上海2024年8月1日 /美通社/ -- 近年來(lái)，酒店客群年輕化的趨勢(shì)越發(fā)明顯，這一代人對(duì)酒店會(huì)員體系表現(xiàn)出更高的接受度和參與度，數(shù)據(jù)顯示有超六成的Z世代消費(fèi)者更青睞于通過(guò)品牌會(huì)員渠道直接預(yù)訂酒店，其也更喜歡鉆研酒店會(huì)員體系的玩法以獲得更好的住宿權(quán)益和體驗(yàn)。
近日，首旅如家酒店集團(tuán)旗下如LIFE俱樂(lè)部"年度會(huì)員日"活動(dòng)正式開(kāi)啟。7月15日至7月24日，通過(guò)俱樂(lè)部成長(zhǎng)值翻倍、彩虹如愿豆抽取周天王演唱會(huì)入場(chǎng)券及繽紛生活方式福利等受到會(huì)員的熱烈追捧。
7月24日至8月11日，聯(lián)動(dòng)今夏巴黎體育盛事接力上線，如LIFE俱樂(lè)部會(huì)員可以通過(guò)彩虹如愿豆進(jìn)行獎(jiǎng)牌競(jìng)猜、運(yùn)動(dòng)百科競(jìng)猜等互動(dòng)游戲贏得大獎(jiǎng)，并持續(xù)抽取成長(zhǎng)值翻倍卡……多元化的內(nèi)容和強(qiáng)互動(dòng)的玩法使得"年度會(huì)員日"自上線以來(lái)就備受關(guān)注。該活動(dòng)已累計(jì)吸引近十萬(wàn)會(huì)員的關(guān)注，活動(dòng)期間會(huì)員活躍表現(xiàn)為去年同期的 1.5 倍，有望為今夏暑期帶來(lái)矚目的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化。行業(yè)普遍認(rèn)為具備強(qiáng)互動(dòng)屬性和高話題度的會(huì)員活動(dòng)或許將成為酒店集團(tuán)會(huì)員體系提升官渠會(huì)員活躍度、促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化和探索會(huì)員運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)的不二途徑。
1、成長(zhǎng)值養(yǎng)成計(jì)劃，拿捏用戶(hù)保級(jí)升級(jí)"小痛點(diǎn)"
這兩年酒店行業(yè)有種聲音是"現(xiàn)在的年輕人越來(lái)越難討好了"。事實(shí)上，為了滿(mǎn)足年輕人復(fù)雜多變的消費(fèi)需求，各大酒店集團(tuán)紛紛升級(jí)會(huì)員體系，試圖通過(guò)拓展會(huì)員權(quán)益、強(qiáng)化權(quán)益感知等方法留下客群，提升復(fù)購(gòu)，但效果似乎并不明顯。
行業(yè)仍有以下幾個(gè)用戶(hù)入住痛點(diǎn)尚未解決：問(wèn)題之一，權(quán)益多不代表權(quán)益好。當(dāng)下很多會(huì)員體系的權(quán)益體系過(guò)于復(fù)雜，消費(fèi)者很難直接找準(zhǔn)核心權(quán)益，也就是酒店折扣多少、最晚幾點(diǎn)退房、是否提供早餐等住酒店的核心需求在會(huì)員體系中并不明朗；問(wèn)題之二，年輕人既要好體驗(yàn)又要更省錢(qián)。免費(fèi)升房成為年輕人入住時(shí)最期待的驚喜福利，但當(dāng)下大多數(shù)酒店會(huì)員體系要么對(duì)升房規(guī)則諱莫如深，要么直接限定次數(shù)等；問(wèn)題之三，升級(jí)保級(jí)方法單一且難度越來(lái)越大。事實(shí)上，酒店會(huì)員的升級(jí)保級(jí)主要是依托間夜的累加而形成，入住基本上是提升積分的唯一路徑。但這一模式消費(fèi)者已不愿意買(mǎi)單，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是這種積分累積的方法太單一，而且積分累積的速度太慢，消費(fèi)者沒(méi)有"即時(shí)反饋的獲得感"，這在快節(jié)奏消費(fèi)的當(dāng)下顯然尤為重要。
