏肌適用，且只是部分品牌推出了一些零星的底妝單品，但敏肌人群的需求，需要得到更專業(yè)化、專研化的敏肌彩妝品牌滿足。敏肌適用彩妝比比皆是，但敏肌專研彩妝依舊存在品牌和產(chǎn)品的空白。

為響應(yīng)中國(guó)敏肌市場(chǎng)進(jìn)階需求，PHYSICIANS FORMULA斐詩(shī)推出全新HEALTHY系列底妝線產(chǎn)品，新品的發(fā)布，標(biāo)志這品牌在長(zhǎng)期和品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上，完成了「敏肌專研彩妝」品牌定位的聚焦化與專研化，在中國(guó)彩妝市場(chǎng)，走出一條全新的品牌道路。

一直以來(lái)，PHYSICIANS FORMULA斐詩(shī)追求的從都不是敏肌適用，而是體系化的敏肌專研。針對(duì)敏肌膚質(zhì)開展了長(zhǎng)周期的基礎(chǔ)研究，在87年的品牌歷史里，沉淀了大量關(guān)于消費(fèi)者膚質(zhì)與彩妝產(chǎn)品研發(fā)的核心研究成果，其中甚至包括地域、氣候干濕差異等與肌膚敏感相關(guān)的研究。

在深厚的研發(fā)基礎(chǔ)上，PHYSICIANS FORMULA斐詩(shī)新品采用專研粉體工藝技術(shù)保證底妝產(chǎn)品的妝效，在功效層面，新品采用世界一級(jí)成分篩選標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合敏感肌專研成分體系，構(gòu)建『功效 X 妝效』的核心彩妝壁壘，實(shí)現(xiàn)敏肌底妝類產(chǎn)品從適用到專研的迭代。

Markwins集團(tuán)亞太研發(fā)專家、化學(xué)博士Dr.Yang表示，"對(duì)敏感肌彩妝的開發(fā)與研究過程，不僅要去考慮功效活性物的選擇、復(fù)配，配方體系的增減平衡，最終去實(shí)現(xiàn)妝效與功效完美呈現(xiàn)。"

為了驗(yàn)證產(chǎn)品的功效，PHYSICIANS FORMULA斐詩(shī)不但在產(chǎn)品上市前對(duì)敏肌群體做定向的使用感測(cè)試和功效性驗(yàn)證，同時(shí)聯(lián)合全球最權(quán)威的第三方檢測(cè)中心瑞士SGS監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行了臨床測(cè)試和滿意度測(cè)試，最終通過經(jīng)皮膚科醫(yī)師的安全性評(píng)估后，方可讓產(chǎn)品上市。

其核心SKU元?dú)夥鄣滓海跊]有敏感肌底妝心智的情況下，憑借卓越妝效和高性價(jià)比，在中國(guó)市場(chǎng)熱賣超400萬(wàn)瓶，單品生意占比為全球的1/3，在消費(fèi)者的反選下，PHYSICIANS FORMULA斐詩(shī)的THE HEALTHY健康系列成為中國(guó)市場(chǎng)主品。

自2016年進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，PHYSICIANS FORMULA斐詩(shī)深受中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可與喜愛。2019年，PHYSICIANS FORMULA斐詩(shī)正式開啟中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)貿(mào)，趕上電商零售奇跡飛速涌現(xiàn)、野蠻生長(zhǎng)的階段；PHYSICIANS FORMULA斐詩(shī)在中國(guó)市場(chǎng)也積累了一定的聲量和良好的用戶口碑。

2.敏肌專研品牌2.0進(jìn)階 PF的改變很"走心"

"我們決心在中國(guó)市場(chǎng)做到第一敏感肌彩妝品牌。"PHYSICIANS FORMULA斐詩(shī)中國(guó)品牌負(fù)責(zé)人Yolanda孫婧媛表示，PHYSICIANS FORMULA斐詩(shī)正在中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)一場(chǎng)品牌化的聚變。

在中國(guó)市場(chǎng)推出的THE HEALTHY健康系列，讓PHYSICIANS FORMULA斐詩(shī)在敏肌彩妝類的產(chǎn)品線得到進(jìn)一步擴(kuò)充。

"PHYSICIANS FORMULA斐詩(shī)不再是6年不變的單一爆品，將有全系列產(chǎn)品矩陣呈現(xiàn)于大家面前"。

出于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)敏肌人群的特別重視，將THE HEALTHY健康系列升級(jí)為專為中國(guó)敏肌人群研制的產(chǎn)品系列，在諸多彩妝品牌中，如此完整的品牌矩陣，更能凸顯品牌在「敏肌專研」上的足夠"走心"。

