奧美社交公開(kāi)課：年度 Social趨勢(shì)猜想

新春伊始，大家習(xí)慣性的都要展望一下未來(lái)

國(guó)家有五年計(jì)劃
比如穩(wěn)定物價(jià)，節(jié)能減排，供給側(cè)改革等

企業(yè)有三年規(guī)劃
比如培養(yǎng)后備人才，穩(wěn)定管理層，大力創(chuàng)新等

個(gè)人嘛，也得有個(gè)一年的想法
比如攢個(gè)房子首付，跳槽進(jìn)4a，找個(gè)男朋友等

在這里我也隨大流預(yù)判一下
今年做social傳播的趨勢(shì)
因?yàn)槲沂菍?zhuān)注做內(nèi)容這部分的
不涉及大數(shù)據(jù)分析
或者深刻的社交平臺(tái)研究
所以我就只談
廣告中的
社交媒體里面的
內(nèi)容趨勢(shì)分析
給大家在制定年度內(nèi)容計(jì)劃的時(shí)候做個(gè)參考

一、

論證一：內(nèi)容互動(dòng)越來(lái)越少

早年品牌發(fā)微博，多少都有幾十條甚至幾百條回復(fù)，大部分還是蠻正面的，或者有得聊的內(nèi)容。而后來(lái)，品牌官微下的評(píng)論，基本上只剩下投訴，有趣的評(píng)論轉(zhuǎn)移到了明星或者段子手的微博下面。所以，你現(xiàn)在發(fā)的品牌再軟的內(nèi)容，基本上就是單向傳播的廣告。

論證二：換個(gè)形式，內(nèi)容本質(zhì)還是 TVC

越來(lái)越多的 H5 畫(huà)面越來(lái)越好看，互動(dòng)的效果加得越來(lái)越少，打開(kāi) H5 就是劃倆下然后開(kāi)始看動(dòng)畫(huà)或者視頻，等于是一條“嫁接在 Html5 平臺(tái)上的 TVC”。

而更明顯的是，各大 social 創(chuàng)意熱店都已經(jīng)集中精力做視頻去了（因?yàn)橘嶅X(qián)?。?，這些視頻，叫病毒視頻也好，在線(xiàn)視頻也好，其實(shí)就是沒(méi)有秒數(shù)限制的廣告片。

論證三：精美的海報(bào)，明顯的廣告

不論是蘇寧和京東的撕逼對(duì)罵海報(bào)，還是專(zhuān)業(yè)的海報(bào)公司做了 100 張會(huì)動(dòng)的電影海報(bào)。不管上面寫(xiě)的是“漂亮得不像實(shí)力派”，還是誰(shuí)比誰(shuí)更污的節(jié)氣年歷，說(shuō)白了都是宣傳物料。

當(dāng) social 中最基本的“互動(dòng)”消失的時(shí)候，品牌發(fā)出的任何聲音就都是廣告，無(wú)論平臺(tái)是不是社交媒體。

一切都變了，一切又看起來(lái)不會(huì)變了。

好好打牢廣告基礎(chǔ)，看來(lái)還是必要的。

二、

在MSN時(shí)代，夢(mèng)龍?zhí)栒俅蠹覍?xiě)一篇命題作文，兩個(gè)星期就能收幾十萬(wàn)篇，千字以上的，流暢優(yōu)美的文章?？涩F(xiàn)在，別說(shuō)寫(xiě)兩句評(píng)論了，就連轉(zhuǎn)發(fā)＠3個(gè)好友都變得異常困難。

去看看大眾點(diǎn)評(píng)，攜程或者淘寶京東，用戶(hù)評(píng)論要么是大面積刷出來(lái)的，要么就是 20 元返現(xiàn)換一個(gè)買(mǎi)家秀，成本高得離譜。

大部分用戶(hù)參與品牌社交活動(dòng)，基本上是以投訴為主，吐槽為輔，大家仔細(xì)觀(guān)察一下你的朋友圈廣告評(píng)論區(qū)，幾乎是清一色的負(fù)面吐槽＋調(diào)侃，以及少量的自我炫耀。

