全球誠信品牌100強榜單，立足消費者角度衡量品牌誠信

·迪士尼、亞馬遜、蘋果、三星、樂高等品牌躋身誠信品牌100強榜單前10位

·全球消費者對品牌信任度普遍偏低，80%消費者認(rèn)為品牌不夠“公開和誠信”

·消費者隱私保護已成為品牌誠信度重要衡量標(biāo)準(zhǔn)之一

·絕大多數(shù)消費者根據(jù)個人品牌體驗衡量品牌誠信度，而非企業(yè)行為

·中國消費者對品牌信任度相對較高，尤其是科技和金融行業(yè)品牌

2016年4月21日，全球知名傳播咨詢機構(gòu)凱維公關(guān)發(fā)布年度全球誠信品牌100強榜單。該榜單基于凱維公關(guān)在全球范圍內(nèi)開展的品牌誠信調(diào)查數(shù)據(jù)，首次將消費者衡量品牌誠信的標(biāo)準(zhǔn)納入評選機制。迪士尼、亞馬遜、蘋果、三星、樂高、福特、谷歌、可口可樂等品牌躋居榜單前20名。

本年度的全球誠信品牌調(diào)查，首次立足消費者角度，探討消費者眼中誠信品牌應(yīng)具備的特質(zhì)，以及品牌誠信度對消費者行為的影響。調(diào)查結(jié)果顯示，企業(yè)與消費者之間存在巨大的“誠信落差”。來自14個國家近12,000受訪消費者中，75%認(rèn)為品牌和企業(yè)存在誠信問題。

但令人欣慰的是，中國市場品牌誠信度指數(shù)高于全球平均水平，36%中國消費者認(rèn)為品牌“公開和誠信”。其中，科技和金融行業(yè)品牌可信度最高，教育和房地產(chǎn)品牌則備受詬病。中國市場誠信品牌100強榜單中，建設(shè)銀行、招商銀行、農(nóng)業(yè)銀行等金融品牌及阿里巴巴、360、百度等科技品牌上榜居多，同仁堂、青島啤酒、海爾集團、老鳳祥、中國國航等本土品牌位居前列。

主要調(diào)查結(jié)果如下：

• 全球消費者對品牌信任度普遍偏低：西歐國家消費者對品牌信任度最低。英國、法國、德國、西班牙的調(diào)查結(jié)果顯示，僅有7%的消費者認(rèn)為品牌能夠做到“公開和誠信”，在瑞典該比例更下降到5%。而在中國、印度尼西亞等品牌信任度相對較高的國家，該指數(shù)也僅為36%和35%。美洲市場消費者品牌信任度指數(shù)居中，略高于全球指數(shù)（22%）達到23%。

• 隱私保護問題：近來美國聯(lián)邦調(diào)查局與蘋果在手機加密技術(shù)問題上的爭端再次引發(fā)公眾對于消費者隱私話題的廣泛關(guān)注，此次全球調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，“保護消費者數(shù)據(jù)和隱私”已成為衡量品牌誠信度第四大因素。

• 高誠信度為品牌創(chuàng)造新機遇：近90%的消費者表示愿意為高誠信度的品牌予以回饋：52%表示會將誠信品牌推薦給他人，49%承諾成為誠信品牌的忠實用戶，更有20%消費者表示有意向投資誠信品牌。中國市場指數(shù)基本與全球持平，達到89%。

• 個人體驗衡量品牌誠信度：調(diào)查顯示，消費者傾向于通過在日常生活中的實際品牌體驗衡量品牌誠信度，消費者更看重品牌是否能夠提供“高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)”（66%）和“踐行承諾”（70%），而非“社會責(zé)任”、“生態(tài)責(zé)任”等相對遠(yuǎn)離消費者的企業(yè)行為。

“品牌與消費者之間的溝通正在發(fā)生不可規(guī)避的轉(zhuǎn)變，我們發(fā)現(xiàn)消費者更愿意選擇和支持那些公開和誠信的品牌。實際上對于能夠做到這一點的企業(yè)，即使偶有過失，消費者也會選擇諒解?！眲P維公關(guān)全球首席執(zhí)行官Donna Imperato表示，“在100強榜單名列前茅的品牌正是深諳此道，通過與消費者的真誠溝通，詮釋他們重視和尊重消費者的品牌理念?！?/p>

在此次調(diào)查中，凱維公關(guān)獨創(chuàng)全新分析模型，并據(jù)此總結(jié)歸納出品牌誠信度最重要的三個衡量標(biāo)準(zhǔn)：1）可信賴：消費者對能夠“踐行承諾”并提供“高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)”的品牌信任度更高；2）尊重消費者：“尊重消費者”并“保護消費者數(shù)據(jù)和隱私”已成為消費者衡量品牌誠信的重要因素；3）真實真誠：能夠“真誠溝通”、“據(jù)實而為”的品牌更受消費者青睞。

關(guān)于《2016誠信品牌報告》

此報告系凱維公關(guān)《誠信品牌報告》系列之四，主要探討誠信度對企業(yè)的意義、誠信品牌應(yīng)當(dāng)具備的特質(zhì)，以及品牌誠信度對消費者、投資人和企業(yè)員工的態(tài)度及行為的影響。

調(diào)研方法

《2016誠信品牌報告》和《全球誠信品牌100強》數(shù)據(jù)基于對全球1,600個品牌的直接或間接調(diào)研，其中包括300個全球品牌。此次調(diào)研歷時2個月（2015年9-10月），覆蓋包括巴西、中國、法國、德國、印度、印度尼西亞、意大利、新加坡、西班牙、瑞典、阿聯(lián)酋、英國、美國在內(nèi)的14個國家近12,000名消費者。

納入此次調(diào)研的1,600個品牌選擇基于如下報告：BrandZ? 全球最具價值品牌100強；福布斯全球最具價值品牌100強，聲譽研究所發(fā)布的全球最受尊敬的公司100強。同時，凱維公關(guān)參考揚·羅必凱品牌資產(chǎn)標(biāo)量（BrandAsset? Valuator, BAV）模型，根據(jù)區(qū)域知名度等指標(biāo)具體篩選各個國家的品牌。

來源：數(shù)英網(wǎng)