"全新的2.0時(shí)代將會(huì)突出我們是專業(yè)敏肌品牌，皮膚表層的敏感狀態(tài)到心理上的敏感關(guān)懷，我們會(huì)深度與消費(fèi)者溝通，全方位呵護(hù)。"Yolanda說(shuō)道。

全新的品牌理解，更需要走心的品牌渠道建設(shè)。在市場(chǎng)端，PHYSICIANS FORMULA斐詩(shī)也迎來(lái)了2.0迭代，在中國(guó)市場(chǎng)不再是一盤貿(mào)易生意，而是長(zhǎng)期的品牌建設(shè)。

回顧過往6年P(guān)HYSICIANS FORMULA斐詩(shī)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，PHYSICIANS FORMULA斐詩(shī)與大多數(shù)外國(guó)品牌一樣，是通過中國(guó)區(qū)總經(jīng)銷來(lái)運(yùn)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)，但這種模式已經(jīng)完成了PHYSICIANS FORMULA斐詩(shī)在中國(guó)市場(chǎng)初期探索的歷史使命。

與此同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)的渠道紅利和流量紅利時(shí)代已經(jīng)成為過去時(shí)，市場(chǎng)全面迎來(lái)品牌化精細(xì)運(yùn)營(yíng)階段，PHYSICIANS FORMULA斐詩(shī)必須從產(chǎn)品、營(yíng)銷到渠道全鏈路翻新。

做一個(gè)品牌，最好的時(shí)機(jī)永遠(yuǎn)是現(xiàn)在。

為了品牌的長(zhǎng)期發(fā)展，未來(lái)PHYSICIANS FORMULA斐詩(shī)渠道管理轉(zhuǎn)變?yōu)槠放浦睜I(yíng)與分銷共進(jìn)的形式。一是用可以達(dá)到品牌與所有合作伙伴共贏的結(jié)果，去拓展更大的市場(chǎng)；二是從品牌營(yíng)銷，產(chǎn)品開發(fā)，供應(yīng)鏈供給，全方位快速響應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)變化，把中國(guó)市場(chǎng)做大做強(qiáng)。

不難看出，PHYSICIANS FORMULA斐詩(shī)正在強(qiáng)調(diào)精耕細(xì)作式的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，這樣長(zhǎng)期主義也得到集團(tuán)層面的大力支持。

此次發(fā)布會(huì)，正是PHYSICIANS FORMULA斐詩(shī)在中國(guó)市場(chǎng)2.0時(shí)代的首次對(duì)外發(fā)聲。為了見證HEALTHY健康系列的戰(zhàn)略發(fā)布，Markwins集團(tuán)董事長(zhǎng)Lina女士專程來(lái)到中國(guó)，表現(xiàn)出集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)賦予高度信心和重視。

3.讓專業(yè)主義者贏得市場(chǎng)

品牌是一門長(zhǎng)線生意，圍繞敏感肌人群，PHYSICIANS FORMULA斐詩(shī)早已開啟品牌化建設(shè)。

2023年P(guān)HYSICIANS FORMULA斐詩(shī)已經(jīng)和國(guó)內(nèi)最受年輕人歡迎的心理平臺(tái)KnowYourself聯(lián)名舉辦"有點(diǎn)敏感也沒關(guān)系"的活動(dòng)，引起的廣泛的社會(huì)效應(yīng)和品牌效應(yīng)。

"接下來(lái)我們會(huì)持續(xù)品牌的輸出和曝光，提高我們品牌的聲量，強(qiáng)化我們品牌的心智。"Yolanda認(rèn)為，未來(lái)品牌的競(jìng)爭(zhēng)也更多來(lái)自于自身的產(chǎn)品力、品牌力。

在「敏肌專研彩妝」的品牌定位之上，是PHYSICIANS FORMULA斐詩(shī)的專業(yè)主義精神的具象化。

Markwins集團(tuán)是全球領(lǐng)先的健康美容產(chǎn)品企業(yè)，亦是美國(guó)最大的私人化妝品集團(tuán)，經(jīng)過40多年的穩(wěn)步發(fā)展，旗下?lián)碛蠾et n Wild, LiP SMACKER, LORAC等品牌，涵蓋了從低價(jià)位到高價(jià)位的彩妝和護(hù)膚產(chǎn)品，集團(tuán)在美國(guó)擁有4萬(wàn)余家銷售網(wǎng)點(diǎn)，品牌覆蓋全球80余個(gè)國(guó)家。

