上海2024年5月24日 /美通社/ -- 定義中國(guó)銀發(fā)消費(fèi)者，描繪典型人物畫像，有的放矢布局銀發(fā)產(chǎn)業(yè)——銀發(fā)中年和銀發(fā)青年是國(guó)內(nèi)銀發(fā)消費(fèi)的主力軍。
2024年凱度（Kantar）攜手國(guó)內(nèi)銀發(fā)健康研究平臺(tái)伏羲實(shí)驗(yàn)室共同推出《中國(guó)銀發(fā)人群研究》系列報(bào)告，探秘"夕陽(yáng)無(wú)限好"的銀發(fā)大市場(chǎng)。
《凱度×伏羲實(shí)驗(yàn)室｜中國(guó)銀發(fā)人群研究》全部洞察將分期推出，第一期"如何理解'老'人"已發(fā)布，歡迎點(diǎn)擊查看。
本期定義中國(guó)銀發(fā)消費(fèi)者，描繪典型人物畫像，研究發(fā)現(xiàn)銀發(fā)中年和銀發(fā)青年是國(guó)內(nèi)銀發(fā)消費(fèi)的主力軍。我們進(jìn)一步洞悉他們的健康觀、消費(fèi)觀、價(jià)值觀，助力品牌擁抱"銀色浪潮"。
《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增加老年人福祉的意見》將"老年階段的老齡經(jīng)濟(jì)"和"未老階段的備老經(jīng)濟(jì)"納入銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的范疇，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)毋庸置疑成為我國(guó)老齡化戰(zhàn)略的重要發(fā)力點(diǎn)，圍繞銀發(fā)人群的產(chǎn)品和服務(wù)供給潛力巨大。
從目前我國(guó)老年消費(fèi)市場(chǎng)來看，各品牌在捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，往往將銀發(fā)消費(fèi)者視為一個(gè)同質(zhì)化的整體，忽略了這個(gè)群體的多樣性和特殊性，因而在為他們提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，出現(xiàn)了"給的不對(duì)""給的不均衡"的供需錯(cuò)位。
究其原因，我們發(fā)現(xiàn)目前國(guó)內(nèi)對(duì)銀發(fā)人群的細(xì)分研究較少，對(duì)銀發(fā)群體的特征和需求的調(diào)研也較為缺乏。基于這一現(xiàn)狀，凱度聯(lián)合伏羲實(shí)驗(yàn)室開展國(guó)內(nèi)銀發(fā)人群調(diào)研，走進(jìn)他們的日常生活，傾聽他們的需求訴說，對(duì)不同年齡段的銀發(fā)群體進(jìn)行細(xì)分和定義，對(duì)不同銀發(fā)群體的特征和需求進(jìn)行識(shí)別和描述。我們共享這些研究成果，希望能夠助力各品牌更好地了解并服務(wù)我國(guó)銀發(fā)人群。
一、我國(guó)銀發(fā)人群定義
本次研究首次對(duì)我國(guó)銀發(fā)消費(fèi)人群進(jìn)行細(xì)分和定義。我們借鑒了國(guó)際主流的群體細(xì)分理論，同時(shí)結(jié)合中國(guó)歷史發(fā)展階段和國(guó)情，并以健康這一關(guān)鍵維度為綱，形成此次研究的方法。
國(guó)際上關(guān)于老齡群體細(xì)分的四種主流分類范式
我們將國(guó)內(nèi)銀發(fā)消費(fèi)群體細(xì)分為三代：銀發(fā)青年（55-64歲），銀發(fā)中年（65-74歲），銀發(fā)老年（75-89歲）。這三代人群構(gòu)成了我國(guó)既具有多樣性又充滿活力的銀發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)的主體。
中國(guó)三代銀發(fā)消費(fèi)群體及其特征
二、銀發(fā)中年和銀發(fā)青年的人物畫像
為了更好地了解銀發(fā)中年和銀發(fā)青年，我們深入這兩代人的日常生活，全方面挖掘他們?cè)?quot;醫(yī)食行穿用住娛學(xué)"的需求以及背后的原因，我們的研究覆蓋一線、二線老齡化程度較高的城市，從"健康焦慮度"和"世代+認(rèn)知年齡"描繪出這兩代人物的典型畫像。
經(jīng)過研究，我們提煉了具有典型代表性的銀發(fā)中年和銀發(fā)青年，即銀發(fā)守望者、銀發(fā)享樂者、銀發(fā)恐懼者和銀發(fā)適應(yīng)者，將他們的人物畫像一一描述如下：