不過(guò)，這些痛點(diǎn)在如LIFE俱樂(lè)部中都得到了相應(yīng)的解決。在如LIFE俱樂(lè)部的會(huì)員體系中，"成長(zhǎng)值"是會(huì)員保級(jí)和升級(jí)的重要衡量指標(biāo)，"如LIFE"俱樂(lè)部會(huì)員就擁有多元的成長(zhǎng)值積累渠道。比如通過(guò)首旅如家官渠預(yù)訂酒店或在首旅如家旗下跨境電商平臺(tái)——首免全球購(gòu)消費(fèi)來(lái)積累。而在此次的"年度會(huì)員日"期間，如LIFE俱樂(lè)部會(huì)員只需按活動(dòng)規(guī)則在首旅如家官渠的活動(dòng)頁(yè)面領(lǐng)取"入住成長(zhǎng)值翻倍卡"，領(lǐng)取后通過(guò)首旅如家官渠成功預(yù)訂酒店，離店后會(huì)員賬戶(hù)即可自動(dòng)累積翻倍成長(zhǎng)值，從而快速實(shí)現(xiàn)會(huì)員等級(jí)的升級(jí)和保級(jí)。
此外，如LIFE俱樂(lè)部將如愿豆作為權(quán)益積分的流通"貨幣"，將權(quán)益自主權(quán)轉(zhuǎn)交給消費(fèi)者，消費(fèi)者不僅可以線上線下等多元會(huì)員活動(dòng)中積累如愿豆，還可以自由使用如愿豆進(jìn)行免費(fèi)升房和延遲退房，且不限次數(shù)。也就是說(shuō)只要消費(fèi)者積累足夠多的如愿豆，就可以實(shí)現(xiàn)全年不限次數(shù)免費(fèi)升房的愿望。
2、生活場(chǎng)景全覆蓋，情緒價(jià)值都拉滿(mǎn)
作為如LIFE俱樂(lè)部的重要環(huán)節(jié)之一，"年度會(huì)員日"為如LIFE俱樂(lè)部會(huì)員設(shè)置了趣味闖關(guān)抽獎(jiǎng)游戲。這一互動(dòng)游戲有兩大亮點(diǎn)：一是參與方法簡(jiǎn)單，二是活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)覆蓋面廣。通過(guò)趣味性的游戲和演唱會(huì)、電影、吃喝玩樂(lè)等驚喜福利，建立消費(fèi)者與如LIFE生活方式場(chǎng)景的情感聯(lián)結(jié)，滿(mǎn)足其"悅己"的首要目標(biāo)，從而滿(mǎn)足消費(fèi)者的情緒價(jià)值。
7月24日起，"年度會(huì)員日"將體育文化與趣味活動(dòng)相結(jié)合，不僅有效降低了用戶(hù)的參與難度，簡(jiǎn)化了用戶(hù)的體驗(yàn)路徑，更以生活方式福利增強(qiáng)了會(huì)員與品牌之間的情感紐帶。在看似簡(jiǎn)單的抽獎(jiǎng)游戲背后，實(shí)則映射出如LIFE俱樂(lè)部對(duì)于構(gòu)建會(huì)員多元化本地生活，打造美好生活全生態(tài)的思考，其擁有"源于住宿、不止于住宿"的底層邏輯，這一套邏輯對(duì)比僅聚焦酒店住宿消費(fèi)場(chǎng)景的傳統(tǒng)會(huì)員體系而言，擁有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：
一是生活方式場(chǎng)景全覆蓋。從抽獎(jiǎng)游戲的獎(jiǎng)池可以看到，如LIFE俱樂(lè)部為會(huì)員提供的早已不是單一的住宿產(chǎn)品，而是聯(lián)通吃住行游購(gòu)?qiáng)实却蛟炝朔夏贻p人生活方式的多元化消費(fèi)場(chǎng)景。事實(shí)上，自如LIFE俱樂(lè)部成立以來(lái)，其從未停止對(duì)會(huì)員體系邊界的拓寬，為會(huì)員提供了高達(dá) 230 多項(xiàng)跨界生活權(quán)益，幫助會(huì)員突破"住宿空間"的場(chǎng)景限制。
