上海2024年6月17日 /美通社/ -- 2024年6月7日，在云南大理，一場沒有天花板的“小紅書IP年度體驗大會”特別召開。凱度集團(tuán)作為全球領(lǐng)先的品牌數(shù)據(jù)洞察與策略咨詢機(jī)構(gòu)應(yīng)邀出席。我們在現(xiàn)場帶來了最新發(fā)布的《品牌增長藍(lán)圖》，凱度集團(tuán)大中華區(qū)科技暨媒介事業(yè)群董事總經(jīng)理謝宛玲（Daphne Hsieh）上臺為現(xiàn)場所有來賓解讀：IP營銷內(nèi)容如何聯(lián)結(jié)品牌增長。
如今，越來越多小紅書IP正在不斷涌現(xiàn)，越發(fā)讓興趣圈層用戶耳熟能詳，也在不斷破圈創(chuàng)造更廣泛的影響力。越來越多的品牌合作伙伴也開始深刻認(rèn)識到小紅書IP的價值，希望進(jìn)一步借力小紅書IP和目標(biāo)客群“玩在一起”，攜手小紅書IP共創(chuàng)開發(fā)更具營銷張力和增長想象力的新生意。作為品牌營銷種草的主陣地之一，小紅書連接起了廣大品牌與用戶。創(chuàng)意沒有天花板，我們希望企業(yè)增長也永遠(yuǎn)沒有天花板。凱度特別聯(lián)合小紅書共同推出《營銷IP說明書》，為品牌提供解決方案，助力品牌快速觸達(dá)并深度對話消費者，注入情感能量，增強(qiáng)品牌吸引力，共同探索真正以“人”為核心的可持續(xù)增長新范式。
2024年凱度MediaReactions第一季度報告指出，內(nèi)容營銷廣告觸達(dá)率較2023年第二季度提升了24%，消費者體驗增長2%?，F(xiàn)階段，不斷成熟的品牌內(nèi)容矩陣一定程度上提升了用戶對內(nèi)容營銷的接受度和信任度；但同時，正在趨于同質(zhì)化的品牌營銷內(nèi)容，也開始影響到用戶體驗。廣告主應(yīng)注重內(nèi)容的創(chuàng)新和個性化，以人為本，優(yōu)化溝通策略。
一、小紅書IP：把大家的“生活現(xiàn)場”變成“內(nèi)容營銷場”
“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普?科特勒教授指出，在競爭激烈的市場環(huán)境下，Human to Human營銷（即H2H營銷）是幫助品牌獲得長期成功的關(guān)鍵。在小紅書，海量用戶日常記錄和分享著真實而豐富的生活內(nèi)容，社區(qū)互動性高，用戶創(chuàng)作意愿以及與品牌共創(chuàng)的能力強(qiáng)，是品牌實踐H2H營銷的優(yōu)勢土壤。小紅書也因此成為品牌營銷種草的首選陣地之一。
營銷IP牽手品牌，可為“向往的生活”找到解決方案。內(nèi)容是品牌獲取消費者心智以及建立與消費者深度互動的營銷關(guān)鍵。好的內(nèi)容，能夠激活消費者的需求，吸引他們主動分享，并最終影響他們的消費決策。隨著“內(nèi)容化”和“場景化”逐漸成為營銷界顯學(xué)，品牌更多地開始嘗試以追趨勢、玩新梗、搞聯(lián)名等多元有趣的形式，提升品牌在市場上的存在感，也營造能夠與消費者“玩在一起”的氛圍感。
小紅書把“聽勸” “Citywalk” “顯眼包” “脆皮大學(xué)生” “mbti社交” “為i做e”等各種年度生活趨勢，組合為年輕人的生活圖景。小紅書上的生活趨勢正在泛化，囊括了更多人向往的生活和煙火氣。小紅書的IP源自于用戶真實記錄和分享的日常生活，也在不斷激發(fā)更多用戶對于美好生活的向往，洞察生活需求、共創(chuàng)生活經(jīng)驗、前瞻生活趨勢”，把產(chǎn)品體驗與種草融入生活方式里。小紅書“遛遛生活” “小美說” “外人節(jié)” “雪人節(jié)”等營銷IP就是讓人與人、人與內(nèi)容形成有溫度的互動，和用戶玩在起找同好。在小紅書，從不斷涌現(xiàn)生長的社區(qū)生活新趨勢，到小紅書用戶特有的表達(dá)方式——這些小紅書特色的生活化內(nèi)容，在小紅書日趨完善的整合營銷資源組合下實現(xiàn)“脈沖式助攻”，加上小紅書與用戶長期動態(tài)共創(chuàng)IP內(nèi)核的口碑，共同構(gòu)成了小紅書的營銷IP特色公式：
01. 社區(qū)趨勢用戶主動分享的原生筆記就是小紅書打造營銷IP最重要的內(nèi)容資源，而這些筆記除了包含產(chǎn)品信息，也有來自分享者的直觀感受和情緒反饋。因此，小紅書的營銷IP具有“人”感和貼近日常。
