你要“撤”，誰(shuí)掩護(hù)？ ——如何避免因撤稿引發(fā)一場(chǎng)公關(guān)危機(jī)

編者按：筆者在工作中遇到過(guò)各種各樣要求媒體撤稿的任性理由，如新聞“發(fā)早了”、“領(lǐng)導(dǎo)不發(fā)了”、“原因保密”，最贊的理由還當(dāng)屬“領(lǐng)導(dǎo)合影沒(méi)站中間”。處理“撤稿”對(duì)公關(guān)的經(jīng)驗(yàn)和能力是一個(gè)考驗(yàn)，如何避免因撤稿不當(dāng)引起一場(chǎng)公關(guān)危機(jī)呢？

近日，我們的媒體拓展團(tuán)隊(duì)連續(xù)處理了兩起撤稿事件，兩家企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人因低估了媒體報(bào)道的復(fù)雜性，未能遵守美通社與媒體的撤稿流程和建議，在溝通過(guò)程中做出了觸犯媒體底限的不當(dāng)行為。其中一家企業(yè)因涉嫌名譽(yù)侵權(quán)，被媒體針對(duì)其侵權(quán)事實(shí)和業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題進(jìn)行了深度調(diào)查和連續(xù)報(bào)道，被環(huán)球網(wǎng)財(cái)經(jīng)、網(wǎng)易財(cái)經(jīng)、新浪財(cái)經(jīng)等十幾家門戶和新聞網(wǎng)站在頻道首頁(yè)、微博、微信發(fā)布及轉(zhuǎn)載，引起了廣泛的負(fù)面輿論關(guān)注，由一次撤稿演變?yōu)橐粓?chǎng)嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)。

處理“撤稿”對(duì)公關(guān)的經(jīng)驗(yàn)和能力是一個(gè)考驗(yàn)，筆者在工作中以及和媒體多年的交往經(jīng)驗(yàn)中，曾遇到或聽(tīng)說(shuō)過(guò)各種各樣要求媒體撤稿的任性理由，如新聞“發(fā)早了”、“領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)不發(fā)了”、“原因保密”，最贊的理由還當(dāng)屬“領(lǐng)導(dǎo)合影沒(méi)站中間”。（納尼？）

除了正常的文字錯(cuò)誤需要更正以外，有相當(dāng)一部分要求媒體撤改稿件的原因與第三方有關(guān)，包括因內(nèi)容涉嫌傍大牌被第三方被傍公司追殺，如明明是在星巴克某門店買了幾十張咖啡券線上做活動(dòng)，偏要講成《XXX攜手星巴克中國(guó)推出XX送咖啡活動(dòng)》。也有兩家公司合作，但一方未經(jīng)合作伙伴確認(rèn)或授權(quán)對(duì)外發(fā)布，被對(duì)方公司追責(zé)起訴甚至撤銷合作，常見(jiàn)于產(chǎn)品服務(wù)合作，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略合作、投融資等事件類型。

有甚者委托不靠譜的第三方代理公司處理撤稿媒體溝通，自己扮演吃瓜群眾，原本以為暗箱操作可以搞定，結(jié)果被媒體深挖真相窮追不舍分分鐘變吃土，由原本的公關(guān)溝通變成一場(chǎng)刀刀見(jiàn)血的公關(guān)危機(jī)，對(duì)企業(yè)聲譽(yù)和商業(yè)利益都造成很大傷害。此外，暗箱操作的撤稿過(guò)程中對(duì)企業(yè)來(lái)講隱藏著巨大的不可控風(fēng)險(xiǎn)，一旦此類觸及媒體和法律底限的行為被曝光，對(duì)企業(yè)的殺傷力巨大且后患無(wú)窮。

■? 撤與不撤問(wèn)題還在那里，不清不楚？

對(duì)于媒體運(yùn)作規(guī)律來(lái)講，新聞在被媒體發(fā)布之后，除非內(nèi)容存在嚴(yán)重失實(shí)，媒體的采編規(guī)范和流程使其不會(huì)輕易對(duì)已發(fā)布的報(bào)道進(jìn)行撤銷，而如果新聞一旦被確認(rèn)存在問(wèn)題，總有責(zé)任編輯需要為此負(fù)責(zé)，俗稱“背鍋”，而有問(wèn)題的內(nèi)容被要求撤銷，一般都會(huì)引起媒體對(duì)新聞事實(shí)真相調(diào)查澄清的興趣，這個(gè)鍋真不是誰(shuí)先背為敬那么簡(jiǎn)單。

對(duì)于搜索引擎規(guī)則來(lái)講，大多數(shù)新聞一經(jīng)發(fā)布即會(huì)迅速被搜索引擎收錄及呈現(xiàn)，即使原網(wǎng)站鏈接已被刪除，內(nèi)容依舊會(huì)長(zhǎng)期存在于搜索結(jié)果和網(wǎng)頁(yè)快照之中，刪除稿件其實(shí)只是掩耳盜鈴的做法，事實(shí)上無(wú)法從根本解決問(wèn)題。

