8秒專注度下，企業(yè)與用戶之間的“故事”還可以這樣開(kāi)始

我們都知道現(xiàn)實(shí)中的人與人之間的故事走向是這樣的：初見(jiàn) –了解 — 認(rèn)可。當(dāng)企業(yè)遇上用戶，其實(shí)故事走向也可以如此。

故事籌劃中……

我們先看一組數(shù)據(jù)：

• 根據(jù)2016年中國(guó)網(wǎng)民搜索行為報(bào)告顯示，綜合搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)6.02億，較2015年增長(zhǎng)6.4%
• 中國(guó)網(wǎng)民的人均上網(wǎng)時(shí)間在2016年是26.4小時(shí)/周
• 網(wǎng)絡(luò)用戶獲取新聞資訊的主要渠道也由網(wǎng)站變成了手機(jī)新聞客戶端

這無(wú)疑為企業(yè)吸引用戶提供了良好的條件 — 擴(kuò)大的用戶群體、延長(zhǎng)的接觸時(shí)間、便捷的用戶接觸途徑。

然而……

作為企業(yè)公關(guān)人士，要吸引用戶注意力，還要注意下面的變化：

早在2015年，微軟[1]進(jìn)行了一項(xiàng)關(guān)于人類專注度的調(diào)查，結(jié)果顯示：人類的注意力時(shí)長(zhǎng)相比2000年的12秒已經(jīng)平均減少4秒，甚至要比金魚(yú)的注意還要短。

[1] 數(shù)據(jù)來(lái)自微軟在2015年發(fā)布的專注度研究報(bào)告：http://www.ontuitive.com/uploads/4/4/4/3/44433899/microsoft-attention-spans-research-report.pdf

在這么短的專注度時(shí)長(zhǎng)下，怎樣才能充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)企業(yè)新聞稿營(yíng)造出讓用戶“一見(jiàn)如故”的場(chǎng)景呢？

標(biāo)題的重要性毋庸置疑，然而在有了好的標(biāo)題以后，要吸引用戶進(jìn)行進(jìn)一步的探索，就輪到導(dǎo)語(yǔ)“大顯神通”了。

故事開(kāi)始中……

“5W”?式倒金字塔寫(xiě)作模式應(yīng)該是企業(yè)公關(guān)人士耳熟能詳?shù)摹Ｈ欢绾卧趯?dǎo)語(yǔ)段整合主體（who）、時(shí)間（when）、地點(diǎn)（where）、事件（what）以及原因（why）等要素以達(dá)到吸引用戶注意力，開(kāi)始企業(yè)和用戶之間的故事，卻需要企業(yè)充分考慮用戶在內(nèi)容選擇時(shí)的興趣。

下面就從用戶心理出發(fā)，以美通社發(fā)布的優(yōu)秀企業(yè)新聞稿為案例，來(lái)看看如何開(kāi)始企業(yè)和用戶之間的故事呢？

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1、開(kāi)門見(jiàn)山 數(shù)字表現(xiàn)法

8秒專注度下，“立片言以居要”再輔以數(shù)據(jù)表現(xiàn)新聞內(nèi)容作為與用戶見(jiàn)面的呈現(xiàn)方式，有利于增強(qiáng)新聞可信度，同時(shí)加強(qiáng)用戶的記憶。

可以看看《平安集團(tuán)躋身<財(cái)富>世界500強(qiáng)第29位》的導(dǎo)語(yǔ)：

深圳2018年7月20日電 /美通社/ — 7月19日，2018年度《財(cái)富》世界500強(qiáng)排行榜揭曉，中國(guó)平安憑借領(lǐng)先的業(yè)務(wù)規(guī)模、持續(xù)穩(wěn)健的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，名列全球榜單第29位，較2017年上升10位，在中國(guó)入圍企業(yè)中排名第7位，蟬聯(lián)中國(guó)內(nèi)地混合所有制企業(yè)第一。同時(shí)，在全球金融企業(yè)排名中，中國(guó)平安名列第5位。

