Content We Love: 如何借力影視劇，打造完美“熱點(diǎn)傳播”？

即將告別的2015年可謂是中國(guó)影視文化產(chǎn)業(yè)的豐收年。截至12月初，中國(guó)電影的全年累計(jì)票房已經(jīng)突破400億，比2014年的296.39億元票房高出100億元；7月上映的《捉妖記》更是69天砍下24億的票房，取代《泰囧》成為華語(yǔ)電影界的新科票房冠軍。大熒幕炙手可熱，小熒屏也不甘示弱。IP成為了今年的關(guān)鍵熱詞，由小說(shuō)改編的《偽裝者》、《花千骨》、《瑯琊榜》、《羋月傳》等都取得了收視率和口碑人氣的雙豐收，一批優(yōu)秀的電視制作人和演員正在成為新的時(shí)代寵兒。

對(duì)于需要緊抓時(shí)代熱點(diǎn)的企業(yè)傳播來(lái)說(shuō)，如果能在新聞稿中搭上時(shí)下流行的“影視劇順風(fēng)車”，無(wú)疑會(huì)是一個(gè)提高點(diǎn)擊率和閱讀量的好策略。然而，如何讓自己的新聞稿既能“蹭熱點(diǎn)”，又不落入廣告俗套遭人嫌棄呢？

筆者認(rèn)為，最重要的是要找準(zhǔn)定位，明確“你是誰(shuí)”。

*如果你本身就是一家影視制作公司

作為一家影視制作公司，在這個(gè)話題上本身就自帶天然優(yōu)勢(shì)，手中本身就有文化資源。通常來(lái)說(shuō)，影視制作公司刊發(fā)新聞稿的一大目的就是宣傳自家的影視劇。要在新聞稿宣傳上出彩，需要掌握一些“武林秘籍”。

1.拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，有計(jì)劃地鋪開(kāi)新聞稿宣傳鏈

許多影視劇宣傳的新聞稿，都只是在上映或播出前有一到兩篇發(fā)布，這種突擊式的點(diǎn)狀宣傳，其實(shí)并不利于影片信息的最大化傳播。以迪士尼對(duì)《星球大戰(zhàn)：原理覺(jué)醒》的新聞稿宣傳為例。盡管在中國(guó)的上映時(shí)間為2016年1月9日（北美為12月18日），但在2015年9月14日，迪士尼就推出了第一篇預(yù)熱稿。以下是迪士尼通過(guò)美通社發(fā)布的《星球大戰(zhàn)：原力覺(jué)醒》新聞稿：

從表格中可以看出，在影片上映前三個(gè)月，迪士尼就開(kāi)始了宣傳預(yù)熱，之后大概每一個(gè)月出一篇相關(guān)新聞稿，為影片鋪墊熱度。到了上映前一個(gè)月，宣傳開(kāi)始密集，從定檔日、到預(yù)告片、宣傳片，以及在北美上映后的超高反響，一步步揭秘式地拉開(kāi)了整個(gè)宣傳的新聞鏈條，是非常好的影視新聞稿宣傳策略。

2. 圖文結(jié)合：圖片的直觀性遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)文字的力量

影視劇是一門講求極致視覺(jué)感受的藝術(shù)，因而在宣傳的新聞稿中，圖片幾乎是必須的，一圖勝千言，任何文字描述也無(wú)法與圖片所帶來(lái)的直觀度相媲美。在配圖時(shí)，需要注意圖片與文字的互補(bǔ)，圖片所呈現(xiàn)的畫(huà)面應(yīng)該與文字稿件相襯。

例如，在“《星球大戰(zhàn)：原力覺(jué)醒》創(chuàng)全球影史最高首映紀(jì)錄”這篇新聞稿中，配圖就很恰到好處地結(jié)合了稿件。以電影海報(bào)為背景，所有重要的數(shù)字信息全部呈現(xiàn)在圖片中，還再次宣傳了中國(guó)的上映時(shí)間，簡(jiǎn)潔又不失趣味性，是一張很不錯(cuò)的新聞配圖。

