提問麥當勞公關部：過去一年，麥當勞為什么有點不一樣了？

2015年3月份的時候我寫過一篇《麥當勞你這么逗比，肯德基知道么？》，這段時間回過頭再看這篇文章，覺得寫得太淺顯，很多觀點都是自我臆測的，雖然當時文章在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播量很大，但坦白說那是一篇沒什么含金量的稿子。而當我回顧2015年品牌在social領域的廣告表現(xiàn)，能讓我有欲望想要了解背后創(chuàng)作故事的品牌，麥當勞又恰恰是其中之一。

因為它去年七夕推出的“吃貨三行情書”讓我看到餐飲品牌的廣告還可以這樣做；

推新品黑白堡出的那句“喜歡就表白，不愛就拉黑”則洞察出了當下某一類人的情感現(xiàn)象；

而在線下為紀念麥當勞來到中國25周年做的“奇趣玩具廠”展覽則讓我看到這個餐飲品牌“不安分”的一面。種種表現(xiàn)，讓我感覺麥當勞有些“不一樣”了。而這些“不一樣”的原因我想一定與背后推動廣告創(chuàng)意的這群人有些關系。

所以找了個機會，直接向麥當勞公關部提了幾個問題。很開心他們沒有拒絕我，而是很坦誠地跟我交流了半小時，解答了我心中的一些疑惑。有些問題如果你覺得回答得有點官方，那一定也跟我的問的問題有關。不管怎樣，在我看來，一個國際大品牌敢跟一個很小的微信公眾號來聊天，這確是一件讓我刮目相看與值得欣喜的事情。

選了8個問題出來，你隨意。

?1、在我個人看來，品牌在線上做social傳播最主要的目的是與消費者建立一種情感連接，請問你們在沒有著手做social傳播之前，是如何看待麥當勞和消費者在線下的這種連接關系的？

麥當勞公關部：

一直以來麥當勞公司希望在線下傳遞給消費者的品牌理念是簡單、輕松、享受。這種情感連接我們理解是希望他們來到麥當勞就像回到家一樣，這里也是一個可以跟朋友相聚的地方。

2、今年是麥當勞進入中國的第25年，你們除了在線上做一些互動之外，還舉辦了一個中國首個大型玩具展覽“奇趣玩具廠”。一個賣食物的品牌，是怎么想到要做這樣一個看似跟食物沒什么關聯(lián)的玩具展的呢？

麥當勞公關部：

這個問題我們可以回顧一下麥當勞的業(yè)務重點“開心樂園餐”。

“開心樂園餐”是一個在全球都有售賣的產(chǎn)品，它是1979年在美國誕生，那時候麥當勞就有一個消費者洞察，小朋友到餐廳不會像大人那樣在位子上坐好把東西吃完再離開，小朋友在吃的時候希望也可以有一些玩的元素給到它，所以在1979年我們在美國推出了第一個“開心樂園餐”，現(xiàn)在在全球120個國家都有售賣這款產(chǎn)品。

我們看到無論是中國還是國外消費者，麥當勞的玩具都陪伴他們長大過，比如你跟我在大學的時候可能有收到男女朋友送給你的玩具，或者你曾經(jīng)很努力考100分希望爸媽帶你去麥當勞，所以這款產(chǎn)品是我們跟消費者很重要的一個情感連接。

今年25周年的時候我們就在想，怎么樣用一個很有趣然后大家又會很喜歡，而不是像傳統(tǒng)的那種貼貼老照片回顧的方式把麥當勞25周年帶出來，最后我們想到把全球各地一些很經(jīng)典的玩具帶到中國做了這樣一個展覽。

這個展覽在線下當時在11天內吸引了超過50000人次參觀。由于當時只是在上海舉辦，我們在線上結合的時候還針對25周年推出了一套經(jīng)典積木玩具，當時限量5000套售賣在30分鐘內就搶光了。所以食品跟玩具結合的概念也讓我們回過頭來發(fā)現(xiàn)無論是大人還是小孩，都沒有失去童真的心。

3、把麥當勞的產(chǎn)品跟中國傳統(tǒng)文化的元素（比如24節(jié)氣問候語、七夕的“吃貨情書”）進行嫁接從而引發(fā)聯(lián)想，是你們在微博傳播的時候用是你們常用的一種手段，這是不是可以理解成麥當勞的一種本土化策略？

麥當勞公關部：

從根本上來說，麥當勞是一家現(xiàn)代、銳意進取的漢堡公司。當一個美國品牌來到中國，中國本土化本身是很重要的，這不僅僅體現(xiàn)在social media上，還體現(xiàn)在我們的產(chǎn)品上。我們現(xiàn)在在中國賣得最好的是麥辣雞腿堡，今年25周年的時候也推出過現(xiàn)代中國風的“饅頭漢堡”，這是我們作為一個國外品牌在產(chǎn)品層面本土化的一個很重要策略，另外，本質上我們還是一家漢堡公司，所以在所有的產(chǎn)品里面我們還是圍繞漢堡這個很重要的品類來展開的。

再回到social media層面，我們的目標族群是中國年輕的消費者，我們注意到他們很喜歡在social media上互動，如何與他們溝通，本土化是一個很重要的策略，但是你可以看到我們創(chuàng)意的呈現(xiàn)形式不是很古典的那種中國風，而是很現(xiàn)代的一種視覺感官，而這其實與我們的品牌DNA是相呼應的。