這個(gè)是由社交的基本屬性決定的，用戶(hù)永遠(yuǎn)不會(huì)把品牌當(dāng)作一個(gè)和自己對(duì)等的活人，就像一個(gè)品牌天天微博微信和粉絲說(shuō)早晨好中午吃了嗎晚安，但粉絲依舊不會(huì)把一包口香糖或者一罐可樂(lè)當(dāng)朋友看待，畢竟跨越物種的感情還是罕見(jiàn)。

曾經(jīng)有品牌完成了擬人化的初步，比如碧浪微博的浪姐，海爾微博鬧騰的小編，還有天貓吉祥物的帳號(hào)“我的頭好重啊啊啊”，但后來(lái)要么改弦易幟，要么換了運(yùn)營(yíng)，都沒(méi)有做起來(lái)。

三、

雖然微信公眾號(hào)已經(jīng)突破 2000 萬(wàn)，但是正像中國(guó)其他所有行業(yè)一樣，都是數(shù)量飽和，質(zhì)量稀缺。每個(gè)垂直圈層做得好的帳號(hào)依舊非常少，好的帳號(hào)少，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更少，自然價(jià)格就高。

由于消費(fèi)人群的愛(ài)好更加分散，以前投央視 12345 臺(tái)能解決的問(wèn)題，現(xiàn)在可能要投幾十個(gè)甚至上百個(gè)圈層 KOL 才能搞定，單個(gè)圈層的投入來(lái)看，總讓人覺(jué)得不劃算。

在這個(gè)新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒介購(gòu)買(mǎi)公司的反應(yīng)速度比傳統(tǒng)廣告公司還要慢，他們手頭基本沒(méi)有什么像樣的自媒體資源，而大量的自媒體報(bào)價(jià)資源都掌握在新興的小媒體公司手里。這些小公司的報(bào)價(jià)也是千奇百怪。亂相之下，人本能的認(rèn)知就是：貴。

但這個(gè)“貴”，只是和去年的價(jià)格相比較而言，如果要和傳統(tǒng)媒體相比，社交媒體還是便宜得近乎白菜價(jià)。舉個(gè)例子，如果你要拍一條麥當(dāng)勞肯德基海飛絲清揚(yáng)益達(dá)士力架汰漬奧妙那種質(zhì)量廣告片，基本上 50 萬(wàn)起，這還僅僅是拍攝制作。如果稍微加點(diǎn)投放基本上千萬(wàn)花出去了。

但你要找 B 站的 4 大天王做條鬼畜視頻，5 萬(wàn)塊的制作成本就能登上熱門(mén)視頻排行榜首，并且會(huì)引發(fā)微博微信的廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。

著名的視頻自媒體“一條”，去年 100 萬(wàn)的報(bào)價(jià)嚇壞了很多品牌，但仔細(xì)想想看，100 萬(wàn)做一支精良的廣告片，能引發(fā)百萬(wàn)級(jí)別的轉(zhuǎn)發(fā)自擴(kuò)散，而且是相對(duì)精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群，怎么算都是劃算的買(mǎi)賣(mài)。

雖然任何一個(gè)自媒體都不包銷(xiāo)量的，但我的很多甲方朋友說(shuō)，做 social 的轉(zhuǎn)化率還是遠(yuǎn)高于雜志電視廣告和樓宇媒體之類(lèi)。

social 已經(jīng)經(jīng)歷了好幾年的雷聲大投入少的局面，品牌也慢慢地開(kāi)始會(huì)算賬了，扔幾百萬(wàn)到微博微信，起碼能炸一個(gè)星期，扔同樣的錢(qián)到傳統(tǒng)媒體，幾乎就是聽(tīng)個(gè)響罷了。所以，預(yù)計(jì)今年 social 的投入將得到較大幅度的提升。

四、

中國(guó) 7.5 億網(wǎng)民，65％ 以上，主要用的社交媒體還是 QQ，而不是微信，北上廣深的廣告公司和客戶(hù)品牌，所做的廣告，基本上就是給北上廣深的，市中心的消費(fèi)者看的。

豆瓣宣傳片，六小齡童上春晚，上海姑娘大年初逃離江西農(nóng)村，首次發(fā)現(xiàn)引力波等等等等，這些我們追捧的新聞，二三線(xiàn)城市幾乎不會(huì)有人看。

