為什么你會寫自嗨型文案？

為慶祝“頂尖文案”成立5周年，李叫獸受邀去做了個分享演講。演講內(nèi)容是針對企業(yè)普遍存在的“自嗨型文案”，主題是“X型文案與Y型文案”。為什么你會寫自嗨型文案？

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品文案的寫作中，有兩種文案人，一種是X型文案人，另一種是Y型文案人。

什么是X型文案人和Y型文案人呢？先做一個小測試。這些都是一些產(chǎn)品的具體描述，請為這些描述寫文案。

其中有一些人的寫法是這樣的，而這就是我所說的X型文案。

它們文字華麗，把本來平時無華的表達(dá)寫得更加有修辭、對稱和高級詞匯。比如把“音質(zhì)好”這個簡單的表達(dá)寫成“聲聲震撼，激發(fā)夢想”。

而這樣寫文案的人就是X型文案人，他們更像你語言學(xué)家、修辭學(xué)家和詩人，他們的日常工作就是想創(chuàng)意、查詞典和構(gòu)思修辭，以想辦法用華麗的表達(dá)來描述產(chǎn)品。

但是還有另外完全不同的寫法，我們稱之為“Y型文案”。

Y型文案往往并不華麗，有時甚至只不過是簡單地描繪出用戶心中的情景，它們往往充滿畫面感、語言簡單、直指利益。同樣是表達(dá)“工作辛苦，不如去旅行”，X型文案會說“樂享生活，暢意人生”，而Y型文案則可能說：

“你寫PPT時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面，你看報表時，梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹尖。你擠進(jìn)地鐵時，西藏的山鷹一直盤旋云端，你在會議中吵架時，尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓里永遠(yuǎn)遇不見的人?！保ㄕ阅郴ヂ?lián)網(wǎng)段子）

而這樣寫的人就是“Y型文案人”，他們不太擅長華麗的修辭，但卻花費大量的時間去了解用戶想的是什么，想要用最簡單直白的語言來影響用戶的感受。

他們可能不太懂語言學(xué)、修辭學(xué)，也不會押韻、雙關(guān)和大量的修辭，但是他們用了更多的時間去學(xué)習(xí)心理學(xué)、營銷學(xué)和企業(yè)戰(zhàn)略。

然后，當(dāng)企業(yè)想找人寫文案的時候，總會面臨X型文案和Y型文案的選擇。

但是不幸的是，大部分時候，企業(yè)選擇的X型文案，而不是Y型文案。

而今天我們要說的就是：為什么要選Y型文案。

首先，出一個小問題：當(dāng)你設(shè)計一款電燈泡的時候，你會怎么設(shè)計呢？

一般情況下，人們首先開始發(fā)揮創(chuàng)意：燈泡可以大一點或者小一點；可以亮一點或者暗一點；可以顏色變成綠色的；可以……

但是當(dāng)你如果你就這么發(fā)揮設(shè)計燈泡的創(chuàng)意，你是永遠(yuǎn)設(shè)計不出優(yōu)秀的燈泡的，因為你仍然在針對燈泡本身發(fā)揮創(chuàng)意。

那么真正偉大的設(shè)計師怎么做呢？

無印良品的首席設(shè)計師原研哉曾經(jīng)說過：“我做的是光線的設(shè)計，而不是產(chǎn)生這些光線的照明器材的設(shè)計?！?noscript>

同樣，到了文案也是這樣。我認(rèn)為：文案是關(guān)于用戶感受的設(shè)計，而不是創(chuàng)造這些感受的文字的設(shè)計。

追求華麗的X型文案做的就是“文字的設(shè)計”，他們考慮的是如何讓文字本身更加華麗、更加對仗工整，而從來不考慮在用戶的感受中，什么樣的表達(dá)更加容易被接受和理解。

而Y型文案做的就是“用戶感受的設(shè)計”，而不是“創(chuàng)造這些感受的文字的設(shè)計”，他們并不是針對文字本身發(fā)揮創(chuàng)意，而是考慮：什么樣的表達(dá)更加容易被用戶感受和理解？

舉個例子，有個心理學(xué)家正要去吃飯，結(jié)果看到有個乞丐乞討，文案是這樣的：

Homeless,?Please?Help(無家可歸，幫幫我吧)

然后這個心理學(xué)家?guī)椭蜇じ牧艘幌挛陌?，結(jié)果乞丐在同樣的時間內(nèi)收入增加了好幾倍——2小時內(nèi)收獲了60美元。

他把文案改成了：“What?if?you?were?hungry?”(你要是餓了會怎么樣？)