二是情緒價(jià)值拉滿(mǎn)的用戶(hù)思維。情緒價(jià)值是指給人帶來(lái)美好感受的能力。在如LIFE俱樂(lè)部看來(lái)，為會(huì)員拉滿(mǎn)情緒價(jià)值的關(guān)鍵在于極強(qiáng)的用戶(hù)思維。以周天王演唱會(huì)門(mén)票等福利作為獎(jiǎng)品、與巴黎體育盛事的趣味聯(lián)動(dòng)，都極大地滿(mǎn)足了年輕人對(duì)文化娛樂(lè)消費(fèi)的美好向往。這些活動(dòng)的設(shè)置本質(zhì)上是"想用戶(hù)所想，玩用戶(hù)所玩"，通過(guò)"年度會(huì)員日"承載消費(fèi)者在不同層面、不同場(chǎng)景的情緒需求，并給出相應(yīng)的反饋，而這也或許正是如LIFE俱樂(lè)部廣受好評(píng)的根本原因。
3、流動(dòng)的如愿豆，正在搭建美好生活方式
"中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)觀念從1987年至今經(jīng)歷了數(shù)次變遷，完成了從最早的重視產(chǎn)品銷(xiāo)售到滿(mǎn)足客戶(hù)需求再到經(jīng)營(yíng)用戶(hù)情緒價(jià)值的轉(zhuǎn)變。"首旅酒店集團(tuán)副總經(jīng)理、如家酒店集團(tuán)執(zhí)行資深副總裁兼首席戰(zhàn)略官?gòu)埵缇暝诘谑龑眠~點(diǎn)品牌發(fā)展大會(huì)上強(qiáng)調(diào)，新趨勢(shì)下的酒店需要完成從"空間提供者"到"生活倡導(dǎo)者"的升級(jí)，酒店會(huì)員體系更要重塑與用戶(hù)之間的關(guān)系，進(jìn)一步提高用戶(hù)粘性。
盡管目前看來(lái)，大多數(shù)酒店會(huì)員體系都在探索"積分積累，場(chǎng)景延伸"的可能性，但如何讓場(chǎng)景與場(chǎng)景之產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，形成有效的閉環(huán)的問(wèn)題依然難解。如LIFE俱樂(lè)部推出的"年度會(huì)員日"系列活動(dòng)給出了解決方法——用流動(dòng)的如愿豆串聯(lián)如LIFE俱樂(lè)部的整個(gè)會(huì)員生態(tài)，來(lái)搭建屬于消費(fèi)者的美好生活方式。
這一邏輯其實(shí)有著非常簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，即如愿豆可類(lèi)比為貨幣，不僅可以作為交換媒介，同時(shí)也可以作為價(jià)值來(lái)儲(chǔ)存，其流動(dòng)性則保證了它可以在人與場(chǎng)景、場(chǎng)景與場(chǎng)景之間快速轉(zhuǎn)移，促進(jìn)了消費(fèi)的便利性和自主性。不過(guò)，如愿豆之所以能夠在如LIFE俱樂(lè)部的生態(tài)體系中流暢運(yùn)轉(zhuǎn)，與如LIFE俱樂(lè)部不斷強(qiáng)化會(huì)員價(jià)值的內(nèi)核有著緊密的關(guān)聯(lián)。如何理解？
第一，如LIFE俱樂(lè)部擁有更豐富的邊界突破和更廣域的場(chǎng)景延伸。事實(shí)上，在過(guò)去的幾年里，如LIFE俱樂(lè)部一直在拓寬會(huì)員體驗(yàn)的廣度，包括已有的230+跨界生活權(quán)益的注入，豐富了會(huì)員多樣化的生活體驗(yàn)，同時(shí)還圍繞年輕一代商務(wù)人群開(kāi)展了多元化的本地生活，將脫口秀、咖啡課、讀書(shū)會(huì)、品鑒會(huì)、電競(jìng)比賽等生活業(yè)態(tài)融入酒店場(chǎng)景，讓會(huì)員擁有更加繽紛的會(huì)員體驗(yàn)，正在進(jìn)行的"年度會(huì)員日"活動(dòng)更是彰顯了如LIFE俱樂(lè)部不斷外延的場(chǎng)景可能，讓如愿豆擁有線上和線下更多的應(yīng)用場(chǎng)景。同時(shí)，得益于首旅如家酒店集團(tuán)超1.51億的會(huì)員流量，如愿豆擁有更大的流動(dòng)空間和適用場(chǎng)景，可以實(shí)現(xiàn)更多維的會(huì)員價(jià)值，這些都是傳統(tǒng)酒店會(huì)員體系無(wú)法做到的。