我們喜歡的顧爺、深夜發(fā)媸、利維坦、咪蒙、企鵝吃喝指南，絕大多數(shù)中國(guó)人并不知道，更談不上喜歡。

二三線(xiàn)城市相當(dāng)一部分人群并沒(méi)有持續(xù)關(guān)注某個(gè)帳號(hào)的習(xí)慣，他們更喜歡轉(zhuǎn)發(fā)某個(gè)群里的文章，而大部分這些文章都是標(biāo)題黨，看看去年閱讀量破千萬(wàn)的文章標(biāo)題吧：

五、

我開(kāi)了一個(gè)書(shū)架群，主要是由編輯，網(wǎng)紅，作家，以及甲方市場(chǎng)部和廣告人組成的。日常大家分享的文章閱讀量別說(shuō)十萬(wàn)，5 萬(wàn)都沒(méi)有。我們覺(jué)得很奇怪，聊了聊得到一個(gè)共識(shí)：我們只能算小眾，我們看的文章，基本上以知識(shí)觀(guān)點(diǎn)為主，但真正的主流人群熱衷分享的訊息，基本上都不是知識(shí)，而是共鳴。共鳴分三種：

A 與我有關(guān)

比如新交規(guī)來(lái)了，微信零錢(qián)包轉(zhuǎn)出要收手續(xù)費(fèi)了，我所在的城市出臺(tái)新政策了，開(kāi)放二胎了，某某星座水逆了，某某生肖要轉(zhuǎn)運(yùn)了。

B 新鮮刺激

擦邊黃的文章，車(chē)禍視頻，災(zāi)難事件，打牌秘籍，養(yǎng)生偏方，能帶來(lái)感官或者認(rèn)知上刺激的內(nèi)容，還是會(huì)引發(fā)大面積轉(zhuǎn)發(fā)。

C 利益誘導(dǎo)

利益誘導(dǎo)并不只是轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，或者傳照片送手機(jī)之類(lèi)，比如朋友圈排名，回顧你在知乎的這三年，去年你一共收獲了多少個(gè)贊，發(fā)出了多少個(gè)紅包，這一類(lèi)“被尊重的需求”獲得滿(mǎn)足的利益誘導(dǎo)。

六、

很多人依靠經(jīng)營(yíng)社群，聚攏一批有消費(fèi)能力的人，通過(guò)分享知識(shí)觀(guān)點(diǎn)也罷，聊天約炮也罷，順道賣(mài)賣(mài)面膜、水果、月餅、書(shū)本什么的，掙了不少錢(qián)。因此他們認(rèn)為，只要我把社群擴(kuò)得更大，圈進(jìn)來(lái)的人更多，賣(mài)更多的產(chǎn)品，就會(huì)大賺。

羅振宇明確提出反對(duì)社群，吳曉波的社群經(jīng)濟(jì)迄今為止沒(méi)看到產(chǎn)品到底是啥。社群經(jīng)濟(jì)依舊處于傳銷(xiāo)激勵(lì)、熟人傳播、小眾自嗨。做到現(xiàn)在，兩年過(guò)去了，很多微商掙了不少錢(qián)，但系統(tǒng)地做出“品牌”的微商，一個(gè)都沒(méi)有。

我加過(guò)很多社群，從聊營(yíng)銷(xiāo)傳播靠在線(xiàn)培訓(xùn)掙錢(qián)的，到一群人天天曬貓曬狗買(mǎi)群主的寵物用品掙錢(qián)的，大概加了幾十個(gè)，而且也消費(fèi)了不少錢(qián)，買(mǎi)過(guò)特別好吃的橙子，也買(mǎi)過(guò)特別難吃的蛋糕，還聽(tīng)過(guò) 300 塊半個(gè)小時(shí)的語(yǔ)音課，我發(fā)現(xiàn)社群營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)有兩個(gè)：

A 有足夠多引發(fā)共鳴的內(nèi)容

微信設(shè)置 500 人的群組上限其實(shí)很有趣，試想下，如果 500 人的群，每人說(shuō)一句話(huà)，那幾乎是刷屏的節(jié)奏，什么都看不清。所以每個(gè)群幾乎都是：十幾個(gè)人是活躍分子，剩下大部分人都是沉默的圍觀(guān)吃瓜群眾。這十幾個(gè)人，就是主要內(nèi)容的產(chǎn)生者，他們相當(dāng)于另一種形式的微信小編。如果他們聊的話(huà)題，傳播的內(nèi)容，不能持久的吸引人，那么活群變死群的速度會(huì)飛快。