而這個文案就是從用戶的感受出發(fā)的文案——既然是在飯店旁邊，趕著去飯店的人的感受必然是“餓了”。而這時說“你要是餓了會怎么樣”，就能瞬間影響別人的感受。

而前面的那個“無家可歸，幫幫我吧”仍然是從自身的角度寫的文案，它描繪的是自身的感受“我無家可歸”，而不考慮這樣的感受和路人有什么關(guān)系。

所以，這就是為什么要選Y型文案，它做的是用戶感受的設(shè)計，目標(biāo)是讓文案變得更容易被用戶感受到，而不是變得更加費解。

比如了，為了讓用戶直觀感受到“體重秤的精準(zhǔn)”，小米的文案是“一杯水可感知的重量”。

再比如另一個經(jīng)典文案——為了讓一無所知的用戶感受到第一代iPod的輕薄小巧和大容量，喬布斯說：把1000首歌裝到口袋里。

而反觀X型文案人呢？他們才不關(guān)心用戶是否能形成清晰的感受，他們注重的是發(fā)揮自己的創(chuàng)意和文字功底，所以你看到了這些文案：

你看到這些文案時，你大腦中能夠迅速聯(lián)想到什么呢？

當(dāng)我說“手中拿著一個菠蘿”時，你的腦海中會浮現(xiàn)我手中拿著菠蘿的情景，但是如果說“智掌未來”時，你腦海中浮現(xiàn)的情景是什么？什么叫做“明智地用手拿著未來”？

答案是你幾乎聯(lián)想不到任何東西。

而這樣的X型文案就是在用語言的華麗來掩蓋內(nèi)容的空洞和思考的缺失。

上面的那些表達(dá)是很華麗，但是本身卻并沒有表達(dá)任何對聽眾有價值的內(nèi)容。

所謂的“樂享生活，極致體驗”，并沒有說明產(chǎn)品的任何特色、差異點和優(yōu)勢，只不過相當(dāng)于在說“我們的產(chǎn)品很好”而已。

而一旦缺失了思考和內(nèi)容，只會堆砌這些華麗的表達(dá)，文案工作者的價值就幾乎消失了，甚至都很容易被機(jī)器人取代。

這樣的X型文案如此容易寫，甚至我自己都做了一個模板。要是我會寫程序的話，就可以直接寫一個程序來代替這些文案了。

這個簡單的模板都可以概況這種X型文案人的大部分工作了。首先，你需要先找出一個和“享”有關(guān)的詞匯，可以是：

然后再選一個可以被用戶享受的詞匯，比如“人生”、“旅程”、“未來”、“科技”等。接著就可以靈活組合了，比如樂享生活、悅享旅程、暢享未來……

接著第二個半句也可以用類似的方式隨機(jī)排列組合，最終得到這個“李叫獸獨家出品”X型文案模板：

比如用這個模板隨意組合，就可以得出文案：“暢享人生，極致體驗”，或者“智享未來，創(chuàng)新設(shè)計”。

而恰好有一個公司，對這樣的模板用的非常熟練。

這個公司就是三星，請看我從它官網(wǎng)上摘取的一些模板式文案：

這樣的文案有用嗎?

有個著名的文案作者也曾經(jīng)說過：“世界上最廉價的東西是什么？一驚一乍與形容詞。”

而這樣依靠華麗的文字組合而創(chuàng)造的“一驚一乍”文案，不僅廉價，更是沒有什么作用——用戶根本不知道你在說什么。

我自己曾經(jīng)做過這樣一個實驗，讓一群人看到這個寶寶追蹤器的相關(guān)的6句話。然后一天后問他們記得哪句話。

我想結(jié)果各位也知道，幾乎所有人唯一記住的一句話就是“熊孩子藏在床底下”。而其他華麗、空洞的表達(dá)，幾乎沒有人記得住。

如果不信，你甚至可以自己看看能夠被廣泛傳播的觀點，他們幾乎都是具體的、視覺化的、簡單的描述，沒有華麗而空洞的。

我想最容易出現(xiàn)傳播奇跡的東西就是各種謠言了，而如果你跟謠言學(xué)一下，就會發(fā)現(xiàn)他們都是典型的簡單、視覺化的文案：

白醋能讓你年輕十歲，信嗎？震驚，辣條竟然是用避孕套做的！

可樂會腐蝕你的骨頭！

……

而如果讓這批X型文案人來寫謠言，那么肯定他們連謠言都寫不好，因為它們改過之后的謠言是這樣的：

所以，我們這個國家如何治理謠言？其實很簡單，只需要讓造謠的那批人多招收一點X型文案人就完了。

再比如小米體重秤的文案，本來是“一杯水可感知的重量”，我想X型文案人一定會改成：

我們知道，產(chǎn)品的宣傳很多時候靠用戶口碑。那么假設(shè)你跟你朋友聊天的時候，會說：“最近發(fā)現(xiàn)了一款很好的體重秤，智掌健康、靈敏隨行”嗎？

