回歸本質(zhì)的財(cái)經(jīng)公關(guān)

自2012年下半年以來，新股發(fā)行基本停滯，導(dǎo)致積累超過800家準(zhǔn)備IPO的企業(yè)，為解決新股發(fā)行的“堰塞湖”問題，一場“史上最嚴(yán)厲的財(cái)務(wù)核查”風(fēng)暴1月開始啟動(dòng)。可以說，核查風(fēng)暴不僅毀滅了很多擬上市企業(yè)的財(cái)富夢想，也讓券商、會(huì)計(jì)師事務(wù)所忙得焦頭爛額。面對殘酷的IPO“真空期”，作為IPO鏈條上重要一員的財(cái)經(jīng)公關(guān)，目前正在經(jīng)歷怎樣的轉(zhuǎn)型呢?

　　昔日野蠻生長

2009年IPO的重啟，不僅在二級市場上制造了一個(gè)又一個(gè)財(cái)富神話，還催生了券商投行、PE投行以及為上市服務(wù)的會(huì)計(jì)、律師、財(cái)經(jīng)公關(guān)等關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)的繁榮。

特別是財(cái)經(jīng)公關(guān)行業(yè)，在當(dāng)時(shí)大環(huán)境好時(shí)，部分財(cái)經(jīng)公關(guān)公司一方面采取各種方式拿項(xiàng)目，另一方面卻并不履行服務(wù)職責(zé)，極大惡化了資本市場的不良風(fēng)氣。“我們2010年年底有個(gè)IPO項(xiàng)目聘請某個(gè)財(cái)經(jīng)公關(guān)公司擔(dān)任上市公關(guān)顧問，公關(guān)費(fèi)用給了超過500萬，由于這家小的財(cái)經(jīng)公關(guān)公司私吞費(fèi)用，與媒體未溝通到位，導(dǎo)致大量媒體質(zhì)疑最終未能成功上市?！睋?jù)投行相關(guān)人士透露，2012年新股停發(fā)前夕，有的財(cái)經(jīng)公關(guān)費(fèi)用甚至逼近千萬大關(guān)。

“你們報(bào)個(gè)價(jià)，我們把這事鏟平。”這也是經(jīng)常遇到的情況。尤其是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司和刪帖公司的興起，以“網(wǎng)絡(luò)打手”和“惡意營銷”等“非常規(guī)”手段實(shí)施的“病態(tài)公關(guān)”，給整個(gè)財(cái)經(jīng)公關(guān)行業(yè)的公信力及客戶帶來巨大傷害。當(dāng)時(shí)一些小的財(cái)經(jīng)公關(guān)公司還經(jīng)常會(huì)與網(wǎng)絡(luò)營銷公司聯(lián)手，通過網(wǎng)絡(luò)營銷公司雇大批水軍在有影響的社區(qū)發(fā)帖灌水，然后復(fù)制到更多網(wǎng)站，并聯(lián)系傳統(tǒng)媒體采訪，增加影響力和權(quán)威性，然后再在網(wǎng)上進(jìn)一步放大，操作手段非常惡劣。

財(cái)經(jīng)公關(guān)當(dāng)時(shí)的亂象，折射出經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展背景下企業(yè)競爭加劇、市場規(guī)模擴(kuò)大導(dǎo)致的財(cái)經(jīng)公關(guān)公司魚龍混雜，特別是缺乏行業(yè)規(guī)范和約束機(jī)制，也導(dǎo)致大企業(yè)與小作坊并存。

　　如今行業(yè)自律

財(cái)經(jīng)公關(guān)的主要業(yè)務(wù)包括IPO公關(guān)、再融資公關(guān)、常年投資者關(guān)系管理以及危機(jī)公關(guān)。其中，IPO在各家財(cái)經(jīng)公司營收中占據(jù)大半江山。一家企業(yè)要想上市成為公眾公司，以及再融資、兼并重組甚至退市，每一步交易背后都離不開中介機(jī)構(gòu)的專業(yè)服務(wù)，尤其是財(cái)經(jīng)公關(guān)公司的服務(wù)。