我加的這么多群，到年底，唯一一個(gè)堅(jiān)持了一年以上的高度活躍群，日常分享的內(nèi)容主要是：黃色小視頻，求給孩子投票，討論今天雙色球，轉(zhuǎn)發(fā)政治類(lèi)謠言文章。想想也是可笑。

B 有明確的游戲規(guī)則

曾經(jīng)加過(guò)一些微商群，每天群主會(huì)在群內(nèi)公布今日你要在朋友圈內(nèi)發(fā)的內(nèi)容，配圖和文字。很搞笑的是我的兩個(gè)前同事也在這個(gè)群里，但她倆互相不認(rèn)識(shí)，她倆每天發(fā)的朋友圈內(nèi)容是一樣的，甚至?xí)竦目爝f單，買(mǎi)家秀，轉(zhuǎn)帳聊天截圖也都是樣的。這種帶虛假宣傳騙熟人的營(yíng)銷(xiāo)模式，我覺(jué)得沒(méi)什么出息。

早年微信不查封微商和社群營(yíng)銷(xiāo)，是因?yàn)樗麄儫o(wú)形中推動(dòng)了微信綁定銀行卡，幫微信省了十幾億的推廣費(fèi)。但以后真難說(shuō)，畢竟，紅包社交和微信支付看起來(lái)更健康一些。

至于那些引流到別的平臺(tái)的社群組織，連一個(gè)良好的社交大環(huán)境都沒(méi)有，說(shuō)白了就是把一群人換個(gè)地方圈起來(lái)，有點(diǎn)像在線(xiàn)的傳銷(xiāo)組織了，更不值得一提。

一個(gè)經(jīng)濟(jì)模式，再好再先進(jìn)，如果產(chǎn)品不穩(wěn)定并且內(nèi)容質(zhì)量低，那它的存活周期就會(huì)大大縮短。

綜合以上幾點(diǎn)，我不看好社群營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)。

七、

社交平臺(tái)的盈利基本上都是眼球經(jīng)濟(jì)，關(guān)注的人越多，你就越值錢(qián)，但論平臺(tái)變現(xiàn)能力，微信比微博差太遠(yuǎn)。原因是：

騰訊是專(zhuān)業(yè)社交大戶(hù)，所以大部分盈利的微信號(hào)都是做大粉絲數(shù)，做大閱讀量，然后依靠廣告收入，而不是文章打賞。

新浪本來(lái)只是新聞大戶(hù)，所以微博也慢慢變成了全民八卦小道消息發(fā)布平臺(tái)，但在阿里入股之后形成了一條網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈。

一個(gè)十八線(xiàn)外圍，先整好容，接下來(lái)每天起床梳洗打扮之后，先在秒拍上傳自拍視頻，或者用美顏相機(jī)拍幾張照片，然后掛到微博上，配抄來(lái)的段子或者幾句雞湯，文末掛一個(gè)淘寶鏈接，你點(diǎn)進(jìn)去—看，都是她拍的賣(mài)家秀，而且平均價(jià)格都不會(huì)超過(guò) 150 元。這種類(lèi)型的網(wǎng)紅帳號(hào)如果做到 20 萬(wàn)粉絲左右，日銷(xiāo)售量就能破萬(wàn)了，聽(tīng)說(shuō)最高的一天能有 300 萬(wàn)的進(jìn)賬。而她本身并不需要經(jīng)營(yíng)淘寶店只是作為類(lèi)似代言人的出現(xiàn)。

別小看這條產(chǎn)業(yè)鏈，在一個(gè)社交平臺(tái)能有如此穩(wěn)定而高額的，并且是不依靠廣告收入的獲利，會(huì)催生這種平臺(tái)用戶(hù)大量的產(chǎn)生內(nèi)容，并且隨著競(jìng)爭(zhēng)的白惡化，內(nèi)容的質(zhì)量和數(shù)量都會(huì)有很大提高。以前在鏡頭前扭扭腰擠擠胸舔舔舌頭就好了，現(xiàn)在你去看，要么是能彈吉他唱歌好聽(tīng)，要么是能演獨(dú)角戲會(huì)講段子。