這樣的話你的朋友一定覺得你不說人話。

但是你一定可以說“嗨，最近剛發(fā)現(xiàn)一款很準(zhǔn)的體重秤，可以感知一杯水的重量變化呢！”

所以2種文案：X型文案和Y型文案，你應(yīng)該知道怎么選了。

二、為什么用戶視角難以做到？

既然這樣，很多人會說：“原來寫文案這么簡單?。】墒菫槭裁春芏嗳巳匀徊荒軐懹脩魧?dǎo)向的X型文案呢？”

那是因為“用戶視角”本來就是非常困難的事情，本來就是反直覺的。在我們生活的方方面面，我們的第一直覺其實是采取“自我視角”而不是“用戶視角”。

比如我在武大的時候，領(lǐng)快遞時曾經(jīng)在快遞點看到這樣一個廣告牌：

這樣的廣告牌有什么問題呢？

我想最明顯的問題就是，快遞公司把“武大分部”放在最顯著的位置，而弱化“申通快遞”這個信息。

從快遞公司自己的視角來看，這是非常合理的。對快遞公司的工作人員來說，各個快遞點之間主要的差異是“武大分部”“華科分部”“武漢光谷分部”—他們需要把告示牌分發(fā)到不同的分部中，因此對他們來說，“武大分部”是最重要的信息，也被理所當(dāng)然地放在了最顯著的位置。

從用戶（拿快遞的學(xué)生）角度，這是非常不合理的。對拿快遞的武大學(xué)生來說，“武大分部”這個信息并沒有什么卵用。

因此申通快遞的人寫文案時明顯是“自我視角”的，而不是“用戶視角”的。

我們總是口中喊著“用戶視角”，但是卻經(jīng)常把它僅僅當(dāng)成了口號，更多地遵從自己的直覺來使用“自我視角”。

比如很多人在發(fā)郵件申請工作的時候，附件中簡歷的命名“簡歷.pdf”。這對自己當(dāng)然是合理的，因為對你來說，電腦中文件的區(qū)別是“簡歷”、“PPT”或者“報告”。

但這對接受這個簡歷的HR來說，這卻是不合理的——TA受到的所有附件可能都叫簡歷，對TA來說，不同文件之間的區(qū)別應(yīng)該是：張四、王五……

再比如在某個機(jī)構(gòu)的公眾號上，文章的標(biāo)題是從自己角度出發(fā)的——“XXX慶典圓滿結(jié)束”，而沒有考慮讀者真正想看的是什么。

用戶視角本身就是反直覺的，并不是我們原始大腦本身想做的事情。

所以即使你從小就知道“地球圍著太陽轉(zhuǎn)”，但是當(dāng)你面向早上的太陽時，你的第一直覺都會說：“哇，日出了！”而不是更加客觀的“哇，地轉(zhuǎn)了！”

三、如何做到“用戶視角”？

那么怎么克服這種與生俱來的“自我視角”，而去做到“用戶視角”呢？

可以使用AB點理論來分析你的用戶。

假設(shè)A點是用戶看到你文案之前的狀態(tài)，B點是用戶看到你文案之后的狀態(tài)，那么B-A就是文案能夠產(chǎn)生的效果。

任何的文案都是為了把用戶從A點帶到B點。比如這些下面這些情景：

而很多文案的錯誤就在于不了解用戶的A點，腦子中只想著自己要達(dá)到的B點。

比如下面這個文案，你覺得有什么問題？

我想對于不了解這個產(chǎn)品的人來說，內(nèi)心產(chǎn)生的最大問題就是：“這到底是什么玩意兒？”

反正我當(dāng)時看到這個文案的時候，看了好幾遍文案都沒有搞懂這到底是什么產(chǎn)品。即使我相信了它可以提供“時尚美照”、可以“微信增粉”，但是這到底是什么？是一個自拍類的APP？

知道后來百度之后才發(fā)現(xiàn)，這原來是個“可以用微信遙控的相片打印機(jī)”……

那么這樣讓人費解的文案是怎么寫出來的呢？

如果用AB點理論來分析，就會發(fā)現(xiàn)作者錯誤把自己當(dāng)做了A點：

用戶對一個產(chǎn)品的認(rèn)知往往經(jīng)歷了這樣的順序：先是不了解產(chǎn)品，然后對產(chǎn)品建立了解，最后才產(chǎn)生心動。