4、今年麥當勞還和一些獨立插畫師合作，比如做了“有機表情x麥當勞”、“#讓我們好在一起#的9個仙氣故事”這些比較有意思的嘗試，請問這種借助外腦的合作原本就在你們的傳播計劃之內嗎？

麥當勞公關部：

麥當勞本身還是一個很有彈性的國際品牌，在中國有很多有才華的年輕藝術家，我們跟他們合作也是希望可以在他們身上找到一些好玩的點、幽默感，通過這種方式把我們簡單、輕松、享受的概念代入進去，這樣雙方都可以找到共鳴。

今年的這兩次合作當時是我們有推出“讓我們好在一起”的品牌概念，我們當時在想除了廣告，是不是還有一些消費者、年輕人更喜聞樂見的形式去接受這個概念？在與這些年輕藝術家、漫畫師合作的過程中，他們建議我們去做一些表情、gif動圖這種年輕人和小孩子特別喜歡的形式，激發(fā)了我們的一些靈感。

5、我有留意到，今年NBA總決賽勇士隊拿到冠軍后，麥當勞是少有的跟了這次體育熱點事件的品牌，請問當一個熱點事件發(fā)生的時候，你們是怎么來判定跟還是不跟的？

麥當勞公關部：

其實，從全球的角度看麥當勞也是奧運會、世界杯的長期獨家餐飲贊助商，所以像NBA這樣的球賽，麥當勞來跟這個熱點的原因很好理解。

我們發(fā)現(xiàn)在美國，大家對球類的賽事非常關注，比如去年我們第一次在超級碗上投了廣告，我們還跟勒布朗?詹姆斯合作，讓他跟一些“牛氣”的牛肉類產(chǎn)品合作。在這個過程中，你會看到，第一我們跟運動有一些天然的聯(lián)系，其次我們的產(chǎn)品跟運動跟男性之間也會有一些聯(lián)系（比如說男生就有很多喜歡吃牛肉類的漢堡巨無霸，男生在看球的時候很可能會點一個麥趣雞盒），你還會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的使用場景也會跟我們有一些聯(lián)系。

在決定了這個大方向之后，我們就會去看，在中國有什么樣的賽事是流行的。我們現(xiàn)在就比較關注中國的足球、籃球、網(wǎng)球，還有游泳，這些熱門賽事都會在我們的計劃之內，我們會提前做一些熱點日歷有計劃地去跟，而不是等熱點發(fā)生了后再去跟。我們請我們的agency在微博上針對我們的粉絲做了一些調研，他們關注的關鍵詞有影視、娛樂明星、旅行和美食，這個時候你會發(fā)現(xiàn)我們跟的熱點是有重點的，我們也總是會用簡單、輕松、享受這個品牌調性去判定一個熱點是不是值得去跟。

另外，我們也有一家很好的agency，他們在熱點的反應速度上，品牌調性的拿捏上也給出了非常多的建議。

6、作為一個和消費者天天都在打交道的品牌，制造新鮮感是你們日常的工作之一，能不能談談你們這種“制造新鮮感”的靈感通常來自哪里？

麥當勞公關部：

首先我們很留意國內一些知名的品牌它們在social media做了什么，有哪些好的案例在傳播。

第二個則是我們的agency比如環(huán)時互動等一些合作伙伴他們能夠提供一些不同的靈感。

第三個是我們自己的social media團隊本身都是很年輕的，他們都是85后、90后。他們自己本身對互聯(lián)網(wǎng)的黏度和他們喜愛互聯(lián)網(wǎng)的熱情，是我們創(chuàng)造靈感的一個重要來源。

最后一個我覺得好的創(chuàng)意不止是用在中國，好的創(chuàng)意是無論是在中國、在瑞典、在意大利，它都會是個好的創(chuàng)意。所以我們自己內部也會學習麥當勞在其他國家有哪些的好的案例是值得學習的。

7、能不能站在甲方的立場上談一下，在你們心中，一個合格的乙方應該具備哪些素質？

麥當勞公關部：

我覺得現(xiàn)在中國的social media環(huán)境是走得非?？斓摹Ｋ宰鳛橐患襰ocial media的代理商，首先他的反應一定要足夠快，因為有些熱點的發(fā)聲可能只有一個小時甚至更短的時間去做反應。

第二要對外面的熱點要保持足夠的敏感度。

第三創(chuàng)意要足夠好，夠接地氣，保證創(chuàng)意是能夠讓本土的消費者看得懂的。

8、在你們看來，今天的文案從業(yè)者要想在social傳播這塊占得一席之地，應該具備哪些技能？麥當勞在自己出街的品牌文案對外溝通這塊是怎么界定自己的語境風格的？

麥當勞公關部：

我覺得首先是要確定基調，比如麥當勞的品牌屬性是簡單、輕松、有趣，所以你給人看到的東西應該是沒有負擔感的。另外在文案里面一定要有insight，文案應該要善于發(fā)現(xiàn)一些現(xiàn)象，再把這些現(xiàn)象轉化成文案去跟消費者溝通，所以背后洞察是很重要的。還有，在語言、語調上的使用上可能要隨著時代的變化而做出一些變化，比如適當使用一些網(wǎng)絡上或者消費者喜歡的話來溝通。

來源：廣告文案（微信號：adwriter）
作者：二毛