公司新聞稿發(fā)布新思維：千萬別寫出這樣的新聞稿！

首先，問大家一個(gè)問題：PR寫新聞稿給誰看？

這似乎是明知故問！很多PR有這么一個(gè)固有思維：新聞稿就是寫給記者看，就是希望記者能在媒體上刊發(fā)/播出。

于是，在他們的“新聞稿寫給誰看？”的名單上，羅列了一長(zhǎng)串記者郵箱，以大海撒網(wǎng)的方式，群發(fā)郵件，少有針對(duì)性；或者邀請(qǐng)記者參加某新聞發(fā)布會(huì)或活動(dòng)時(shí)，按中國(guó)約定俗成的做法，給記者“車馬費(fèi)”。言下之意：收了車馬費(fèi)，還是請(qǐng)關(guān)照關(guān)照，發(fā)篇稿子吧！

但是，讀到這里，你一定有這樣的概念：現(xiàn)在，市場(chǎng)營(yíng)銷和公共關(guān)系的界限越來越模糊。新聞稿所傳達(dá)的一切信息，不管是有關(guān)商品和服務(wù)的，還是企業(yè)參與公益活動(dòng)等，都是為了傳播企業(yè)的美譽(yù)度，希望更多的人對(duì)企業(yè)有好印象，從而帶動(dòng)企業(yè)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

所以，企業(yè)新聞稿不只發(fā)給記者，需直接面向你的所有用戶！David Meerman Scott在《新規(guī)則：用社會(huì)化媒體做營(yíng)銷和公關(guān)》一書中，反復(fù)強(qiáng)調(diào)了一個(gè)觀點(diǎn)：要記住你發(fā)送新聞稿的目的，是通過搜索引擎和垂直網(wǎng)站接觸消費(fèi)者，要確保主要的在線新聞網(wǎng)站包含你的新聞稿。

是的，現(xiàn)在，PR要打破曾經(jīng)的固化思維了。企業(yè)新聞稿不是只發(fā)給記者，不是只給記者輸入“彈藥”！新聞稿必須直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。更何況在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何人都可以登錄企業(yè)對(duì)外網(wǎng)站，瀏覽新聞稿。所以，研究用戶是市場(chǎng)營(yíng)銷和公共關(guān)系職能中很重要的一部分。要利用研究結(jié)果，根據(jù)消費(fèi)者需要了解的內(nèi)容制定一份新聞稿發(fā)布計(jì)劃。直接面向消費(fèi)者發(fā)布新聞。這好比發(fā)布一個(gè)在線新聞服務(wù)：你將為你的消費(fèi)者提供他們所需的信息，讓他們能夠在線找到你，然后才能對(duì)你的企業(yè)有更加深入的了解。

千萬別寫出這樣的新聞稿

盡管怎么寫公司新聞稿是個(gè)老生常談的話題，但是現(xiàn)在，我們還是看到各種讓人大跌眼鏡的公司新聞稿。以下三種類型的新聞稿，你們是不是似曾相識(shí)呢？

“詩(shī)情畫意”型

例句：“在春光明媚、萬物復(fù)蘇的大好時(shí)節(jié)，**公司員工一行懷著愉悅的心情來到了***，為那里的***送溫暖?！?/p>

“***領(lǐng)導(dǎo)飽含深情地表示：……”

“這項(xiàng)新技術(shù)是偉大的、繼往開來的。我們一定要再接再厲、大步向前、邁向新的臺(tái)階。”

點(diǎn)評(píng)：新聞稿不是拍文藝片，不是寫贊美詩(shī)。請(qǐng)少用抽象、且自夸、華麗的形容詞、副詞，避免陳詞濫調(diào)、“謳歌體”。請(qǐng)多用實(shí)詞，用簡(jiǎn)練的語(yǔ)言直指主題。特別提醒：如果你的新聞稿主語(yǔ)換成了同行業(yè)其它企業(yè)也能使用，那么你所在企業(yè)的獨(dú)特品牌價(jià)值又在何處體現(xiàn)呢？

“官話套話”型

例句：今天是“3.15”消費(fèi)者日,**公司積極宣傳、普及xx知識(shí)，加強(qiáng)xx教育。

點(diǎn)評(píng)：新聞聯(lián)播可以用這種語(yǔ)體。但是企業(yè)用之，只會(huì)讓人昏昏欲睡，全然沒有繼續(xù)讀下去的興趣。更何況這種官腔式的語(yǔ)氣，套話連篇，讓人從心底里抵觸。請(qǐng)拋棄陳腐的格式，用語(yǔ)活潑點(diǎn)吧！

官話套話空洞無物，多年來相沿成習(xí)。《人民日?qǐng)?bào)》曾發(fā)布這樣一則微博，向網(wǎng)友征集“你最反感的官話套話”，比如“高度重視”、“親自過問”、“現(xiàn)場(chǎng)指揮”、“積極、及時(shí)、立即、確保”……

