媒體需要的已不僅是閱讀量，什么才是商業(yè)價(jià)值之源？

研究結(jié)論：

1. Facebook和蘋果都在通過(guò)搭建封閉媒體平臺(tái)吸引媒體機(jī)構(gòu)入駐，流量、數(shù)據(jù)和用戶是這些平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)；

2. 媒體機(jī)構(gòu)對(duì)平臺(tái)的需求已不僅僅是獲取閱讀量，如今更看重如何在這些平臺(tái)獲得更多忠誠(chéng)用戶并轉(zhuǎn)化成實(shí)際收入；

3. 即便社交網(wǎng)絡(luò)和平臺(tái)能帶來(lái)流量，媒體機(jī)構(gòu)都不應(yīng)忽視那些愿意主動(dòng)登陸新聞網(wǎng)站的用戶。

序·媒體困境

進(jìn)入2015年，國(guó)外媒體行業(yè)面臨更嚴(yán)酷的經(jīng)營(yíng)壓力，無(wú)論新舊媒體，都不得不更認(rèn)真的思考：錢從哪里來(lái)？

收購(gòu)、倒閉、資金斷裂的不幸消息已不僅發(fā)生在傳統(tǒng)媒體，如Circa、Gigaom等昔日也曾紅極一時(shí)的新媒體代表們都出來(lái)宣告經(jīng)營(yíng)失敗。

此時(shí)，科技公司巨頭拉攏媒體的行動(dòng)還在繼續(xù)，F(xiàn)acebook和蘋果先后推出各自的新媒體平臺(tái)，邀請(qǐng)媒體入駐并宣稱平臺(tái)獲得的廣告收入完全歸媒體所有。不過(guò)，針對(duì)這一切，媒體們的叫好聲似乎越來(lái)越少，這到底是為何？

Facebook和蘋果的媒體平臺(tái)夢(mèng)

Facebook和蘋果在做媒體業(yè)務(wù)方面有著屢敗屢戰(zhàn)的經(jīng)歷，即便他們本身已經(jīng)是媒體最不可缺少的業(yè)務(wù)開(kāi)展平臺(tái)。

今年5月，F(xiàn)acebook宣布推出“Instant Articles”媒體平臺(tái)。推出這個(gè)工具的出發(fā)點(diǎn)在于，此前用戶點(diǎn)擊媒體賬號(hào)發(fā)布在Facebook的新聞時(shí)，需要跳轉(zhuǎn)到媒體網(wǎng)站去閱讀全文，但這個(gè)跳轉(zhuǎn)過(guò)程太慢，用戶等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)。若媒體機(jī)構(gòu)使用Instant Articles平臺(tái)發(fā)布文章，用戶可直接在Facebook應(yīng)用里閱讀新聞全文，內(nèi)容加載速度極快，用戶的閱讀效率提升。最重要的是，這個(gè)平臺(tái)完全針對(duì)圖片和視頻進(jìn)行優(yōu)化，生動(dòng)的頁(yè)面體驗(yàn)帶來(lái)的是全新的內(nèi)容展現(xiàn)效果。

進(jìn)入6月，蘋果在全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)上也推出了新一代蘋果新聞應(yīng)用News。這個(gè)新聞應(yīng)用和Facebook推出的平臺(tái)有著極為相似之處，它同樣要求媒體將文章發(fā)布在News平臺(tái)中，減去用戶跳轉(zhuǎn)到新聞網(wǎng)站或應(yīng)用的過(guò)程。在News應(yīng)用里，用戶通過(guò)關(guān)注媒體賬號(hào)或者相關(guān)的新聞話題來(lái)獲取新聞。發(fā)布會(huì)上，蘋果軟件負(fù)責(zé)人在展示產(chǎn)品時(shí)，也強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品在展示動(dòng)態(tài)圖片和視頻方面的優(yōu)勢(shì)。

綜上可以看出，這一輪的媒體平臺(tái)打造中，F(xiàn)acebook和蘋果都側(cè)重了四個(gè)方面：

1. 新聞內(nèi)容直接在平臺(tái)內(nèi)部發(fā)布，消除鏈接，讓用戶停留在產(chǎn)品中；

2. 以更完美和自然的形式呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)圖片、視頻，讓新聞內(nèi)容生動(dòng)起來(lái)；

3. 以簽約少部分媒體的方式逐漸進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，初期強(qiáng)調(diào)封閉而非開(kāi)放；

4. 基于平臺(tái)獲得的廣告收入完全由媒體獲得，只有當(dāng)Facebook或蘋果提供廣告主時(shí)分成30%。

基本上，這是一個(gè)對(duì)用戶而言沒(méi)有太多傷害，但在媒體眼里依舊更像一場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的合作。畢竟，國(guó)外的精英媒體們還并不習(xí)慣完全脫離自己的平臺(tái)，將媒體內(nèi)容交給那些掌握流量、數(shù)據(jù)和技術(shù)的平臺(tái)。

拉攏媒體背后：看重消費(fèi)媒體的用戶

每個(gè)月通過(guò)手機(jī)登錄Facebook的用戶超過(guò)12.5億，從獲取用戶的角度，F(xiàn)acebook早已是媒體分享新聞的最佳社交平臺(tái)。

