Twitter 謎案：為什么活躍用戶會(huì)停止增長？

2013 年夏天，時(shí)任 Twitter 公司 CEO 的迪克?科斯特羅 (Dick Costolo) 將他為該公司設(shè)計(jì)的發(fā)展愿景表達(dá)為“全世界的城鎮(zhèn)廣場(chǎng)” (global town square)。Twitter 這家社交網(wǎng)絡(luò)公司“全公開，實(shí)時(shí)對(duì)話，分布廣泛，公開是第一要素，” 他在布魯金斯學(xué)會(huì) (Brookings Institution) 的講話中這樣對(duì)臺(tái)下的觀眾說到。

他補(bǔ)充說，幾千年以前，希臘大會(huì)場(chǎng) (Greek Agora) 曾經(jīng)是“人們?nèi)ふ?、談?wù)摃r(shí)事的地方，對(duì)嗎？人們?nèi)サ侥抢?，討論各自村子的新鮮事，我去的話也會(huì)談自家地區(qū)的新聞，政治家會(huì)在那里，人們聽到當(dāng)天不同的議題，音樂家在那里，傳教士也在那里，等等，溝通是多向的，是沒有被過濾的，是由內(nèi)向外的，新聞消息來自發(fā)生主體，而不是觀察者。你們都知道，之后有了印刷媒體，接著是電臺(tái)，之后是電視，等等等等，所有這些科技上的進(jìn)步，都是為了一個(gè)目的服務(wù)，那就是去掉信息分發(fā)過程中因?yàn)榫嚯x和時(shí)間導(dǎo)致的阻礙。那么最終我們來到了這樣一個(gè)形態(tài)，有了 CNN 全球新聞 (World Wide News)，完全消除了這種障礙，接著有了 Twitter，去掉了時(shí)間和地域因素，但是同樣能夠重新實(shí)現(xiàn)希臘大會(huì)場(chǎng)所有的功能，還是有內(nèi)向外的傳播，消息來自新聞參與者?！?/p>

這是 Twitter 一個(gè)大膽的愿景，當(dāng)時(shí)這家公司只有七年的歷史，但是在獲取全球消息和跨文化觀點(diǎn)上，有著獨(dú)一無二的資源優(yōu)勢(shì)。但是兩年之后，科斯特羅卸任了 CEO 一職，Twitter 這家公司步履蹣跚。在上個(gè)月的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，臨時(shí) CEO 杰克?多西 (Jack Dorsey) 承認(rèn)，Twitter 活躍用戶數(shù)的增長率已經(jīng)降到了一個(gè)“無法接受”的水平。

Twitter的成就如此突出，以致于常常掩蓋了其增長停滯的現(xiàn)實(shí)以及將產(chǎn)生的影響。例如，美國總統(tǒng)奧巴馬七月訪問東非的時(shí)候，新聞報(bào)道隨處可見 Twitter 的標(biāo)簽 (hashtag) #SomeoneTellCNN，這是為了調(diào)侃 CNN 關(guān)于奧巴馬前往肯尼亞“恐怖溫床”(hotbed of terror) 的報(bào)道，作為一個(gè)符號(hào)代表了肯尼亞人在這件事上的民意。可能肯尼亞公眾就是這么想的。(該國的 Twitter 用戶群是一個(gè)很活躍的社區(qū)。) Twitter 在肯尼亞人如何評(píng)價(jià)奧巴馬來訪這件事上的洞察力，絕不僅僅限于和總統(tǒng)訪問相關(guān)的各種 hashtag 上面。人權(quán)活動(dòng)家杰夫里?史密斯 (Jeffrey Smith) 當(dāng)時(shí)就發(fā) Twitter 消息說，“人們注意到‘埃塞俄比亞人沒有發(fā) #奧巴馬來埃塞俄比亞 (#ObamaInEthiopia) 的 Twitter 消息，’當(dāng)然，那里互聯(lián)網(wǎng)普及率只有 2％，而且有大規(guī)模監(jiān)視。”這里還要提到另外一個(gè)例子：美國國防部最近驚訝地發(fā)現(xiàn)美國情報(bào)部門最先獲悉也門發(fā)射了一枚長距離導(dǎo)彈是在 Twitter 上。哇嗷！不過五角大樓忘記提到一點(diǎn)，絕大多數(shù)也門人并不使用 Twitter。我們只是聽到了來自也門戰(zhàn)場(chǎng)上的一點(diǎn)零星消息而已。