此言一出，應(yīng)者云集，從網(wǎng)友的熱情發(fā)言中就可以發(fā)現(xiàn)太多熟悉的官話套話，比如，“要求嚴(yán)格事故問責(zé)，加緊事故調(diào)查，無論涉及到哪一層、涉及到什么人，只要有違法違紀(jì)違規(guī)行為，都要嚴(yán)肅追究責(zé)任，堅(jiān)決遏制類似事故的再次發(fā)生?！薄癤X家屬情緒穩(wěn)定，社會(huì)秩序工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)未受到影響?！贝送膺€有充分肯定、高度評(píng)價(jià)、圓滿完成、正確領(lǐng)導(dǎo)、大力支持、提高認(rèn)識(shí)、統(tǒng)一思想、政治高度等等，這些官話套話，讓人們聽得耳朵都起繭了。難怪人們常常感嘆，“常說的老話多、正確的廢話多、漂亮的空話多、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奶自挾唷⑦`心的假話多”。

擯棄假大空的官話套話，轉(zhuǎn)向短、實(shí)、新的文風(fēng)，意義無需多言。換言之，如果 熱衷于說官話套話，不僅達(dá)不到效果，無法取信于民，還給受眾一種缺乏領(lǐng)導(dǎo)力之感。

誠(chéng)然，每個(gè)公司都有宣傳自己的需求，但自我宣傳有時(shí)很容易讓公司走向說“官話套話”的誤區(qū)。其實(shí)，用親民、易讀的語(yǔ)言，照樣能宣傳公司。請(qǐng)看以下案例：

《第四屆途?！芭＠伞被鸨涎?500“牛人”南京開跑》

點(diǎn)評(píng)：企業(yè)是由人組成的，員工是企業(yè)最好的形象代言人。途牛通過舉辦面向員工及其家屬的大型體育活動(dòng)，潛移默化地宣傳企業(yè)形象，賦予了企業(yè)形象勃勃生機(jī)，讓企業(yè)形象有血有肉。這篇新聞稿的語(yǔ)言風(fēng)格很親民、平實(shí)，讀來朗朗上口?？?，不用那些官僚化的詞組，照樣能寫出好新聞。

“不知所云”型

特征：通篇壘砌大量數(shù)據(jù)、資料、術(shù)語(yǔ)等，讀后很暈乎。

點(diǎn)評(píng)：新聞稿絕不是越長(zhǎng)越好，也不是術(shù)語(yǔ)越多越顯專業(yè)?，F(xiàn)在是“速讀時(shí)代”，請(qǐng)開門見山、一針見血地把亮點(diǎn)說出來吧！如果你暫時(shí)無法找到新聞點(diǎn)，至少也要按新聞教科書上的“一夫五妻”制（即新聞6要素: where\who\what\when\why\how地點(diǎn)、人物、發(fā)生了什么、時(shí)間、原因、方式），明確要點(diǎn)。雖說要有第三方觀點(diǎn)支持，但不需要那么多冗長(zhǎng)、乏味的素材。你要學(xué)會(huì)幫記者挑選最能佐證主題、他們想用到的材料。

此外，少用專業(yè)術(shù)語(yǔ)、縮寫詞，即使是必須要用，也請(qǐng)用通俗的語(yǔ)言解釋清楚。

例如，醫(yī)療保健公司賽諾菲（Sanofi）就采取了一種創(chuàng)新的業(yè)績(jī)發(fā)布方法：他們不僅以傳統(tǒng)新聞稿的形式發(fā)布所有業(yè)績(jī)信息，還創(chuàng)建了一個(gè)包含多媒體內(nèi)容的微網(wǎng)站。初看到這篇稿件，首先進(jìn)入眼簾的是一張醒目直觀的信息圖，用數(shù)字、不同色塊以及矢量圖標(biāo)展示了一季度每項(xiàng)業(yè)務(wù)的收入情況。讀者馬上就對(duì)公司收入情況一目了然?？芍^通俗易懂。

然后是簡(jiǎn)約的標(biāo)題，Sanofi Delivers Q1 2015 Business EPS Growth of 2.6% at CER and 12.8% on a Reported Basis，展示了本季財(cái)報(bào)發(fā)布最重要的信息：公司名和業(yè)績(jī)變化。

再接下來，就是一張表格，清晰顯示了幾個(gè)最重要的財(cái)務(wù)數(shù)字以及變化情況。這樣投資者和媒體在這一部分就能夠掌握公司一季度的基本數(shù)據(jù)。

此外，在頁(yè)面醒目位置，添加了業(yè)務(wù)收入信息圖的詳圖。讀者可以在文中點(diǎn)開大圖，看到更加詳盡但又簡(jiǎn)約直觀的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

記住，新聞稿最終是給消費(fèi)者看的，他們關(guān)心的是：我怎么能最快地從你這篇新聞稿中，得到我想要的信息？

作者：美通社特約作者 小圈梨（微信公眾號(hào)?：xiaoquanlisocial）

本文由小圈梨授權(quán)美通社轉(zhuǎn)載，經(jīng)美通說傳播編輯整理，版權(quán)歸原作者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者及本文來源。

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