第二，更精準(zhǔn)的會(huì)員激勵(lì)和更高頻的忠誠(chéng)度循環(huán)。酒店會(huì)員體系是否成功的底層邏輯在于讓用戶(hù)從最初的嘗試到滿(mǎn)意，再到忠誠(chéng)，最終形成一個(gè)積極的反饋循環(huán)，這也正是如LIFE俱樂(lè)部獲得追捧的關(guān)鍵。其一方面擁有更精準(zhǔn)的會(huì)員激勵(lì)模型。以正在進(jìn)行的"年度會(huì)員日"為例，如LIFE俱樂(lè)部對(duì)時(shí)下最流行的吃、喝、玩、樂(lè)等各方面的現(xiàn)象精準(zhǔn)洞察，并以此為消費(fèi)者提供更精準(zhǔn)的會(huì)員權(quán)益。另一方面則是通過(guò)更高頻的忠誠(chéng)度循環(huán)，維持與會(huì)員的聯(lián)系，增強(qiáng)品牌的可見(jiàn)度和親密度。除了近期舉辦的"年度會(huì)員日"以外，如LIFE俱樂(lè)部還有每周五專(zhuān)享會(huì)員日——"美好星期五"等高頻會(huì)員服務(wù)。星期五當(dāng)日，會(huì)員只需5如愿豆就能兌換咖啡、電影、運(yùn)動(dòng)等十大生活主題的權(quán)益。通過(guò)多元定制玩法打破時(shí)空限制，高頻互動(dòng)帶動(dòng)入住機(jī)會(huì)提升，同時(shí)如LIFE俱樂(lè)部官方渠道還設(shè)置了每月15日開(kāi)啟的"15會(huì)員日""旅行研究所"等固定欄目，通過(guò)有獎(jiǎng)話題、有獎(jiǎng)互動(dòng)等形式在提升用戶(hù)參與度，加速如愿豆的流動(dòng)。
自去年首旅如家正式宣布煥新升級(jí)旗下會(huì)員體系以來(lái)，如愿豆的使用人數(shù)對(duì)比去年同期增長(zhǎng)超180%，會(huì)員人均入住頻次也提升達(dá)200%。借助如愿豆在如LIFE會(huì)員生態(tài)的全場(chǎng)景流通，如LIFE俱樂(lè)部已在會(huì)員數(shù)量、活躍度、復(fù)購(gòu)率等核心維度取得矚目增長(zhǎng)，為行業(yè)樹(shù)立了全新的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)樣本。
可以看到，市場(chǎng)環(huán)境的改善和消費(fèi)趨勢(shì)的更迭帶來(lái)了更加復(fù)雜多變的消費(fèi)需求，這些變化都要求未來(lái)酒店集團(tuán)商業(yè)模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力勢(shì)必要圍繞產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)等場(chǎng)景展開(kāi)。所謂真誠(chéng)才是必殺技，如LIFE俱樂(lè)部用實(shí)際案例告訴行業(yè)，或許不是年輕人太難搞，而是酒店會(huì)員體系更應(yīng)該精準(zhǔn)洞察年輕人的核心訴求，并真誠(chéng)提供更加實(shí)用的會(huì)員權(quán)益。當(dāng)年輕人開(kāi)始在如LIFE俱樂(lè)部中搭建屬于自己的"美好生活"，如LIFE俱樂(lè)部也在重新編寫(xiě)酒店會(huì)員運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)的全新法則。
