《紐約時(shí)報(bào)》的newsletter，如何創(chuàng)造高打開率？

但這并非只是將不同領(lǐng)域的相關(guān)文章用分隔線做分隔（比如藝術(shù)通訊，商業(yè)通訊等），編輯們勢(shì)必要突破條條框框。比如暢銷書類的通訊每周推送兩次，包括《紐約時(shí)報(bào)》編輯和記者從其他網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)的值得推薦的相關(guān)好文。而該專欄的專欄作家Nicholas Kristof，就此推出以個(gè)人名義的newsletter，向訂閱者發(fā)送除專欄之外的獨(dú)家評(píng)論，僅僅六個(gè)月，Nicholas Kristof就擁有了50,000個(gè)訂閱用戶。

現(xiàn)實(shí)中，郵件的運(yùn)用遠(yuǎn)非《紐約時(shí)報(bào)》所暢想的那般美好，在一段時(shí)間內(nèi)，大部分出版機(jī)構(gòu)仍然只把newsletter當(dāng)做運(yùn)營(yíng)的一塊邊角料，而不是重頭戲。

Webpower中國(guó)區(qū)以《紐約時(shí)報(bào)》為典型代表，向您介紹出版機(jī)構(gòu)的newsletter如何創(chuàng)造高打開率？

建立電子期刊需要一定的耐心。首先，編輯和產(chǎn)品開發(fā)者必須確保人們想要訂閱并愿意花費(fèi)時(shí)間和心血在電子郵件產(chǎn)品。接下來用幾個(gè)星期的時(shí)間琢磨注冊(cè)頁面的細(xì)節(jié)，與社交媒體的結(jié)合，以及付費(fèi)推廣。雖然一些newsletter，涉及突發(fā)新聞不得不發(fā)送，但最初的郵件推廣一定要注意頻次，以免對(duì)讀者訂閱名單的增長(zhǎng)不利。

經(jīng)歷了電子期刊訂閱用戶的爬坡增長(zhǎng)期，《紐約時(shí)報(bào)》得到了一個(gè)難以置信的好成績(jī)。半年內(nèi)電子期刊訂閱用戶增長(zhǎng)達(dá)到14%，訂閱用戶對(duì)郵件的點(diǎn)擊率是非訂閱用戶的兩倍。每周固定的電子期刊打開率高達(dá)50%，這是一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩倍。

但這些相關(guān)增長(zhǎng)又能持續(xù)多久？不可否認(rèn)《紐約時(shí)報(bào)》本身的聲譽(yù)確實(shí)有顯著的優(yōu)勢(shì)，普通的媒體顯然沒有這么強(qiáng)勢(shì)的品牌影。讀者收到《紐約時(shí)報(bào)》的郵件與其他出版機(jī)構(gòu)的信服感是截然不同的。而自帶光環(huán)的媒體編輯和產(chǎn)品開發(fā)者試圖找到最合適的產(chǎn)品呈現(xiàn)形式，充分利用《紐約時(shí)報(bào)》的品牌優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)技術(shù)市場(chǎng)調(diào)研公司Radicati集團(tuán)的一項(xiàng)研究，2015年，一般一個(gè)企業(yè)電子郵帳戶每天收到約88封郵件。到2018年，預(yù)測(cè)這一數(shù)字會(huì)猛增到97封。一旦其他出版商也開始采取《紐約時(shí)報(bào)》類似的電子郵件營(yíng)銷，爭(zhēng)奪用戶的注意力只會(huì)變得更具競(jìng)爭(zhēng)力。

在開展郵件營(yíng)銷的活動(dòng)中，一個(gè)關(guān)鍵步驟就是開發(fā)網(wǎng)站內(nèi)部的電子郵件服務(wù)產(chǎn)品，讓員工能在工作中對(duì)需要提升的部分做出更明智的決策（借助第三方電子郵件服務(wù)商去專業(yè)地做營(yíng)銷郵件）。“在早些年，電子期刊可能沒有太大的創(chuàng)新。在我們發(fā)送的大量電子郵件中，它的營(yíng)銷噱頭非常有限。而過去的一年，由于電子期刊越來越被重視，我們投入了相當(dāng)多的底層技術(shù)，能夠更加輕松地創(chuàng)建個(gè)性化郵件，并在測(cè)試方面更加靈活。我覺得在郵件營(yíng)銷方面我們站在技術(shù)的尖端?！薄都~約時(shí)報(bào)》產(chǎn)品執(zhí)行總監(jiān)Dork Alahydoian表示。

運(yùn)營(yíng)人員對(duì)編輯確認(rèn)內(nèi)容的電子期刊進(jìn)行從標(biāo)題到圖像大小方方面面的測(cè)試。而隨著人們?cè)絹碓絻A向于在移動(dòng)設(shè)備上閱讀新聞，《紐約時(shí)報(bào)》緊跟移動(dòng)場(chǎng)景的變化，對(duì)不同的設(shè)備積極應(yīng)用A / B測(cè)試，以保證在讀者閱讀習(xí)慣升級(jí)的情況下仍然具有領(lǐng)先地位。比如，他們發(fā)現(xiàn)移動(dòng)端的電子郵件主題行不宜超過30個(gè)字符。

作為出版人，Breski還強(qiáng)調(diào)電子郵件在影響《紐約時(shí)報(bào)》戰(zhàn)略方向上，激進(jìn)靈活的重要性。“我們認(rèn)為newsletter對(duì)新產(chǎn)品、創(chuàng)意、輿論都是一個(gè)非?？岬拇髷?shù)據(jù)試驗(yàn)場(chǎng)。”她解釋說，“我們真的與編輯部協(xié)作。以確保工具可用于更廣泛的觀點(diǎn)或內(nèi)容戰(zhàn)略愿景。

作為大數(shù)據(jù)試驗(yàn)場(chǎng)的一部分，《紐約時(shí)報(bào)》還創(chuàng)建了不少功能，讓用戶基于關(guān)鍵詞、索引的話題、股票，甚至具特點(diǎn)的記者等自定義郵件提醒功能，旨在建立與讀者更多的個(gè)人聯(lián)系，讓信息正是讀者想要的東西?！半娮悠诳皇俏覀兊墓倬W(wǎng)，可能會(huì)有一些溝通上的盲點(diǎn)。最近，我們正在思考如何利用newsletter更廣泛地與客戶溝通?！盇lahydoian還說。

來源：DoMarketing-營(yíng)銷智庫