互動量？轉換率？公關活動ROI應如何準確衡量？

說到企業(yè)傳播與公關，許多創(chuàng)業(yè)公司和中小型企業(yè)都會把注意力集中在提高曝光度和覆蓋率上，可是企業(yè)公關的成功不僅僅體現在這些數字上，而衡量企業(yè)的傳播或公關活動的投資回報率（ROI）也不僅僅是從企業(yè)營收中減去花掉的錢那么簡單的事情。

由于技術發(fā)展，數字時代的公關與幾年前完全不同。企業(yè)需要關注的問題是：哪些數據是重要的？怎樣衡量這些數據對于企業(yè)目標的影響和作用？

如果你做到以下4點，就可以更好地了解公關，了解各種數據背后的細微差別。

1.設置靈活的目標

在開始分析任何數據之前，你需要一個基礎或標準。沒有一個具體的目標和期許，企業(yè)在公關方面的努力多少都會有點摸不到頭腦。你可以嘗試用“SMARTER”的方法來預先設定目標。

S – 目標明確（Specific）：首先，企業(yè)決定最終的目標是什么，然后策劃一個公關策略，確定每一個重要的事件、時間節(jié)點與KPI，確保在這些基礎上能夠達成最終的目標。

M – 進度可監(jiān)測（Measurable）：對于任何事情，如果無法監(jiān)測其進度，則無法確定完成情況。所以你須要時刻關注重要的事件、時間點與KPI的變化。如果企業(yè)的目標是提高品牌知名度，那么該目標可以通過什么指標體現？具體的數據是多少？比如企業(yè)需要通過在社交媒體上的新增粉絲來體現，那么增量是100個，或是500個？

A – 目標可實現（Attainable）：目標設置的可行性在于平衡團隊的壓力、動力，與整體結果的預期。盡管一個宏大的目標很重要，但也不能因為好大喜功而迷失期中。然而目標也不要設置得太低，因為這樣很容易就會減少團隊工作的動力。所以，找到一個團隊士氣與完成進度都能兼顧的平衡點非常重要。

R –?相關性（Relevant）：從長遠角度考慮這個目標是否會幫助企業(yè)成長，公關策略是否與公司的短期和長期目標一致。

T – 及時性（Timely）：每一個重要的事件都需要一個明確的完成期限。合理的安排進度，為公關策略的每一個步驟留出充足的發(fā)酵時間，確保它會產生你所期望的效果。

E – 評估（Evaluate）：一旦某個步驟執(zhí)行到位，就應該開始研究與分析得到的結果，并將結果與??預設的目標進行比較。

R -重新評估（Re-evaluate）：在完成評估之后并不是萬事大吉了，而是需要將整體流程再回顧一遍。如果你認真分析這些數字，研究與解釋數據所體現的趨勢和特點，就可以做出適當的調整，以便在未來可以更好地達成目標。 并且如果你更多的回顧過去的結果與報告，你有可能會找到某些模式，這可以作為同一類工作的大致方向。

2.了解內容的真正關注者

僅僅通過一些數據，并不能很準確地體現出所謂的媒體覆蓋率，原因有二。其一，內容的轉發(fā)與關注數量的真實性難以確認，例如，推特、微博等社交媒體自動分享內容的機制可能會使數據變得非常好看，但不一定會提高消費者的品牌認知度與品牌參與度。其二，這些數據并不能體現屏幕前的觀眾對于這些內容的真實感受，甚至有可能他們關注或轉發(fā)的動機是對于內容的不滿意。

尤其在新媒體網絡傳播環(huán)境中，傳播信息碎片化，只有精準鎖定目標受眾，才能有效覆蓋、有效傳播。而快速篩選出真正關注自身品牌內容的影響力人群。

如某兒童益生菌藥品公司在日常的公關工作中，通過美通社CMM監(jiān)測工具對數據實現深度的挖掘，全面、準確地收集到其網絡和社交媒體環(huán)境中的品牌露出情況，通過評估品牌聲量、美譽度、微博互動量等，實現了對其產品的品牌傳播具有重要影響價值的KOL與媒體的精準掌握，從而在產品定位、推廣和市場營銷的不同階段，進行了發(fā)布會、講座沙龍、線上分享等差異化傳播，也為后續(xù)更頻繁、更多樣化的營銷活動積累了寶貴的影響力人群數據庫。

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3.評估內容質量

如果你需要最準確的數據分析與洞察，則需要依靠數據監(jiān)測服務來詳細記錄流量來源、品牌提及和轉化率等因素。這些信息對于了解企業(yè)的??大眾認知程度以及公關活動影響效果至關重要。

基于受眾真正感興趣的話題、內容進行營銷活動，并且與受眾保持持續(xù)不斷的溝通，是提升影響力人群的閱讀和參與熱情、增強營銷活動的互動效果的有效途徑。

例如，通過Cision Communication Cloud^TM 媒體監(jiān)測平臺，用戶可以清晰地了解哪些內容可以為其帶來更高質量的流量，從而幫助其評估線上的營銷與投放策略。當然，優(yōu)質的內容并不一定能夠帶來最大的流量，而是更高的訪客跳轉率。如果某內容的訪客跳轉率較低，那么對于這些沒有吸引優(yōu)質客戶的內容與關鍵詞則需要斟酌或更改了。

傳播內容和關鍵詞的選擇對于線上營銷活動效果的評估至關重要，前文提到的某益生菌藥品公司，在初期內容推廣中，最常見用的關鍵詞多為腹瀉、秋季腹瀉、幼兒園餐飲衛(wèi)生等老生常談的話題，鮮見轉發(fā)和有效用戶互動。在美通社CMM監(jiān)測平臺對相關行業(yè)熱詞分析后判定，具有最高用戶關注度的話題集中在產品味道、包裝、以及競品對比。隨后該公司集中發(fā)布益生菌評測類稿件，在相關育兒網站基于味道和包裝等問題進行互動，無論是內容轉發(fā)還是互動效果均有不同程度的改善。特別是經過近兩年的努力，其相關的問答類互動內容在新浪愛問、求醫(yī)問藥、好大夫等等問答類平臺實現了300%以上的正面互動內容增長。

4.了解品牌價值

假設你剛剛完成了一個大型的公關活動，并為企業(yè)新聞與曝光花費了大量預算，然而，企業(yè)的銷售和轉換率幾乎沒有變化，這會是相當沮喪的困境。雖然衡量公關的具體價值難度很大，但公關活動中的每一個品牌與產品的露出都是對潛在客戶的吸引與介紹。人們甚至需要最少7次的接觸才能開始認識一個品牌。

在上文的案例中，該公司還利用CMM監(jiān)測平臺跟蹤了其他競品的情況，并發(fā)現自身品牌影響力在同品類中處于中上游水平，且在二三級用戶群中有較大市場潛力，從而確立了其主打二三線市場的營銷策略和品牌定位。

品牌價值的不斷正向增長，需要公關傳播人不斷的實踐和磨合學習，有效的公關策略的形成，更是需要時間、努力和批判性思維。通過專業(yè)的分析服務，評估公關價值（Publicity? value），顯著性（Prominence）及影響力（Impact）等，可對公關活動影響力和品牌價值進行以貨幣為單位的計算，幫助PR人了解數字之間的關系以及他們扮演的角色，準確衡量公關策略的成功與否，并改善未來的市場及公關活動，達到企業(yè)積極的正增長。