關(guān)于 Twitter 用戶活躍度和地理區(qū)域覆蓋的數(shù)據(jù)，可供參考的幾乎沒有。但是通過仔細(xì)研究該公司公開的數(shù)據(jù)能夠發(fā)現(xiàn)，如果 Twitter 真的是一個(gè)全球城鎮(zhèn)廣場(chǎng)的話，那么大部分城鎮(zhèn)并沒有進(jìn)入到這個(gè)廣場(chǎng)里面——而加入到這個(gè)城鎮(zhèn)廣場(chǎng)的城民現(xiàn)在看起來更多是在傾聽，而不是發(fā)表觀點(diǎn)。對(duì)于旨在以前所未有之方式成為與全世界溝通互動(dòng)平臺(tái)的社交媒體來說，此一現(xiàn)實(shí)狀況有更加廣泛的意義。

通過使用 Twitter 的流信息 API (Streaming API)，筆者將 2012 年 1 月 1 日至 2014 年 12 月 31 日的 Twitter 消息量做成了圖表。從 2012 年 1 月至 2013 年 3 月，流信息中的月度推文量增加了一倍。但是，從 2013 年 4 月到 2014 年 12 月，月度推文數(shù)量大致保持不變，說明 Twitter 的增長，從推文數(shù)量來看，停滯在每天大約 4.4 億至 4.8 億的水平。(目前尚無法確定流信息 API 是否能夠提供有代表性的樣本數(shù)據(jù)，但是下圖所示的時(shí)間曲線的確與同期每天總推文數(shù)增長情況的幾個(gè)已知數(shù)據(jù)相吻合。)

近期，Twitter 又通過公布單日推文數(shù)量的方式強(qiáng)調(diào)了用戶群的規(guī)模，今年四月該公司宣布已經(jīng)實(shí)現(xiàn) 3 億“月活躍用戶”，和 2013 年一季度的 2.04 億相比，有所上升。但是，Twitter 對(duì)于月活躍用戶的定義，包括自動(dòng)發(fā)垃圾消息的賬戶，還包括只是閱讀個(gè)性化定制內(nèi)容而不發(fā)消息的用戶。2013 年，Twitter 曾提出“上 Twitter 不一定需要發(fā)推文?? 全球 40％ 的用戶只是將 Twitter 作為和個(gè)人興趣有關(guān)的篩選新聞內(nèi)容源?！睋Q句話說，科斯特羅口中的全球城鎮(zhèn)廣場(chǎng)所發(fā)生的對(duì)話，并非如他所說是“多向的”。許多參與其中的人只是圍觀而已。

下面的時(shí)間線也來自流信息 API 的數(shù)據(jù)，該圖顯示的是每月至少發(fā)布一條推文的 Twitter 賬戶總數(shù)。和推文總數(shù)相比，發(fā)推用戶數(shù)量看起來從 2013 年 4 月開始停止增長，直至 2014 年末都處于停滯狀態(tài)。這說明過去兩年 Twitter 增加的 1 億用戶很大程度上是圍觀者而不是內(nèi)容貢獻(xiàn)者。

Twitter 數(shù)據(jù)顯示，截至 2015 年 6 月，77％ 的活躍用戶在美國境外。但是該公司并未公布更多地理區(qū)域的細(xì)節(jié)，也沒有披露非美國用戶所發(fā)推文的比重，以及圍觀用戶的占比情況。估算這一部分情況的方法之一是分析有地理位置標(biāo)簽的推文，或者是發(fā)推時(shí)包含精確 GPS 坐標(biāo)的推文。截至 2012 年 11 月，所有推文中只有 2％ 至 3％ 包含這種坐標(biāo)信息——基于筆者對(duì)流信息 API 的分析，從該時(shí)間點(diǎn)算起，這一比例大致保持不變，盡管這段時(shí)間當(dāng)中帶有 GPS 功能的智能手機(jī)在大量普及。

那么帶有地理標(biāo)簽的推文又能告訴我們關(guān)于 Twitter 在全球的什么情況呢？答案是有限的，因?yàn)?Twitter 并沒有確認(rèn)地理標(biāo)簽是否能夠代表該公司在某一地區(qū)的發(fā)展情況。盡管如此，在地圖上進(jìn)行標(biāo)注仍舊有一定的指示意義。下圖的動(dòng)畫顯示的是流信息 API 當(dāng)中，每月有兩次以上推文發(fā)出的地點(diǎn)，并且展示了從 2012 年 1 月至 2014 年 12 月期間每個(gè)月的變化情況。