四類銀發(fā)中年/銀發(fā)青年人物畫像
1. 銀發(fā)守望者畫像 —— 全面規(guī)劃、理性應(yīng)對(duì)"老"帶來的健康問題
銀發(fā)守望者的個(gè)人基本情況是：他們普遍學(xué)歷較高，在企事業(yè)單位工作較多，臨近或剛剛退休，收入中等偏上，具備理財(cái)和儲(chǔ)蓄習(xí)慣，物質(zhì)富足。他們的家庭情況是多與伴侶同住，子女多為獨(dú)生子女，或在學(xué)習(xí)/生活，或?qū)⒊杉伊I(yè)，生活忙碌，代際關(guān)系相對(duì)分離。盡管兒女因?yàn)閷W(xué)習(xí)/工作繁忙無(wú)法陪伴在身邊，他們依然注重奉獻(xiàn)，愿意補(bǔ)貼、照顧子女。他們的社交圈處在退休前工作圈轉(zhuǎn)向退休后新生活圈的變化中，易感孤獨(dú)，健康焦慮度高。
隨著年齡的增加，銀發(fā)守望者的健康情況開始出現(xiàn)一些問題，例如骨關(guān)節(jié)、記憶力、睡眠等問題，并對(duì)自己內(nèi)部器官的逐步老化有一定感知。對(duì)于健康，他們?cè)跁r(shí)間和精力上的投入高，經(jīng)常與親朋好友討論、查詢健康相關(guān)的信息。他們也注重外在形象，為美消費(fèi)意愿高，希望比同齡人看上去更加年輕、體面和活力。他們認(rèn)為，保持健康需要從生活全方面長(zhǎng)期積累，并非一蹴而就，因此從實(shí)際消費(fèi)情況來看，他們購(gòu)買健康養(yǎng)生產(chǎn)品比較理性，"健康預(yù)防意識(shí)強(qiáng)"，更傾向于通過健康飲食、規(guī)律運(yùn)動(dòng)等相對(duì)長(zhǎng)期和穩(wěn)健的方式進(jìn)行健康規(guī)劃和管理。
銀發(fā)守望者由于相對(duì)疏離的代際距離和尚未穩(wěn)定的社交圈，他們往往會(huì)對(duì)晚年的生活質(zhì)量感到焦慮，害怕成為家庭負(fù)擔(dān)，擔(dān)心失去社會(huì)地位，不安定感強(qiáng)烈。因此，心理健康成為這類人群不容忽視的健康問題。
"關(guān)注健康，年齡上去了，身體總歸這疼那疼，45歲開始慢慢胖出來了，一胖出來感覺不行，我要鍛煉了，這個(gè)時(shí)候就去辦了卡，至少我現(xiàn)在能夠維持住這個(gè)體重，人不光是一張臉，整個(gè)身體也是需要注意的。"
- 54歲女，上海
"我現(xiàn)在年紀(jì)很輕，就像我爸媽他們就有心血管毛病，心臟不好，如果我早吃了，血管通了，就不會(huì)生這種病了，老了以后精神肯定比他們要好。就是預(yù)防。生活得有質(zhì)量，你不要躺在床上過后半生，這個(gè)肯定不行的。"
-58歲女，上海
2. 銀發(fā)享樂者畫像 —— 享受精彩人生是當(dāng)下最重要的事
銀發(fā)享樂者多為企事業(yè)單位退休人員或個(gè)體戶，他們通過年輕時(shí)的奮斗積累了一定財(cái)富，沒有經(jīng)濟(jì)上的壓力。在家庭情況方面，他們多與伴侶同住，子女已成家立業(yè)，家庭氛圍濃厚，代際關(guān)系親密，部分家中養(yǎng)寵物。在社會(huì)角色上，他們廣泛社交，建立了自己的興趣愛好圈，日常生活精力充沛，娛樂活動(dòng)豐富多彩，樂于在線上線下展現(xiàn)自我，及時(shí)行樂不留遺憾，健康焦慮度低。
銀發(fā)享樂者具備主動(dòng)、全面的健康觀。他們認(rèn)為身體健康是享受生活的基礎(chǔ)，因此，他們?cè)谌粘蕵坊顒?dòng)方面的消費(fèi)多。在健康消費(fèi)方面的投入意愿也強(qiáng)，對(duì)于身體出現(xiàn)的一些慢性疾病，他們會(huì)積極聽取專家建議，尋求科學(xué)治療方案；對(duì)于健康養(yǎng)生產(chǎn)品消費(fèi)力強(qiáng)，追求便捷，希望不會(huì)因?yàn)榧膊《绊懽约憾嘧硕嗖实膴蕵飞睢?/p>
在維持健康身體的同時(shí)，他們也看重精神的愉悅。他們通過與朋友聚會(huì)、喝下午茶等社交生活以及豐富的興趣愛好來獲得身體和精神的雙重健康。
"日常逛街，買東西。一個(gè)星期釣一次魚，買一些模型，車模，集郵。我們?cè)谀仙衬沁吶メ烎~，那邊就有一點(diǎn)朋友，還有老鄉(xiāng)。對(duì)生活是滿意的，人不要跟上面的比，跟自己之前比就滿意了。"
-57歲男，廣州
3. 銀發(fā)恐懼者畫像 —— 竭盡全力維持健康