根據(jù)皮尤研究中心的數(shù)據(jù)，64%的美國(guó)成年人都使用Facebook，30%的美國(guó)成年人在Facebook上看新聞。扎克伯格也表示，用戶在Facebook上閱讀和發(fā)現(xiàn)了大量新聞。一些研究機(jī)構(gòu)甚至給出數(shù)據(jù)稱，美國(guó)媒體網(wǎng)站平均有20%的流量由Facebook帶來(lái)。

為了研究用戶在Facebook上消費(fèi)新聞的特點(diǎn)，皮尤研究中心在2013年9月推出了一份深度報(bào)告，給出了用戶在Facebook閱讀新聞的特點(diǎn)：16%的用戶登錄Facebook的主要原因是看新聞；娛樂(lè)新聞在Facebook上最受用戶喜歡；當(dāng)用戶點(diǎn)擊一條新聞時(shí)，70%的用戶看重的是這個(gè)新聞的話題，相反，對(duì)媒體本身的忠誠(chéng)度卻并不高。

這份調(diào)查還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象：喜歡在Facebook上看新聞的用戶要比其它用戶在各方面社交行為上都活躍，他們更愿意頻繁地登錄Facebook、更有熱情看朋友都分享了哪些動(dòng)態(tài)、更樂(lè)意在Facebook上和朋友聊天。

愿意消費(fèi)新聞的用戶是Facebook看重的活躍用戶。當(dāng)這些用戶活躍在Facebook平臺(tái)時(shí)，其所帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值也不言而喻。

據(jù)研究機(jī)構(gòu)eMarketer預(yù)估，展示廣告（banner廣告和視頻廣告）在2014年為Facebook帶來(lái)了53億美元的收入，這相當(dāng)于占據(jù)了美國(guó)展示廣告市場(chǎng)四分之一的份額，還有四分之一則被Google、雅虎、AOL和Twitter分割。

在這方面，蘋果公司并不具備Facebook所擁有的流量和廣告優(yōu)勢(shì)，但在新聞媒體內(nèi)容消費(fèi)方面失敗過(guò)的蘋果正在重新學(xué)習(xí)用戶對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)的習(xí)慣。為此，蘋果甚至招聘編輯以保證新聞內(nèi)容對(duì)用戶的吸引力和準(zhǔn)確度，避免陷入算法推薦的魔咒。

媒體需要的已不僅是閱讀量

加入了Facebook和蘋果首批合作名單的媒體機(jī)構(gòu)有著各自的心思。如今，他們想要的已經(jīng)不僅僅是這些媒體平臺(tái)帶給他們的內(nèi)容閱讀量，而是如何從這些平臺(tái)找到新的收入方式。

在美國(guó)廣告業(yè)，還僅有28%來(lái)自網(wǎng)絡(luò)廣告。這個(gè)占比在傳統(tǒng)媒體如紙媒中更低。按照美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，報(bào)業(yè)媒體的收入中只有約18%來(lái)自網(wǎng)絡(luò)端。因此，他們現(xiàn)在最關(guān)心的是，誰(shuí)的網(wǎng)絡(luò)流量能轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的收入？

《紐約時(shí)報(bào)》想著如何找到更多愿意為內(nèi)容付費(fèi)的年輕用戶；BuzzFeed想要更好的原生廣告效果；《大西洋月刊》希望將媒體在各個(gè)平臺(tái)上獲得的內(nèi)容影響力轉(zhuǎn)化成新的商業(yè)模式……這一次，大家已經(jīng)對(duì)個(gè)性化閱讀、社交閱讀等時(shí)髦的詞匯不再敏感，而更重視實(shí)際的商業(yè)價(jià)值。

結(jié)語(yǔ)·忠誠(chéng)的用戶才是商業(yè)價(jià)值之源

皮尤研究中心在2013年發(fā)布Facebook新聞研究時(shí)，它的一組數(shù)據(jù)也提醒了當(dāng)時(shí)都在想著如何從Facebook賺取流量的媒體。

一組調(diào)查結(jié)果顯示，那些直接登錄新聞網(wǎng)站進(jìn)行訪問(wèn)的用戶要比那些來(lái)自Facebook的用戶，平均閱讀了更長(zhǎng)時(shí)間的新聞、點(diǎn)擊了更多的網(wǎng)頁(yè)?；旧锨罢咄Ａ粼诰W(wǎng)站的平均時(shí)間是4分36秒，而后者僅有1分41秒；前者平均貢獻(xiàn)10.9個(gè)訪問(wèn)量，后者僅有2.9個(gè)。

正如決定Facebook用戶是否點(diǎn)擊一個(gè)新聞的主要原因是話題而并非媒體本身的吸引力。媒體機(jī)構(gòu)若想真正獲得高忠誠(chéng)度的用戶，也千萬(wàn)別忽視那些愿意直接登錄自家新聞網(wǎng)站的群體。

來(lái)源：微信公眾號(hào) 深藍(lán)財(cái)經(jīng)（shenlancaijing）

本文分析師：王鑫；實(shí)習(xí)生楊鵬對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)