在Markwins集團(tuán)的強(qiáng)大支持下，PHYSICIANS FORMULA斐詩(shī)依托中美雙研發(fā)中心，全球供應(yīng)鏈系統(tǒng)；在中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)線品牌發(fā)展顯得底氣十足。

集團(tuán)于1994年在中國(guó)深圳建立自有供應(yīng)鏈體系；其中位于中國(guó)上海的松莉美容科技有限公司前身為松澤化妝品(深圳)有限公司；當(dāng)時(shí)中國(guó)化妝品行業(yè)處于起步階段，公司三十年間為化妝品制造行業(yè)培養(yǎng)和輸出了大量人才，因此被譽(yù)為化妝品制造行業(yè)"黃埔軍校"，其粉類的工藝技術(shù)一直以來(lái)更是行業(yè)翹楚。

通過中、美雙研發(fā)中心賦能，PHYSICIANS FORMULA斐詩(shī)吸納了來(lái)自全球不同國(guó)家的研發(fā)精英，并在集團(tuán)專業(yè)彩妝品牌矩陣的驅(qū)動(dòng)下，全球市場(chǎng)的布局下，形成了高質(zhì)量高安全標(biāo)準(zhǔn)，具有卓越妝效的彩妝配方技術(shù)庫(kù)。

令人欣喜的是，中國(guó)已經(jīng)成為一個(gè)專業(yè)主義者勝出的市場(chǎng)。PHYSICIANS FORMULA斐詩(shī)的專業(yè)精神，已經(jīng)得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。

"目前我們已經(jīng)進(jìn)駐調(diào)色師，并鋪滿全國(guó)260多家門店。"據(jù)Yolanda透露，PHYSICIANS FORMULA斐詩(shī)開啟新的線下布局，并在更多零售系統(tǒng)的拓展進(jìn)程。

品牌在產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道的全新升級(jí)的重構(gòu)，也讓PHYSICIANS FORMULA斐詩(shī)的未來(lái)更加明朗。

在現(xiàn)場(chǎng)的圓桌論壇中，媒體代表認(rèn)為，敏感肌彩妝這個(gè)賽道符合當(dāng)下行業(yè)不斷細(xì)分、聚焦、靶向的趨勢(shì)，而且敏感肌護(hù)理人群的消費(fèi)潛力還尚未完全被釋放。

"從疫情之后健康觀念在彩妝行業(yè)不斷滲透，大眾消費(fèi)者希望在使用化妝品的同時(shí)保持良好的皮膚健康狀態(tài)，也因此催生出了"純凈美妝"的趨勢(shì)風(fēng)潮，而在此趨勢(shì)下的"敏感肌可用"成為一種象征產(chǎn)品安全的進(jìn)攻點(diǎn)，這一點(diǎn)尤其表現(xiàn)在底妝。"

"敏感肌用戶會(huì)受到醫(yī)生囑托最好不要化妝，所以不少敏感肌會(huì)放棄化妝；但這并不代表她們沒有變美的需求。"

"敏肌人群的彩妝需求未來(lái)勢(shì)必會(huì)驅(qū)動(dòng)品牌開發(fā)出適合敏感肌使用并具備修護(hù)改善等功效的彩妝產(chǎn)品。"凱度Kantar消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)新業(yè)務(wù)群總監(jiān)秦怡表示，市場(chǎng)上大多彩妝所含刺激物對(duì)于健康肌膚的體驗(yàn)尚且不友好，敏感肌群體更容易因此產(chǎn)生抗拒心理。"

上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院皮膚學(xué)博士徐思嘉表示，50％以上的患者"自認(rèn)"有敏感肌的煩惱，這從側(cè)面反映出絕大部分患者對(duì)于敏感肌的認(rèn)知和治療需求都不明確，我們?cè)诿舾屑】破蘸椭笇?dǎo)上還有很長(zhǎng)的路要去探索。

來(lái)自產(chǎn)學(xué)研、媒體與市場(chǎng)的專業(yè)洞察，讓我們看到一個(gè)急速上升的敏感肌彩妝市場(chǎng)。

在風(fēng)口之下，PHYSICIANS FORMULA斐詩(shī)率先實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道的全新升級(jí)。作為一個(gè)敢于刀刃向內(nèi)，主動(dòng)變革的品牌，PHYSICIANS FORMULA斐詩(shī)有勇氣也有能力，在更專業(yè)化的市場(chǎng)里，迎來(lái)更長(zhǎng)期穩(wěn)定的品牌發(fā)展。