為什么新聞稿發(fā)布不要“一步到位”？

請(qǐng)回想一下你上次的購(gòu)物經(jīng)歷，大多數(shù)買家，在選擇某種產(chǎn)品/服務(wù)時(shí)，都會(huì)事先作一番了解。你很可能會(huì)通過多種渠道，比如社交媒體、搜索引擎或資訊新聞網(wǎng)站展開搜索，獲取產(chǎn)品/服務(wù)實(shí)用性或可靠性信息。而一篇重要的新聞或許就能成為萬千消費(fèi)者在競(jìng)品品牌和本品牌之間選擇的理由。因此，公關(guān)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)需建立一個(gè)屬于自己品牌的溝通節(jié)奏，這其中就包括新聞稿發(fā)布。

傳統(tǒng)意義上，新聞稿就是用來發(fā)布消息的（比如新產(chǎn)品、事件、人事變動(dòng)或公司財(cái)報(bào)），就事論事，新聞稿發(fā)出去就算完成任務(wù)了。但有經(jīng)驗(yàn)的公關(guān)人士卻更清楚，新聞稿作為傳播策略中的重要一環(huán)，萬萬不能做成那種“放一炮就走”的玩法，目光應(yīng)放長(zhǎng)遠(yuǎn)。

公關(guān)同行們都是大忙人，人少活兒多，因此很容易形成只發(fā)一篇稿子便轉(zhuǎn)移到下個(gè)任務(wù)的習(xí)慣。盡管如此，作為常年服務(wù)于各類客戶的美通君來說，我們?nèi)砸托牡貫槟忉?，為什么要把新聞稿做成常態(tài)；而且為某一特定項(xiàng)目而發(fā)的新聞稿，也要避免僅一篇就搞定的情況。

在公關(guān)傳播中，建議發(fā)布多篇新聞稿，原因有四點(diǎn)：

強(qiáng)化和放大

雖然，與以往相比，如今的新聞稿“保質(zhì)期”更長(zhǎng)，但新聞熱度最高峰通常出現(xiàn)在內(nèi)容發(fā)布后的幾小時(shí)內(nèi)，然后迅速被信息的汪洋大海所淹沒。

新聞熱度隨著傳播時(shí)間而迅速減弱

圍繞同一主題發(fā)表多篇新聞稿，可以強(qiáng)化和擴(kuò)大在目標(biāo)受眾中的印象。即使讀者首次看到時(shí)暫未產(chǎn)生共鳴，但憑借初次印象，后續(xù)的“新聞追蹤”形成規(guī)模效應(yīng)，可以贏得關(guān)注從而為企業(yè)帶來更高的品牌曝光，企業(yè)不應(yīng)將新聞稿作為鏈接建設(shè)工具。（參見：利用新聞稿產(chǎn)生品牌知名度，而非網(wǎng)絡(luò)鏈接）。

比如企業(yè)參展或舉辦業(yè)界論壇，就非常適合這種策略。舉個(gè)例子，浪潮在參加國(guó)際工業(yè)展的前后，各發(fā)布了一篇新聞稿，展前預(yù)告展廳重點(diǎn)（浪潮整裝待發(fā) 將亮相國(guó)際工業(yè)展），展后總結(jié)參展成果（俄羅斯工業(yè)展隆重開幕 浪潮云核心裝備精彩呈現(xiàn)）。前后兩次，重點(diǎn)跑不掉，頻率剛剛好。

去年美通社曾在一篇博客中提出“新聞稿發(fā)布的十大理由”，其中一條是，通過發(fā)布使新聞稿產(chǎn)生長(zhǎng)尾效應(yīng)，提高企業(yè)內(nèi)容可見度，主動(dòng)傳遞權(quán)威完整的企業(yè)觀點(diǎn)，使新聞稿吸引更廣泛的媒體記者關(guān)注。

新聞稿傳播的長(zhǎng)尾效應(yīng)：持續(xù)發(fā)布才有效果

深挖細(xì)節(jié)

新聞稿的結(jié)構(gòu)應(yīng)清晰明朗，以便讀者能快速、輕松地閱讀并抓住核心，也就是說，既要有料，又要可讀。凡涉及到新產(chǎn)品線或復(fù)雜項(xiàng)目的推廣，單單一篇新聞稿，很難做到內(nèi)容與可讀性的平衡。