的確，資本市場的火爆推進(jìn)了我國財(cái)經(jīng)公關(guān)行業(yè)的快速成長，但也給這個(gè)行業(yè)帶來了種種問題。

在公眾眼里，財(cái)經(jīng)公關(guān)公司提供的服務(wù)主要有兩方面：一方面是常規(guī)的公司路演宣傳服務(wù)。另一方面便是眾所周知的公關(guān)服務(wù)。其實(shí)不然，一家大型財(cái)經(jīng)公關(guān)公司內(nèi)部人士表示，為了讓企業(yè)在上市前獲得良好形象、影響投資者信心，在IPO過程中，從財(cái)經(jīng)公關(guān)介入企業(yè)IPO到上市，服務(wù)內(nèi)容包括對擬上市企業(yè)提供專業(yè)建議、梳理方案、準(zhǔn)備和撰寫各種推介材料、幫助企業(yè)路演、維護(hù)企業(yè)形象、進(jìn)行危機(jī)公關(guān)等。避免出現(xiàn)負(fù)面報(bào)道等危機(jī)公關(guān)只是財(cái)經(jīng)公關(guān)公司最基本、最小部分的執(zhí)行工作，考驗(yàn)一家財(cái)經(jīng)公關(guān)公司的專業(yè)實(shí)力的核心是在于創(chuàng)意策劃和執(zhí)行。

在目前環(huán)境下，財(cái)經(jīng)公關(guān)公司在企業(yè)資本運(yùn)作、信息披露、IPO、投資者關(guān)系方面發(fā)揮著日益重要的作用，伴隨著新媒體的迅猛發(fā)展，各財(cái)經(jīng)公關(guān)已開始回歸服務(wù)本質(zhì)，特別是國內(nèi)一些大的財(cái)經(jīng)公關(guān)公司，如九富、怡橋、潤言等大型財(cái)經(jīng)公關(guān)公司，除不斷提升服務(wù)能力與定價(jià)權(quán)外，都在追求怎樣才能為客戶提供更高品質(zhì)的服務(wù)。

“財(cái)經(jīng)公關(guān)公司本身要有職業(yè)規(guī)范，必須選擇正確的方式去幫助企業(yè)發(fā)展，一旦破壞了基本的行業(yè)操守，對誰都沒有好處。”一位財(cái)經(jīng)公關(guān)公司高層人士說。

　　回歸行業(yè)本質(zhì)

成功上市的企業(yè)，往往在IPO啟動(dòng)不久，就在適當(dāng)時(shí)候以適當(dāng)亮點(diǎn)向投資者進(jìn)行推介，向投資者展示清晰的業(yè)務(wù)模式和投資前景，以及高度誠信的管理團(tuán)隊(duì)。而此時(shí)，財(cái)經(jīng)公關(guān)公司的幫助不可缺少，作為上市公司與投資者溝通的潤滑劑，它們的介入有助于公司獲得機(jī)構(gòu)更多的關(guān)注和更好的估值。

雖說在提供IPO中介服務(wù)的機(jī)構(gòu)中，財(cái)經(jīng)公關(guān)通常在較后期入場，但在上市前階段，財(cái)經(jīng)公關(guān)會(huì)根據(jù)客戶的特點(diǎn)進(jìn)行定位，打造公司品牌形象和提升知名度;在上市活動(dòng)中，則會(huì)協(xié)助企業(yè)全面推行上市策略，對其投資亮點(diǎn)和未來發(fā)展策略等進(jìn)行全方位的宣傳，以保證其投資價(jià)值為市場充分理解和接受。

在傳播服務(wù)上，財(cái)經(jīng)公關(guān)則會(huì)通過新聞發(fā)布、傳媒采訪、企業(yè)及行業(yè)消息監(jiān)察為企業(yè)爭取曝光率，提升知名度，并對負(fù)面消息及時(shí)回應(yīng)。隨著中國在全球地位的提升，一些外媒對中國企業(yè)的關(guān)注越來越多，與各媒體的溝通將成為財(cái)經(jīng)公關(guān)公司未來的工作重點(diǎn)。