通過數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)變化可以看出，Twitter 服務(wù)并沒有擴(kuò)張到新的地區(qū)，更多的是在某一地區(qū)內(nèi)發(fā)展，或是在某個(gè)已經(jīng)很流行的地域，覆蓋度更高，這其中就包括美國、印度尼西亞和日本。Twitter 從 2012 年至 2014 年期間，的確在拉丁美洲地區(qū)有很可觀的發(fā)展，而該地區(qū)當(dāng)中大部分居住在人口聚集區(qū)之外的用戶并沒有在地理標(biāo)簽推文上體現(xiàn)出來。大部分非洲和中亞地區(qū)仍舊是空白，印度也是如此，但是 Twitter 在印度西北部和巴基斯坦北部獲得了一些關(guān)注。中歐、東歐兩地和西歐相比，地理標(biāo)簽推文的數(shù)量大大減少，中國就不說了。中東地區(qū)，Twitter 在土耳其和沙特阿拉伯發(fā)展得最好。

即便上述地區(qū)的時(shí)事有地理信息推文作為表達(dá)，所謂全球城鎮(zhèn)廣場(chǎng)也不過是各地廣場(chǎng)的集合而已。一項(xiàng)基于 Twitter 從 2011 年 12 月至 2012 年 2 月期間數(shù)據(jù)的研究顯示，語言仍舊是各區(qū)域之間最大的障礙，英語在 Twitter 上是主要的語種，阿拉伯、中文和印度語也有一定的地位。Twitter 想要克服這種障礙，采取了諸如推文機(jī)器翻譯之類的措施，2013 年在埃及國內(nèi)沖突期間推出，但是該功能作為跨文化之間的催化劑，作用有限。

語音因素并不能完全解釋 Twitter 在海外停止增長的問題。畢竟 Facebook 也是一個(gè)多語言的社交媒體平臺(tái)，如今的月活躍用戶已經(jīng)是 Twitter 的五倍，在印度和拉丁美洲以及中歐地區(qū)，普及率高得多。在今年七月的財(cái)報(bào)回憶上，Twitter 管理層將原因歸咎于用戶界面，并指出“我們尚未?? 使其變得更易用”，而最近對(duì)于用戶界面更友好的調(diào)整，“并沒有在用戶增長和參與方面帶來顯著的變化”。

這是解釋 Twitter 增長停滯的另一個(gè)可能的說法，與信息是如何在該平臺(tái)分享的有關(guān)。在所有主要的社交媒體當(dāng)中，Twitter 非常特別的一點(diǎn)是，其大部分推文都可以公開訪問。與之相反的是，F(xiàn)acebook 和該領(lǐng)域其他快速竄升的競(jìng)爭對(duì)手們，如 Snapchat 之類，采用的是類似電子郵件的形式，大部分發(fā)布在平臺(tái)的內(nèi)容都是私有的，只向好友圈開放。現(xiàn)在的人們看起來更傾向于使用強(qiáng)調(diào)控制信息分發(fā)的社交網(wǎng)絡(luò)，有限制地傳播而不是向全世界廣播。Twitter 早期投資人之一加利 (Gary Vaynerchuk) 用直白的方式描述了這個(gè)挑戰(zhàn)，他指出 Twitter 的集市-廣場(chǎng)模式是一個(gè)倒退。Twitter 已經(jīng)“成了一個(gè)大噴閥，”他說，如果 Twitter 無法“停止向用戶展示一切的話，將會(huì)死掉?！?/p>

向更封閉網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，讓大數(shù)據(jù)研究者和公眾實(shí)現(xiàn) Twitter 希望展示“全世界在任何時(shí)間是怎樣思考某一話題的”的這一努力變得更加困難。讓問題更復(fù)雜的是，過去社交媒體上的大部分內(nèi)容都是文字形式的，計(jì)算機(jī)算法可以快速地分析內(nèi)容和情感屬性。但是今天，照片和視頻成了社交媒體分享增長最快的內(nèi)容形式。谷歌和雅虎的圖像識(shí)別算法已經(jīng)說明了問題，基本對(duì)象的自動(dòng)識(shí)別技術(shù)仍舊處于早期。關(guān)于俄羅斯總統(tǒng)普京的文字語義分析可以很容易自動(dòng)化，但是如何要弄清 Instagram 上關(guān)于他的圖片想表達(dá)什么，卻超越了目前的技術(shù)能力。

Twitter 的未來等于全球城鎮(zhèn)廣場(chǎng)概念的未來。社交媒體是否能真正提供無阻礙的、無過濾的，跨國度和文化的實(shí)時(shí)溝通？還是說所有發(fā)生的對(duì)話都變得越加不可見，越加狹窄、垂直？這個(gè)概念的消逝，代表了某種互聯(lián)網(wǎng)夢(mèng)想的終結(jié)。

來源：The Atlantic，

作者 Kalev H. Leetaru

編譯：虎嗅