02. 原生感表達(dá)小紅書的用戶們“遇事不決就聽勸”，分享的初心是“利他”的，分享的結(jié)果是“有用”的。帶來各色新生活趨勢的小紅書用戶，不斷展現(xiàn)出探索生活的熱情，也不斷激發(fā)彼此多元多樣的價值表達(dá)，沉淀成小紅書用戶原生特色的語言體系和價值共識。
03. 整合營銷資源小紅書營銷IP的合作資源全面覆蓋了用戶在小紅書的各類觸點，其中包含流量資源（品牌廣告）、活動頁資源、互動資源（驚喜盒子、貼紙）、內(nèi)容資源（KOL/ 明星/官號筆記)，同時結(jié)合線下活動的沉浸體驗，全方位提升用戶參與度，增強(qiáng)品牌影響力。
04. 用戶體驗小紅書的營銷IP具有與用戶和品牌長期共建的特點。小紅書用戶的新鮮想法和新穎主張不斷為小紅書營銷IP的核心創(chuàng)意煥新靈感，也為合作品牌找到契合的IP內(nèi)容和場景來與消費者對話；同時，各類小紅書營銷IP與合作品牌提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也不斷吸引廣大小紅書用戶嘗試新的產(chǎn)品，打造個性鮮明的生活方式，以及用反饋、測評等筆記積極表達(dá)體驗和感受，從而沉淀為品牌的又碑。在IP場景下，用戶分享的原生內(nèi)容可以長期留在站內(nèi)被分享和討論，這使得小紅書的營銷IP更有長效持續(xù)的生命力、更加動態(tài)多元且更具長尾營銷的價值，成為品牌的社交資產(chǎn)。
二、小紅書IP：好產(chǎn)品疊加用戶向往的營銷“脈沖”
2024年5月凱度發(fā)布《品牌增長藍(lán)圖》手冊（The Blueprint for Brand Growth），指出品牌增長的核心引擎是“在更多人心目中打造有意義的差異化”，三大加速器包括，占領(lǐng)更多消費者心智（Predispose to More People）、強(qiáng)化品牌存在感（Be More Present）及找到增長新空間（Find New Space)。
我們能看到內(nèi)容營銷對于品牌增長的價值，以差異化的溝通幫助品牌強(qiáng)化存在感，并以口碑傳播的方式破圈影響更多消費者心智。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容旺盛的生命力能幫助品牌長期耕耘存在感。在內(nèi)容營銷的過程中，品牌與消費者的高頻互動激發(fā)著品牌口碑傳播，從而為品牌破圈裂變，擴(kuò)大市場影響力。
從品牌增長驅(qū)動力的視角來理解，小紅書營銷IP的魅力恰恰在于依托小紅書的社區(qū)土壤，鏈接起人群、內(nèi)容、口碑，進(jìn)一步幫助品牌鞏固或者刷新品牌形象認(rèn)知，而這四個關(guān)鍵要素彼此鏈接著品牌增長維度，又在小紅書營銷IP的鏈接下，互相影響，彼此映射，形成“光環(huán)”效應(yīng)。
我們將小紅書營銷IP的價值模型稱為“AURA極光指標(biāo)”。AURA的第一個A即人群（Audience），U即UGC原生內(nèi)容，R即口碑（Reputation），最后一個A則指代品牌形象認(rèn)知（Awareness）。AURA極光指標(biāo)從內(nèi)圈的4層價值體系出發(fā)，落在最外層的指標(biāo)度量上。
三、使用“說明書”：小紅書營銷IP的打開指南
針對不同行業(yè)、不同品牌在不同發(fā)展階段的增長訴求和營銷目標(biāo)，小紅書的營銷IP基于前述“AURA極光指標(biāo)”，同樣圍繞著品牌形象認(rèn)知（新生vs經(jīng)典）、內(nèi)容積累（原生內(nèi)容激發(fā)vs專業(yè)內(nèi)容輸出）、人群滲透（核心人群滲透vs泛人群破圈）、口碑激發(fā)（突出情感價值vs突出功能價值）等維度構(gòu)建IP矩陣，以滿足廣大品牌不同的營銷需求偏好和價值趨向。使用說明旨在幫助品牌做“投前診斷”，精確選出更加適配的小紅書營銷IP開展合作，在小紅書實現(xiàn)持續(xù)生長。
01. 品牌形象認(rèn)知