“對部分財(cái)經(jīng)公關(guān)而言，以往主要方向是搞定媒體，而未來的服務(wù)重點(diǎn)則是各家機(jī)構(gòu)?！币患胰虣C(jī)構(gòu)人士說。IPO政策環(huán)境的變化，已給財(cái)經(jīng)公關(guān)行業(yè)提出了更高的服務(wù)要求。財(cái)經(jīng)公關(guān)公司通過協(xié)助上市企業(yè)統(tǒng)籌路演、投資者調(diào)查、實(shí)地考察安排、股東身份識別等措施，來增進(jìn)機(jī)構(gòu)投資者、證券分析師對企業(yè)的認(rèn)識和更高估價(jià)。

　　打造專業(yè)危機(jī)公關(guān)服務(wù)體系

現(xiàn)階段，上市公司面臨的經(jīng)營環(huán)境和輿論環(huán)境日益復(fù)雜，企業(yè)在上市前幾乎沒有面對過媒體，加上很多民營上市公司高管都是搞生產(chǎn)技術(shù)出身，應(yīng)對媒體的方式常常顯得“力不從心”，特別是很多公司在上市過程中都或多或少存在一些問題。因而加強(qiáng)危機(jī)管理，切實(shí)提高企業(yè)的危機(jī)管理意識和能力，是眾多上市公司迫在眉睫的問題。

為了減少輿論監(jiān)督帶來的影響，這些和媒體有著諸多聯(lián)系的財(cái)經(jīng)公關(guān)公司會(huì)在客戶啟動(dòng)上市程序之后，和一些主要的媒體進(jìn)行預(yù)溝通，憑借自身和媒體良好的關(guān)系為企業(yè)服務(wù)。

據(jù)投行人士介紹，目前國內(nèi)大型財(cái)經(jīng)公關(guān)公司，如怡橋財(cái)經(jīng)、潤言、九富等，都建立了完善的危機(jī)公關(guān)服務(wù)體系。比如怡橋財(cái)經(jīng)，在公關(guān)和傳媒領(lǐng)域具有強(qiáng)大的媒體關(guān)系和危機(jī)公關(guān)優(yōu)勢。在危機(jī)公關(guān)方面，怡橋財(cái)經(jīng)的渠道化建設(shè)整合逐步體現(xiàn)出效力，關(guān)鍵時(shí)刻，速度和效果都體現(xiàn)了渠道整合的效果，得到企業(yè)和機(jī)構(gòu)的肯定。

隨著新媒體時(shí)代的新聞傳播方式多元化與立體化，上市公司需要專業(yè)的財(cái)經(jīng)公關(guān)公司協(xié)助其進(jìn)行媒體關(guān)系管理，幫助企業(yè)建立危機(jī)公關(guān)體系。特別是對于中國擬上市公司而言，不僅需要危機(jī)管理能力，更需要有一套成熟的危機(jī)處理策略，以確保企業(yè)始終處于穩(wěn)定發(fā)展?fàn)顟B(tài)，在激烈的競爭中立于不敗之地。

再如上面提到的怡橋財(cái)經(jīng)，全面推進(jìn)和更新針對資本市場的服務(wù)產(chǎn)品和內(nèi)容，可視化地引入并提高了企業(yè)的用戶體驗(yàn)，自媒體的建設(shè)更是擴(kuò)大了渠道的建設(shè)，隨著肖鋼赴任新一屆證監(jiān)會(huì)主席，股市開啟一個(gè)新的篇章，更好更全面地服務(wù)客戶才是王道，而財(cái)經(jīng)公關(guān)行業(yè)，也必然會(huì)回歸本質(zhì)，做好自己的公關(guān)業(yè)務(wù)。

國內(nèi)大型財(cái)經(jīng)公關(guān)公司的服務(wù)轉(zhuǎn)型，無疑更符合上市公司日益增長的服務(wù)需要。

來源：中國公關(guān)網(wǎng) ??本文刊自《國際公關(guān)》第55期