八、

與微博相比，知乎進(jìn)入了一個(gè)怪圈：運(yùn)營(yíng)者覺(jué)得自己逼格高聳入云，但是平臺(tái)的優(yōu)秀答主正在快速流失，相當(dāng)多的大 V 成名之后很快就放棄知乎了，還有一些隱藏的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域高手，無(wú)論知乎日?qǐng)?bào)怎么推，就是不火。

究其原因

一方面早年知乎不開(kāi)放注冊(cè)的時(shí)候，是精英高知人群拉同類(lèi)進(jìn)來(lái)，所以惺惺相惜。人就是這樣，知道得越多的人，越謙虛越覺(jué)得要學(xué)習(xí)，所以那時(shí)的知乎氛圍是極好的，基本上都是認(rèn)真的答題，理性的討論。

但后來(lái)迫于投資方壓力（要不怎么說(shuō)錢(qián)是王八蛋呢），開(kāi)放注冊(cè)之后，大量水平參差不齊的人群涌入，他們的社交需求與知乎的定位有相當(dāng)大的沖突，問(wèn)的問(wèn)題基本上都是情感類(lèi)，奇聞逸事類(lèi)的，從“XXXXX是一種怎樣的體驗(yàn)”開(kāi)始，知乎變成了大家分享八卦，講自己故事，別人糗事的地方。

知乎日?qǐng)?bào)從反對(duì)抖機(jī)靈式的答案到開(kāi)設(shè)“瞎扯”專(zhuān)欄，徹底宣布了在精英小眾 APP 和大眾社交 APP 的岔路口，它選擇了后者。畢竟，“專(zhuān)業(yè)的有趣”不如“通俗的娛樂(lè)”吸引人。

在中國(guó)，大家面對(duì) 14 億人口，總有一種不理智的貪欲，恨不得每個(gè)人都來(lái)我這，每個(gè)人的錢(qián)我都想賺。

想當(dāng)年，幾個(gè)清華的 PHD 在討論“當(dāng)光速變得像音速那么慢，世界會(huì)發(fā)生什么”這種腦洞大開(kāi)的問(wèn)題。我看得激動(dòng)到渾身發(fā)麻。這種少數(shù)人裝逼的美好時(shí)代一去不復(fù)返了。

當(dāng)情感類(lèi)作家張佳瑋的粉絲數(shù)破百萬(wàn)，而不是某個(gè)科學(xué)家或者技術(shù)大拿成為知乎最大的意見(jiàn)領(lǐng)袖時(shí)，我知道，庶民的內(nèi)容又贏(yíng)了。這是沒(méi)有辦法的事，我們所有人都不可免俗。

所以，

請(qǐng)大家不要寫(xiě)曲高和寡的內(nèi)容。沒(méi)人看的。

另一方面，知乎后來(lái)的人群由于答題質(zhì)量不佳，催生了圍觀(guān)群眾對(duì)答主的藐視行為，無(wú)論答主答得再好，評(píng)論區(qū)你總能看到幾個(gè)抖機(jī)靈反對(duì)的聲音，注意，這和有理有據(jù)的反駁不同，基本上屬于變相的諷刺和羞辱答主，借此來(lái)顯示自己的存在感。大部分知乎的答主并不像微博網(wǎng)紅抗壓能力那么強(qiáng)，畢竟微博能掙錢(qián)人家也就忍了，來(lái)知乎純粹事興趣愛(ài)好，費(fèi)了老大勁寫(xiě)了半天沒(méi)賺錢(qián)不說(shuō)，還有一群圍觀(guān)群眾挑刺。這誰(shuí)受得了啊，所以紛紛出走。

精英人群的消失，也是知乎世俗化的必然。

所以知乎的廣告，

只有那些已經(jīng)離開(kāi)知乎的答主看得懂吧。

總體來(lái)說(shuō)，趨勢(shì)在變，但本質(zhì)不變，廣告永遠(yuǎn)都是為了更好地賣(mài)產(chǎn)品，打折促銷(xiāo)也罷，講故事擺情懷請(qǐng)明星也罷，殊途同歸。為此，廣告人要做的，就是“多”并且“好”地輸出吸引大眾關(guān)注的內(nèi)容。

來(lái)源： 一條特立獨(dú)行的廣告 （微信號(hào)：addogking）