對(duì)于企業(yè)來(lái)講，在這個(gè)復(fù)雜的各方溝通和處理過(guò)程中，稍有不慎可能就會(huì)引來(lái)不必要的麻煩，一些不專業(yè)的溝通方式甚至違法的做法更是引火上身。前兩個(gè)月，新京報(bào)對(duì)某互聯(lián)網(wǎng)金融公司偽造其撤稿函的行為進(jìn)行了揭露性報(bào)道，引起社會(huì)輿論的廣泛影響，一些企業(yè)因隱瞞撤稿原因或模糊事實(shí)真相不慎被媒體吊打，架在聚光燈下被公眾圍觀。

有不明人士偽造新京報(bào)撤稿函要求門戶網(wǎng)站刪稿

http://news.163.com/16/0823/22/BV6ITVU600014SEH.html

今天下午，虎嗅接到一封冒名“界面記者”要求刪稿的郵件…李鬼啊你！

https://www.huxiu.com/article/146941/1.html

XX未回應(yīng)虛報(bào)融資 XX稱撤稿只因改措辭

http://finance.qq.com/a/20150829/030533.htm

虛報(bào)融資雇水軍，四處刪稿不回應(yīng)，XX這樣做公關(guān)

http://lanjingtmt.com/news/detail/16443.shtml

上述案例基本全部是因?yàn)椴蛔鹬孛襟w的流程和規(guī)律撤稿而引起的負(fù)面報(bào)道，這樣的揭露性報(bào)道往往會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌可信度、商業(yè)合作利益、甚至股價(jià)、估值等都造成嚴(yán)重影響，尤其對(duì)創(chuàng)業(yè)公司、上市公司及具備品牌知名度的企業(yè)來(lái)講，有可能負(fù)面正趕上融資、上市、重大業(yè)務(wù)合作的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，即使報(bào)道中提到的不是企業(yè)致命的原則性問(wèn)題，但也會(huì)讓投資人、消費(fèi)者或客戶認(rèn)為這只是被揭露問(wèn)題的冰山一角，從而導(dǎo)致品牌信譽(yù)蒙上陰影，喪失市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

根據(jù)美通社編輯部的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)要求撤稿的原因多數(shù)是發(fā)布流程出現(xiàn)問(wèn)題，但被動(dòng)撤稿經(jīng)常伴隨著不必要的媒體解釋溝通、公關(guān)交涉或商業(yè)糾紛，溝通不慎變會(huì)引起媒體的調(diào)查關(guān)注，甚至陷入十分被動(dòng)的危機(jī)公關(guān)。

■? TIPS：如何從工作環(huán)節(jié)中避免發(fā)生撤稿？

在日常工作中，作為傳遞企業(yè)聲音的公共關(guān)系部門，在大量的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播過(guò)程之中，任何人難免都會(huì)偶爾出錯(cuò)，即使老司機(jī)也不都能確?？孔V。公關(guān)如何盡可能的避免錯(cuò)誤的發(fā)生引起不必要的麻煩甚至危機(jī)？建議首先從內(nèi)容的生產(chǎn)傳播流程上進(jìn)行控制：

??? ● 內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)節(jié)：嚴(yán)格遵守新聞?wù)鎸?shí)性的首要原則，對(duì)新聞事實(shí)發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)、人物、經(jīng)過(guò)、緣由等新聞要素（5W1H）如實(shí)描述，不虛構(gòu)不夸大。

??? ● 內(nèi)容審核環(huán)節(jié)：內(nèi)容撰寫完畢后通讀全文，仔細(xì)檢查錯(cuò)別字、段落順序，尤其是對(duì)涉及新聞事實(shí)要素的細(xì)節(jié)，數(shù)字、圖片等進(jìn)行重點(diǎn)檢查。

??? ● 發(fā)布確認(rèn)環(huán)節(jié)：由負(fù)責(zé)人進(jìn)行二次審核確認(rèn)，如涉及公司戰(zhàn)略、聲明公告或其它重要內(nèi)容，按照內(nèi)部流程由更高職級(jí)負(fù)責(zé)人確認(rèn)后發(fā)布。如標(biāo)題及文中顯著提及第三方品牌或合作，應(yīng)與合作方確認(rèn)細(xì)節(jié)并取得相應(yīng)書面發(fā)布授權(quán)。

??? ● 正式發(fā)布環(huán)節(jié)：正式發(fā)布前再次確認(rèn)稿件內(nèi)容相關(guān)行業(yè)、媒體列表、傳播渠道、發(fā)布目標(biāo)指示等各項(xiàng)細(xì)節(jié)準(zhǔn)確無(wú)誤。

■? 如何應(yīng)對(duì)已出現(xiàn)的撤稿問(wèn)題？

對(duì)已經(jīng)發(fā)生并需要處理的“撤稿”問(wèn)題，多數(shù)企業(yè)第一時(shí)間想到的是馬上找到媒體要求撤稿，急急忙忙希望越快搞定越好。建議此時(shí)先冷靜下來(lái)分析問(wèn)題，進(jìn)一步判斷后再做行動(dòng)，我們來(lái)看一下常見(jiàn)的三種情形和建議：