如果不想寫出的新聞稿雜亂無章、不切實(shí)際，就需要展開深入研究，針對(duì)一個(gè)主題從多層面進(jìn)行深挖。而基于特定受眾或主題，發(fā)表一系列短篇新聞稿，可更有效地將新聞細(xì)節(jié)灌輸?shù)阶x者腦海中，避免讀者在冗長(zhǎng)的新聞稿閱讀中精力分散。

再舉個(gè)例子：咕咚在跨界合作方面的一個(gè)項(xiàng)目（與興業(yè)銀行和中國(guó)銀聯(lián)的合作），分別從不同角度發(fā)了新聞稿，一篇是“咕咚攜手興業(yè)銀行、中國(guó)銀聯(lián)開啟移動(dòng)支付新紀(jì)元”，側(cè)重及時(shí)新聞的報(bào)道。較晚發(fā)布的一篇是“運(yùn)動(dòng)+支付 咕咚布局可穿戴移動(dòng)支付”，側(cè)重從行業(yè)角度進(jìn)行闡釋。

迎合不同受眾喜好

我們常常說，了解受眾需求并將其反映在新聞內(nèi)容中是很重要的。這其中有一點(diǎn)很難做到，即不同讀者對(duì)內(nèi)容有不同的喜好。

美國(guó)客戶安大略科學(xué)中心（Ontario Science Centre）針對(duì)同一新聞事件進(jìn)行了事前和事后兩篇新聞稿的“組合拳”式做法。雖然，該科學(xué)中心常聚焦一個(gè)事件發(fā)布多篇新聞稿，但每篇新聞稿都有其特定目的。

如果根據(jù)不同需求，將目標(biāo)受眾劃分為更小的團(tuán)體，則建議從版式和內(nèi)容角??度考慮不同受眾的喜好，針對(duì)性地發(fā)表多篇新聞稿。

美通社在《新派新聞稿寫作策略》中提出“為讀者策劃新聞稿”的理念，即內(nèi)容創(chuàng)作者在策劃和撰寫新聞稿時(shí)，要時(shí)刻把受眾放在首位。

舉第三個(gè)例子：途牛針對(duì)學(xué)生族和情侶，發(fā)布了針對(duì)性不同內(nèi)容。對(duì)于前者，標(biāo)題為“出境短線接棒長(zhǎng)線 途牛暑期大促勁吹‘海島風(fēng)’?”，而對(duì)于后者，則是“愛在翡諾島 途牛520馬代包島游啟航說‘愛你’ ”。

打品牌建設(shè)“持久戰(zhàn)”

美通君與客戶們一直認(rèn)為：主動(dòng)發(fā)布新聞稿，主動(dòng)披露信息，是樹立企業(yè)公開、透明、專業(yè)形象的法寶。而達(dá)到這一目的，顯然不是單單一兩篇新聞稿就能做到的，這注定是個(gè)持久戰(zhàn)。美通君有一些合作多年的伙伴，常年以主動(dòng)透明形象示人，尤以行業(yè)頂尖的跨國(guó)公司和知名民企為代表，媒體和大眾無論何時(shí)，都能從其發(fā)布的新聞稿中找到他們最新的動(dòng)態(tài)。美通社在一份調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，企業(yè)最佳新聞稿發(fā)布頻率是每月2篇。

新聞是企業(yè)傳播的源頭，新聞稿發(fā)布策略應(yīng)注重量的積累。換句話說，如果企業(yè)傳播頻率高、強(qiáng)度大，和受眾間的距離就被會(huì)被一步步拉近。大家從網(wǎng)絡(luò)生活中也可以體會(huì)到，一篇好的新聞稿不僅要通過新聞平臺(tái)傳播，微信和微博同時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)，論壇博客也會(huì)后續(xù)跟進(jìn)，從而形成一石激起千層浪的效果，為企業(yè)帶來更多的品牌曝光。

相關(guān)閱讀：

《中文新聞寫作案例》

《新派新聞稿寫作策略》

作者：Amanda Hicken，美通社Strategic Content高級(jí)經(jīng)理。

原文：Why Your Press Release Strategy Shouldn’t Be One and Done?

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