以契合品牌理念的IP內(nèi)容鞏固既有的品牌形象，同時讓更多的人相信品牌內(nèi)核；在營銷IP活動中引發(fā)品牌與消費者共創(chuàng)，挖掘品牌理念的創(chuàng)新空間。新生vs經(jīng)典：品牌通過塑造具備高辨識度的個性形象來清晰地傳遞品牌理念和構(gòu)建用戶的品牌心智，帶給消費者精神和心理上的滿足感，擴(kuò)大品牌的傳播，賦予品牌產(chǎn)品更高的溢價空間。新產(chǎn)品在上市期，營銷目標(biāo)需建立全新的品牌心智，而經(jīng)典產(chǎn)品的營銷訴求往往為老品形象煥新，需強(qiáng)化或改變當(dāng)前的品牌心智，在不同圈層的用戶心智種草。
02. 內(nèi)容積累
原創(chuàng)話題激發(fā)大眾用戶參與發(fā)布原生筆記，建立品牌社區(qū)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)；明星達(dá)人、行家專家以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和號召力賦能IP，帶動產(chǎn)品/品牌快速形成廣泛傳播，高效吸引用戶注意力和興趣。原生內(nèi)容激發(fā)vs專業(yè)內(nèi)容輸出：內(nèi)容積累的目標(biāo)是高質(zhì)量高相關(guān)性內(nèi)容提升體驗，讓消費者在想起品牌時能記住它的有意義的差異化。品牌在營銷內(nèi)容的產(chǎn)出上一般分為兩種：一種是原生內(nèi)容的裂變發(fā)酵，一種是專業(yè)權(quán)威內(nèi)容的背書。在營銷活動的內(nèi)容積累訴求方面，原生型內(nèi)容為普通用戶使用產(chǎn)品后的真實反饋，權(quán)威型內(nèi)容則由權(quán)威人士、專家、明星等意見領(lǐng)袖基于官方產(chǎn)品功效給出的事實陳述。
03. 口碑激發(fā)
鏈接品牌、產(chǎn)品和IP的內(nèi)容場景，烘托氛圍觸發(fā)用戶的個性化和情感向表達(dá)，建立品牌與消費者之間親切、真誠的關(guān)系；以終為始，匯總消費者對產(chǎn)品的反饋和品牌的感知，為品牌的搜索和冷啟動建立長期可復(fù)用的口碑池。情感價值突出vs功能價值突出：口碑激發(fā)的目標(biāo)是體驗分享形成正向傳播，這些口碑可以沉淀成長期的可復(fù)用的資產(chǎn)。在通過營銷活動積累的產(chǎn)品口碑層面，情感價值型口碑沉淀注重情緒價值，通過營銷場景激發(fā)觀眾的情緒共鳴；而功能價值型口碑將從更為客觀的角度，對產(chǎn)品功能進(jìn)行真實評價。
04. 人群滲透
直擊圈層人群，助力品牌精準(zhǔn)觸達(dá)和高效轉(zhuǎn)化；拓展泛興趣人群，以小紅書特色的人群反漏斗模型為核心打法幫助品牌實現(xiàn)人群破圈。核心人群vs人群破圈：人群滲透的目標(biāo)是吸引滲透目標(biāo)消費者，占領(lǐng)更多消費者心智。在營銷活動的人群滲透效果上，核心人群型滲透目標(biāo)傾向于聚焦特定消費群體持續(xù)發(fā)力；而人群破圈型滲透目標(biāo)將持續(xù)吸引更多消費者，更廣泛地吸引各個圈層消費者參與及關(guān)注。
品牌如何進(jìn)一步放大與小紅書IP的合作效果呢？眾多實踐案例已經(jīng)證明，品牌合作小紅書營銷IP的同時，如果與小紅書的“KFS產(chǎn)品種草組合投放方式”相互協(xié)同，更有助于進(jìn)一步深入對話消費者，從而深化和放大品牌在小紅書的營銷種草成效,為品牌撬動更大的營銷收益,收獲更豐富的經(jīng)營資產(chǎn)。
在小紅書的“KFS產(chǎn)品種草組合投放方式”中，K即KOL，合適的小紅書KOL能夠扮演品牌產(chǎn)品信息的“翻譯官”，更高效地種草目標(biāo)用戶；F即Feeds，助力品牌精準(zhǔn)觸達(dá)人群，規(guī)模放大效益，提升經(jīng)營效率；S即Search，基于搜索需求場景，針對用戶搜索行為指導(dǎo)品牌內(nèi)容策路和投放策略，影響用戶購買決策。
無論是小紅書營銷IP的特色構(gòu)成公式，還是其價值模型“AURA極光指標(biāo)”，歸根結(jié)底，小紅書的營銷IP為廣大品牌提供的“人本營銷“解法，核心始終在于用戶走進(jìn)生活，讓品牌走近用戶。把用戶的好創(chuàng)意、好想法找出來，讓向往的生活真實上演。向往的生活是一場又一場對美好事物的追逐，種草的答案也藏在生活里。如欲獲取完整報告內(nèi)容，請聯(lián)系凱度留言：Mktchina@kantar.com