情形一：文字內(nèi)容或非原則性事實(shí)錯(cuò)誤，建議第一時(shí)間發(fā)更正聲明

如錯(cuò)誤是在不影響媒體和公眾理解的可接受范圍內(nèi)，建議第一時(shí)間發(fā)布更正或勘誤聲明，這樣便于在媒體更正和公眾搜索時(shí)，能夠確保同時(shí)獲取正確的版本。馬上聯(lián)系媒體撤改稿件并不是最理想的選擇。文字內(nèi)容出現(xiàn)個(gè)別錯(cuò)別字或文字紕漏是比較正常的事情，對(duì)企業(yè)和媒體來(lái)講并不是不可理解的負(fù)面，而稿件更正聲明同時(shí)也體現(xiàn)了企業(yè)針對(duì)問(wèn)題的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。

情形二：新聞稿未最終確認(rèn)被提前發(fā)出，建議順勢(shì)調(diào)整傳播計(jì)劃

如果稿件撤銷的原因是“提前發(fā)出”，相對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的速度、媒體的撤稿周期和流程而言，其實(shí)撤稿是幾乎無(wú)意義的，新聞事實(shí)只要真實(shí)存在且已成發(fā)布事實(shí)，就已經(jīng)沒(méi)有撤銷的必要和意義。同時(shí)，如果因“發(fā)早了”為緣由要求媒體撤稿，不但不會(huì)成為被媒體認(rèn)可，反而會(huì)有越抹越黑的危險(xiǎn)。解決辦法除了在發(fā)布前做好審核確認(rèn)之外，建議順勢(shì)調(diào)整傳播的時(shí)機(jī)和計(jì)劃。

情形三：未經(jīng)授權(quán)被第三方要求撤稿，建議從源頭溝通和解

出現(xiàn)這種情況主要是內(nèi)容生產(chǎn)、檢查確認(rèn)、發(fā)布審核等各個(gè)流程環(huán)節(jié)都出現(xiàn)嚴(yán)重問(wèn)題，來(lái)自外部第三方要求的撤稿壓力往往是最大的，最有效的解決經(jīng)驗(yàn)是盡快聯(lián)絡(luò)第三方積極溝通協(xié)商，從源頭化解問(wèn)題達(dá)成和解，第一時(shí)間發(fā)布澄清或致歉聲明。要求媒體撤稿是最后選擇且是自曝的危險(xiǎn)方式，稍有不慎將會(huì)面臨更大的危機(jī)。

2015年國(guó)家網(wǎng)信辦、工信部等管理部門對(duì)網(wǎng)絡(luò)敲詐和有償刪帖展開(kāi)專項(xiàng)整治行動(dòng)，嚴(yán)厲打擊非法撤稿刪帖的行為，并處罰了一批涉嫌犯罪的違規(guī)媒體、企業(yè)和個(gè)人以儆效尤，并對(duì)舉報(bào)有償刪帖的行為給予最高5萬(wàn)元的獎(jiǎng)勵(lì)，所有媒體都對(duì)有償刪帖之嫌疑避之不及，更不會(huì)接受未具名或原因不詳?shù)某犯逡?，而是按照原發(fā)和轉(zhuǎn)載授權(quán)關(guān)系，要求相關(guān)各方逐一提供正式的公函說(shuō)明，如人民網(wǎng)公示的網(wǎng)站撤稿流程中規(guī)定：如果要求刪除的稿件是由人民網(wǎng)轉(zhuǎn)載其他網(wǎng)站的新聞信息，則還需要申請(qǐng)人出示被轉(zhuǎn)載網(wǎng)站或原創(chuàng)首發(fā)網(wǎng)站提供的撤稿函一份。

處理“撤稿”對(duì)公關(guān)經(jīng)驗(yàn)和媒體溝通能力其實(shí)都是一次考驗(yàn)，如果比作是萬(wàn)米高空跳傘，最安全的掩護(hù)其實(shí)就是流程嚴(yán)謹(jǐn)不出錯(cuò)，艙門打開(kāi)前認(rèn)真檢查安全確認(rèn)，正確的處理流程和溝通態(tài)度才是安全的降落傘，一定別等跳下來(lái)后才發(fā)現(xiàn)原來(lái)只是個(gè)背包。

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本文作者：劉曉林，美通社中國(guó)區(qū)受眾拓展部總監(jiān)，負(fù)責(zé)美通社在中國(guó)大陸地區(qū)的發(fā)布產(chǎn)品業(yè)務(wù)、媒體關(guān)系與合作網(wǎng)絡(luò)拓展、新媒體策略與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等工作；持有中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)學(xué)士與公共關(guān)系碩士學(xué)位。lynn.liu@prnasia.com 微博：@米斯特Panda