品牌傳播，如何做到真正以用戶需求為驅(qū)動(dòng)？

社會(huì)心理學(xué)家Robert Zajonc曾經(jīng)做過實(shí)驗(yàn)，把自拍照經(jīng)過鏡像處理，結(jié)果發(fā)現(xiàn)所有人都覺得自己的自拍照變美了。我們天然會(huì)更加喜歡熟悉的事物，就像我們的臉，自拍和照鏡子其實(shí)是水平翻轉(zhuǎn)的兩張臉，習(xí)慣了看鏡子里的臉，自拍的臉會(huì)變得有點(diǎn)陌生，從而降低了喜好。

越熟悉，越喜歡，所以通過“廣而告之”的營銷手段，大量品牌曝光曾經(jīng)直接帶動(dòng)了很多產(chǎn)品的銷售。

但是，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，單純、大量的品牌曝光，究竟還管不管用？

廣告，是為了影響購買決策的直接手段。

但是在這個(gè)信息膨脹的時(shí)代，通過品牌曝光、產(chǎn)品信息賣點(diǎn)的傳播，對(duì)于決策的影響已經(jīng)被稀釋得很薄弱了。有時(shí)候我們坐電梯看三面墻的廣告，經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)都是寬帶、通訊套餐的廣告海報(bào)，而且是分別不同的運(yùn)營商的廣告，上面寫著A運(yùn)營商999包年，B運(yùn)營商68包月，C運(yùn)營商1280買手機(jī)送寬帶。這時(shí)廣告對(duì)于購買決策的影響就變得微乎其微了，因?yàn)楹苌偃藭?huì)在電梯里算哪個(gè)套餐比較實(shí)惠，同時(shí)，搭乘電梯的人對(duì)寬帶通訊有高消費(fèi)需求嗎？

而僅在電梯三個(gè)廣告的選擇當(dāng)中，產(chǎn)品信息對(duì)人們的消費(fèi)決策已經(jīng)被稀釋如此地步，更何況如今的廣袤的信息海洋。就像廣告大師約翰·沃納梅克曾說的，”我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，但我不知道浪費(fèi)的是哪一半”，到底是什么浪費(fèi)了那一半廣告費(fèi)？那一半廣告費(fèi)到底浪費(fèi)在了哪里？怎么做才能節(jié)省那一半廣告費(fèi)？

精準(zhǔn)減少浪費(fèi)，營銷提升硬核。

那么，營銷到底如何“精準(zhǔn)”，如何“營銷”？

最近林氏木業(yè)的“職女節(jié)”活動(dòng)帶來了一點(diǎn)啟發(fā)。

一、如何精準(zhǔn)？洞察力來源于大數(shù)據(jù)

林氏木業(yè)的“職女節(jié)”，目標(biāo)人群定位為“職場女性”，主要針對(duì)的是“職場女性”這一受眾人群，瞄準(zhǔn)職業(yè)女性面臨社會(huì)及男性世界的壓力，還有承擔(dān)著家庭的重?fù)?dān)等“痛點(diǎn)”而展開的活動(dòng)。

為何定位職場女性？根據(jù)第六次人口普查結(jié)果顯示，中國女性的就業(yè)率高達(dá)61%，職場中女性占比44.7%，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，60.8%的家庭中女性消費(fèi)最多，與此同時(shí)，59.5%的家庭由女性掌管家庭財(cái)產(chǎn)，在買房和投資重大消費(fèi)事項(xiàng)上，29.3%的女性占有主導(dǎo)權(quán)，而在家居用品、日用百貨等方面，女性主導(dǎo)權(quán)的權(quán)重更高。這反映了在目前的男女消費(fèi)結(jié)構(gòu)內(nèi)，女性一方往往會(huì)成為最終決策者。怪不得馬云會(huì)感謝每一個(gè)“敗家娘們”。

而在林氏木業(yè)店鋪，女性買家的關(guān)注購買占70%，對(duì)家具產(chǎn)品長期的關(guān)注程度以及決策女性明顯高于男性。林氏木業(yè)本身作為一個(gè)主打年輕、時(shí)尚的家具品牌，其目標(biāo)人群也在24-35歲這一個(gè)年齡區(qū)間，同時(shí)活動(dòng)也結(jié)合了《我是杜拉拉》這種以女性職場為主視覺的影視IP，對(duì)其活動(dòng)方向有多重定向的作用。