而作為該公司的員工，文案作者自然非常清楚“微拍到底是什么”，因此就把A點假設(shè)成自己，寫出了“自己覺得很好，但是用戶看不懂”的文案。

再比如前段時間看到“易到用車·單讀車”的說明文案，通篇都是這樣的表達(dá)：

我想寫出這個文案的作者一定為自己的文采感到自豪。

但是我看了整篇的長文案，都沒有搞明白這個單讀車到底是什么服務(wù)。本著研究文案的態(tài)度，百度了一下，才發(fā)現(xiàn)原來是“在車上放書讓乘客免費閱讀”的服務(wù)。

就這樣，文案的作者經(jīng)常把用戶的A點假設(shè)成了自己，忽視了用戶并沒有像自己一樣的背景知識這一事實，從而創(chuàng)作出“讓人摸不著頭腦”的作品，造成了大量的“自嗨”現(xiàn)象。

比如在線咖啡店的營銷人員寫的“醇香世界，簡約生活：開啟咖啡新時代”。

他們非常了解自己的產(chǎn)品，對這些咖啡充滿了感情，他們覺得這么華麗、美妙的語言真實地描繪了自己對公司咖啡產(chǎn)品的感受，一定能夠打動消費者。殊不知消費者根本不知道這個“醇香世界，簡約生活”到底是什么意思，也不知道“開啟咖啡新時代”和自己的生活有啥關(guān)系。

再比如一些功成名就的高管和創(chuàng)業(yè)家們，他們躊躇滿志地站在寫字樓的落地窗前，看著遠(yuǎn)處的車流，覺得自己擁有改變社會的偉大愿景，“中國的XX，更是世界的XX”，他們自己都被這樣的豪邁氣魄感動了，必須要拿這句激動人心的話當(dāng)作產(chǎn)品文案。

殊不知，對于每天接受無數(shù)嘈雜信息、對你的公司毫不知情的消費者來說，你豪氣萬丈的口號可能并沒有激起對方的什么感受—他們可能沒有你一樣波折的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，很難體會到這句話背后的意義。

作為一個“正常的人”，其實只要想象一下我們?nèi)粘Ｉ钪械恼f話過程，就會發(fā)現(xiàn)這樣的文案有多么不靠譜。

假設(shè)一個現(xiàn)實生活中的情景。

你某一天坐公交去逛街，下車后走進(jìn)一個小巷，聽到有人打麻將。

然后你推開門，發(fā)現(xiàn)十幾個人停下來看著你這個陌生人。

這個時候你突然說了一句“把夢想照進(jìn)現(xiàn)實”。

你覺得別人會怎么看到你？我想大家會覺得你是神經(jīng)病——我都不認(rèn)識你，你怎么突然進(jìn)來說這個！

我想在現(xiàn)實生活中，幾乎沒有人會這樣“不說人話”。但是當(dāng)文案工作者面對的電腦的時候，腦子就忘記了用戶，忘記了用戶根本不認(rèn)識他，就開始自顧自地說“把夢想照進(jìn)現(xiàn)實”了。

而優(yōu)秀的Y型文案作者往往會去真正地了解用戶的A點，他們會想方設(shè)法知道“在用戶的心目中，自己是什么”，而不是“自己以為自己是什么”。

要知道，對于不同的用戶A點，所需要的文案并不一樣。所以你一定要去了解用戶的A點。

比如所有人都看過恒大冰泉的這個文案，你覺得有什么問題嗎？

這個文案想說的是“我們的礦泉水質(zhì)量好”，那么我們來分析這個文案的AB點。

首先B點非常明確：想讓用戶買礦泉水。

那么這個文案假設(shè)的A點是什么呢？既然文案說的是“我們的水好”，那么假設(shè)的A點應(yīng)該是：

然后你覺得在文案剛推出時的2014年的中國，用戶真正的A點是什么呢？

我覺得用戶真正的A點并不是“想喝好水，但是不知道哪家水比較好”，而是“沒有覺得喝好水是重要的”。

所以對于這樣的用戶A點，可能更合適的文案思路是告訴用戶：

再比如滴滴專車在2014年底的文案：

它假設(shè)的用戶A點是“并沒有覺得自己應(yīng)該花更多的錢做專車”，而不是“想要做專車，但是不知道哪家好”。

而這很可能是當(dāng)時專車服務(wù)剛興起時的正確A點。

四、結(jié)語

文案寫作有兩種人：

語言華麗但經(jīng)常自嗨的X型人

語言平實但深懂用戶的Y型人。

X型人經(jīng)常錯誤地假設(shè)A點，以感動自己為目的，從而寫出了大量的讓人費解的“自嗨文案”。

而優(yōu)秀的Y型文案是對用戶感受的設(shè)計，而不是創(chuàng)造這些感受的文字的設(shè)計。它一定是從用戶的A點出發(fā)的，是視覺化的、直指利益的并且讓用戶付出簡單的行動。

作者：李靖