銀發(fā)恐懼者在退休前多為政府機(jī)關(guān)或事業(yè)單位管理人員，生活中與子女、伴侶親密感較低、子女已獨(dú)立成家，他們多數(shù)認(rèn)為自己已經(jīng)完成了對(duì)子女的責(zé)任（經(jīng)濟(jì)上的支持），更關(guān)注自己，相對(duì)獨(dú)立，少數(shù)也肩負(fù)著照顧第三代的重?fù)?dān)。
銀發(fā)恐懼者的消費(fèi)觀較為務(wù)實(shí)，能省則省，該花就花，經(jīng)歷過艱苦年代的他們，在日常消費(fèi)行為上精打細(xì)算，但在能讓自己維持身體健康的消費(fèi)方面"慷慨解囊"。他們與子女較為疏離，在缺乏引導(dǎo)的情況下，良莠不齊的養(yǎng)生信息無(wú)形中影響了他們對(duì)自身健康的焦慮。伴隨年歲的增加，身體罹患疾病，他們擔(dān)心失去對(duì)生命的掌控感，希望盡可能地活得更久一些，生理、心理和社會(huì)三方面交織，他們的健康焦慮度非常高。
銀發(fā)恐懼者的身體狀態(tài)往往進(jìn)入了快速衰退期，身體上除了2-3項(xiàng)基礎(chǔ)疾病，部分還伴有重疾，輕則胃炎，重則腦梗腔梗等多種健康問題同時(shí)顯現(xiàn)，體力和精力已大不如從前。他們對(duì)藥品、保健品的依從性高，認(rèn)為"藥不能停"，對(duì)理療設(shè)備、檢測(cè)儀器等健康產(chǎn)品也表現(xiàn)出了較大的依賴性，消費(fèi)意愿極強(qiáng)，為了維持健康，花費(fèi)豪爽，竭盡全力，"希望用金錢換生命的延長(zhǎng)"。
"從頭到腳都是病。從頭開始，眼睛近視眼，白內(nèi)障，鼻子咽炎，咽喉炎。食道、胃潰瘍，心臟做支架的，冠心病，毛病多吧！全是病。裝了兩個(gè)支架了，今年3月份剛裝的，還有心梗，毛病多，脂肪肝，腎臟結(jié)石。我跟你說，我的目標(biāo)再活10年。"
-68歲男，上海
4. 銀發(fā)適應(yīng)者畫像 —— 順應(yīng)衰老自然規(guī)律，佛系養(yǎng)生
銀發(fā)適應(yīng)者的基本情況：退休前多為工薪階層，高中學(xué)歷，退休薪資不高。他們的生活多是圍繞著子女的生活半徑而展開，與子女關(guān)系親密，與身邊親朋好友或鄰居來往，社交面較窄。他們生活節(jié)奏較慢、生活簡(jiǎn)單，物質(zhì)需求較低，大多數(shù)時(shí)間用來照顧子女，而子女則補(bǔ)貼家用。
隨著年齡上升，銀發(fā)適應(yīng)者身體機(jī)能的衰退情況變得更加明顯，同時(shí)他們也逐漸接受了衰老是不可避免的自然規(guī)律。對(duì)于身體出現(xiàn)的疼痛與不適，他們付出一定努力，能治療的會(huì)積極配合，無(wú)法治愈的也不怨天尤人，順其自然，不強(qiáng)求，健康焦慮度低。他們是傳統(tǒng)的奉獻(xiàn)型老人，認(rèn)為"只有身體健康，才能照顧好家人"，安于現(xiàn)狀，較少購(gòu)物，在健康產(chǎn)品的消費(fèi)上較為謹(jǐn)慎，不會(huì)過度追求，買東西會(huì)先買少量，追求性價(jià)比，其子女是主要的購(gòu)買者和決策者。
"這個(gè) (衰老) 沒辦法的，都要經(jīng)過這一遭，那就要接受的。生病了，我想著就正常去醫(yī)院好了，能治就治，不要給小輩添麻煩，他們也有他們的生活。"
-70歲女，青島
三、典型銀發(fā)中年/銀發(fā)青年對(duì)品牌的啟示
國(guó)家加快發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，在健康、旅游、餐飲、消費(fèi)、金融、地產(chǎn)等多個(gè)產(chǎn)業(yè)同時(shí)發(fā)力。此次研究識(shí)別了四類典型銀發(fā)人群分別在九大品類的需求，啟示各品牌在分析銀發(fā)消費(fèi)者時(shí)充分考慮不同群體差異化和多樣性的需求，從而進(jìn)行目標(biāo)人群的選擇，有的放矢布局銀發(fā)產(chǎn)業(yè)。
銀發(fā)中年/銀發(fā)青年的健康觀及健康需求
銀發(fā)經(jīng)濟(jì)肩負(fù)著順應(yīng)老齡社會(huì)新需求和推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)新發(fā)展的雙重任務(wù)，空間廣闊且機(jī)遇眾多。請(qǐng)繼續(xù)關(guān)注凱度與伏羲實(shí)驗(yàn)室共同發(fā)布的《中國(guó)銀發(fā)人群研究》系列的后續(xù)更新。