*如果你是廣告植入商

近年來(lái)，“植入”成了一種頗為流行的廣告形式，這些隱藏在影視劇中的植入不再是生硬而令人厭煩的廣告，而是將產(chǎn)品融入到劇中，成為劇情的一部分，甚至?xí)蔀橥苿?dòng)劇情發(fā)展的關(guān)鍵因素。植入廣告在國(guó)際上早有慣例。在《007》系列電影中的索尼愛(ài)立信手機(jī)就曾紅極一時(shí)。對(duì)企業(yè)而言，植入廣告之后，如何利用植入進(jìn)行新聞稿的二次宣傳呢？

1. “雙主角”路線

在此類新聞稿中，切記要貫徹“雙主角”路線，企業(yè)與影視劇都要提及，不可只提一方，“顧此失彼”。如果一味夸贊產(chǎn)品之好而忽視了電影，則很容易讓讀者產(chǎn)生看廣告的厭惡感；而如果只說(shuō)電影卻忽略了產(chǎn)品，那就失去了這篇新聞稿的企業(yè)傳播意義。

以“電影《土豪520》帶動(dòng)鴻雁電器‘示愛(ài)神器’熱銷”新聞稿為例，這篇稿件很好地體現(xiàn)了“雙主角”理念。

文章的第一段先介紹了電影的相關(guān)細(xì)節(jié)：主演、票房等，表明電影很受歡迎；之后介紹重要?jiǎng)∏?，引出關(guān)鍵的情感燈：“在這部愛(ài)情輕喜劇中，男主角向女主角表白示愛(ài)的方式很特別：通過(guò)手機(jī)遠(yuǎn)程控制臺(tái)燈的顏色，來(lái)傳達(dá)愛(ài)意。隨著電影票房的走高，這盞“示愛(ài)神器”也在網(wǎng)上熱賣?！边@種循序漸進(jìn)式的引入產(chǎn)品，引導(dǎo)讀者慢慢接受產(chǎn)品，顯得文章非常有邏輯而不突兀。

在隨后的段落中，作者頻頻使用銜接句，在“雙主角”之間切換，做到了“你中有我，我中有你”。

縱觀整篇文章，雖然還是介紹產(chǎn)品為主，但是作者很巧妙地將產(chǎn)品介紹融合到了電影介紹中，使該稿件的內(nèi)容非常完整。

2. 眾口鑠金：把點(diǎn)贊的話交給別人說(shuō)

中國(guó)文化中講求“謙虛”，一般不輕易“自夸”。雖然現(xiàn)在是一個(gè)“酒香也怕巷子深”的營(yíng)銷年代，企業(yè)新聞稿的作用也是宣傳自己，但是如果將夸贊的話留給第三方來(lái)說(shuō)，那么客觀性和可信度會(huì)大大提升。尤其是對(duì)于影視劇植入的企業(yè)來(lái)說(shuō)，植入本身就是為了避免生硬的廣告形式，如若在新聞稿中過(guò)分自夸，則顯得失了本意。

在這篇新聞稿 “電影《土豪520》帶動(dòng)鴻雁電器‘示愛(ài)神器’熱銷”中，作者非常機(jī)敏地引出了幾個(gè)第三方，他們看似“路人甲”，但是都對(duì)產(chǎn)品報(bào)以很高的評(píng)價(jià)。借“天貓小二”之口，企業(yè)傳達(dá)了這款產(chǎn)品的基本信息和運(yùn)作原理；借“影迷小陳”之口，引出了產(chǎn)品的特別之處；最后借“影迷小王”之口提問(wèn)“在哪里可以購(gòu)買”，完美銜接之后的產(chǎn)品購(gòu)買信息，可謂環(huán)環(huán)相扣，于無(wú)形中傳播了所有的產(chǎn)品特征。

*如果你是影視劇某次活動(dòng)的贊助商

企業(yè)常常會(huì)邀請(qǐng)劇組參與自己的傳播活動(dòng)，或是贊助影視劇宣傳活動(dòng)，來(lái)擴(kuò)大企業(yè)影響力。對(duì)于這類新聞稿而言，以下兩點(diǎn)一定要格外注意。

1.請(qǐng)明確“highlight”你們之間的聯(lián)系

對(duì)于此類新聞稿，最重要的是向讀者傳遞“關(guān)聯(lián)性”：企業(yè)和這個(gè)電影有什么聯(lián)系？企業(yè)和這場(chǎng)影視活動(dòng)有什么聯(lián)系？企業(yè)為什么要與這個(gè)電影、這個(gè)活動(dòng)合作？如果沒(méi)有關(guān)聯(lián)性，那么這篇稿件無(wú)疑與普通新聞稿無(wú)異，也就失去了“贊助”的意義。