事實(shí)上，現(xiàn)在有很多品牌都在說掌握了大數(shù)據(jù)，也就僅限于說，真正運(yùn)用到營銷方面甚少，我們常說需要對(duì)消費(fèi)群體有“驚人的洞察力”，而事實(shí)上，大數(shù)據(jù)就是這種“洞察力”的最好來源。

除了基于人群洞察之外，林氏木業(yè)在活動(dòng)當(dāng)中對(duì)渠道傳播也應(yīng)用了大數(shù)據(jù)。像杜拉拉、活動(dòng)信息投放、資訊造勢等方面，對(duì)特定人群進(jìn)行細(xì)分歸類，從確定內(nèi)容到傳播渠道，均結(jié)合了受眾特征以及渠道特性，例如《我是杜拉拉》作為職場影視劇，其受眾必然是以職場人群為主，結(jié)合職場女性隱藏的“痛點(diǎn)”，延伸出由電商走向電視的跨渠道合作。而在社交營銷，選擇以清華南都、queen主義、猜火車等有一定相應(yīng)受眾基礎(chǔ)的自媒體進(jìn)行投放，達(dá)成有效、準(zhǔn)確的傳播目的。

二、如何營銷？創(chuàng)意·走心·多角度

從傳統(tǒng)廣告時(shí)代到過渡到網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代，如今以流水線型式炮制熱點(diǎn)，達(dá)成傳播目的其實(shí)并不是難事。科比退役引爆朋友圈，跟風(fēng)刷一波熱點(diǎn)再加點(diǎn)小聰明，總能有點(diǎn)廣告效果吧？你不能說這樣的營銷沒有走心，沒有創(chuàng)意，畢竟科比就是一代人熱血的青春符號(hào)，再加上創(chuàng)意營造的品牌切入點(diǎn)引起關(guān)注，短期來說也是一種成功的營銷。要長期嘛，世界上哪有那么多科比退役，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的不確定性也會(huì)造成品牌調(diào)性的紊亂。

林氏木業(yè)通過從“職場女性”這個(gè)痛點(diǎn)出發(fā)制造話題、引爆話題，形式多維度多層次的營銷矩陣。

林氏木業(yè)攜智聯(lián)招聘發(fā)布《職場女性生存壓力》創(chuàng)意視頻，趣談職女的歷史與現(xiàn)狀，為活動(dòng)造勢預(yù)熱。

多篇不同角度的文章，接入清華南都、queen主義、猜火車等自媒體，引發(fā)關(guān)愛職場女性、關(guān)注女性來自家庭、社會(huì)、職場等多方面壓力的互動(dòng)話題。

在《我是杜拉拉》影視劇當(dāng)中的軟性植入，達(dá)成產(chǎn)品露出、品牌傳播的目的。

最終以林氏木業(yè)家具旗艦店的活動(dòng)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)收割，將各方面的精準(zhǔn)流量進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為有效成交。

事實(shí)上，營銷是一種溝通的修煉。

創(chuàng)意，是吸引眼球，提升熱度的最好方法；走心，則是把活動(dòng)以社會(huì)化的形式推廣，引起消費(fèi)者共鳴，進(jìn)一步讓消費(fèi)者主動(dòng)認(rèn)知、感知品牌的過程；而多角度，則是從流量轉(zhuǎn)化為效益，從點(diǎn)延展為面，從過程聚焦為結(jié)果的一種方法論。林氏木業(yè)通過結(jié)合三者特性，以一種具有互聯(lián)網(wǎng)思維特性的方式打造大促節(jié)點(diǎn)，能夠稱得上是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的典型。

互聯(lián)網(wǎng)營銷，品牌廣告從“廣而告之”向“精準(zhǔn)營銷”演變。如何做到真正以用戶需求為驅(qū)動(dòng)，是品牌值得深思的問題。

來源：數(shù)英網(wǎng)