筆者認(rèn)為，因著影視作品的文化特殊性，這種關(guān)聯(lián)可以是“理念的相似性”，也可以是“內(nèi)涵的一致性”，亦或是“價(jià)值觀的趨同性”。

在《藝術(shù)與藝術(shù)的交匯，伯爵三度襄贊金馬獎(jiǎng)》稿件中，作者在第一段就表明了企業(yè)和金馬獎(jiǎng)之間的聯(lián)系：“電影離不開(kāi)每一位電影人的拼搏與努力，他們對(duì)于作品的精益求精，亦如同Piaget伯爵對(duì)于腕表與珠寶作品的完美追求。”這是一種對(duì)完美的追求的一致性。

在《雪佛蘭助陣《虎媽貓爸》斬獲四項(xiàng)大獎(jiǎng)?lì)I(lǐng)跑華鼎》稿件中，最后一段寫(xiě)道：“音樂(lè)和電視永遠(yuǎn)是能夠引起主流消費(fèi)群體共鳴的生活組成部分，雪佛蘭將堅(jiān)持關(guān)注客戶的需求，帶給他們喜愛(ài)的汽車產(chǎn)品，伴隨他們成長(zhǎng)的每一個(gè)階段，鼓勵(lì)他們堅(jiān)持熱愛(ài)，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。”這是一種對(duì)消費(fèi)者的陪伴的聯(lián)系。

筆者最為欣賞的，是“《戰(zhàn)馬》明星主角亮相廣州車展引發(fā)全場(chǎng)轟動(dòng)”這篇文章中的聯(lián)系。這是一篇來(lái)自凱迪拉克的新聞稿，它在結(jié)尾處這樣闡釋《戰(zhàn)馬》與凱迪拉克的聯(lián)系：“所有的偉大，都源于一個(gè)勇敢的開(kāi)始。七年前，戰(zhàn)馬“喬伊”揚(yáng)起了它在全世界的舞臺(tái)上叱咤馳騁的馬蹄，而今，它在神州大地的征程正如火如荼。展臺(tái)之上，凱迪拉克全新高端豪華轎車CT6風(fēng)范登場(chǎng)，極富現(xiàn)代感的非凡設(shè)計(jì)美學(xué)、令人血脈噴張的澎湃動(dòng)力配置、奢華車內(nèi)氛圍與諸多領(lǐng)先人性化智能科技展現(xiàn)著非凡的品位與格調(diào)，屬于全新CT6的征程，已矚目待發(fā)。”在這一段中，企業(yè)將自己想要傳遞的“勇敢、追逐、偉大”和《戰(zhàn)馬》融為一體，頗具人文情懷。

2.這是你的故事，也是我們的故事

這一點(diǎn)和前述的“雙主角”基本類似。企業(yè)在寫(xiě)贊助稿時(shí)也不可只寫(xiě)產(chǎn)品或者只寫(xiě)影視劇而忽略了另一方。應(yīng)該做到兼得并重。

除此之外，在新聞?wù)Z言的使用上，請(qǐng)不要使用“低智化”和過(guò)于網(wǎng)絡(luò)化的語(yǔ)言，尊重新聞稿的寫(xiě)作語(yǔ)氣，更利于稿件傳播。

許多企業(yè)在寫(xiě)影視劇相關(guān)的新聞稿時(shí)，總會(huì)濫用網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)或是使用過(guò)于隨意的語(yǔ)氣，總覺(jué)得這樣跟影視劇的氣質(zhì)更配，更加“萌萌噠”。這種現(xiàn)象以與喜劇片掛鉤的新聞稿尤甚。

但值得說(shuō)明的是，新聞稿是一種不同于微博、微信等自媒體傳播渠道的傳播方式，它的正式傳播渠道決定了它的寫(xiě)作方式應(yīng)該是嚴(yán)肅的、正式的、規(guī)范的。過(guò)于隨意的用語(yǔ)，會(huì)損害新聞稿的客觀性和真實(shí)性，對(duì)傳播效果產(chǎn)生不佳影響。

作者：Phoebe Li? 美通社編輯

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