平安集團(tuán)躋身《財(cái)富》世界500強(qiáng)第29位的這段導(dǎo)語(yǔ)的亮點(diǎn)在于：

• 簡(jiǎn)潔 — 導(dǎo)語(yǔ)中干凈利落展現(xiàn)主要要素（主體，時(shí)間，事件）。根據(jù)哈佛商業(yè)周刊[1]援引尼爾森關(guān)于社交媒體用戶情況報(bào)告，33%的用戶在選擇品牌時(shí)，更傾向于快速度與高效率的解決方案，這幾乎是選擇有效卻反饋速度慢的用戶的2倍（17%），因此簡(jiǎn)潔而清晰的內(nèi)容相對(duì)來(lái)說(shuō)更容易獲得用戶的注意力。
• 數(shù)字對(duì)比彰顯價(jià)值 — 通過(guò)數(shù)字對(duì)比明確表現(xiàn)平安集團(tuán)在榜單中的進(jìn)步情況。對(duì)于平安集團(tuán)的目標(biāo)用戶群體（保險(xiǎn)業(yè)投資方或者消費(fèi)者）來(lái)說(shuō)這種5W要素整合方式更為直觀，也更容易讓用戶看到所尋求的信息。

2、洞察用戶“投其所好”法

人與人之間的故事往往始于相同的興趣、共同的話題。而企業(yè)與用戶之間亦如是，雙方未曾會(huì)面，新聞則成了企業(yè)向用戶傳達(dá)自身的途徑之一。若能在導(dǎo)語(yǔ)段展現(xiàn)出用戶關(guān)心的事情，就會(huì)大大提升新聞的整體吸引力。

關(guān)于這一點(diǎn)，我們可以看看Cambius Network 新聞稿的導(dǎo)語(yǔ)部分：

伊利諾伊州羅林梅多斯2018年7月20日電 /美通社/ — 全球領(lǐng)先的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)解決方案提供商Cambium Networks 稱，災(zāi)難預(yù)案與響應(yīng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代，為現(xiàn)場(chǎng)急救員、應(yīng)急工作人員及大眾提供互聯(lián)網(wǎng)連接已經(jīng)成為有效救援中一個(gè)重要元素。在近期引人關(guān)注的泰國(guó)洞穴營(yíng)救行動(dòng)中，泰國(guó)12名少年足球員與一名教練被困兩周，營(yíng)救行動(dòng)引起了全世界的關(guān)注。在無(wú)數(shù)應(yīng)急人員、軍方人員和志愿者的幫助下，野豬隊(duì)隊(duì)員與教練獲救出洞。

這段導(dǎo)語(yǔ)的亮點(diǎn)在于：

• 明確用戶群體 — 提出具有建設(shè)性的行業(yè)觀點(diǎn)：災(zāi)難預(yù)案與響應(yīng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代，為現(xiàn)場(chǎng)急救員、應(yīng)急工作人員及大眾提供互聯(lián)網(wǎng)連接已經(jīng)成為有效救援中一個(gè)重要元素。其目標(biāo)用戶是電信服務(wù)供應(yīng)商、政府及企業(yè)等單位和部門，因此稿件中強(qiáng)調(diào)了 Cambius Network 解決方案與本地電信供應(yīng)商及地區(qū)性運(yùn)營(yíng)商的齊心協(xié)力，同時(shí)還強(qiáng)調(diào)了企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

3、激發(fā)好奇 突破常識(shí)法

前蘇聯(lián)著名教育實(shí)踐家和教育理論家瓦·阿·蘇霍姆林斯基認(rèn)為求知欲，好奇心是人的永恒的，不可改變的特性。同時(shí)也有研究表明：我們的大腦在遇到新奇的事物時(shí)，會(huì)變得更為興奮[2]。試想如果在導(dǎo)語(yǔ)段呈現(xiàn)出突破常識(shí)、具有趣味性的內(nèi)容，是不是更容易“吊起”用戶的好奇心，而好奇心背后往往會(huì)隱藏著持續(xù)探索的心理，這樣企業(yè)和用戶的故事又多了一種開(kāi)始的方式。

比如《遠(yuǎn)景阿波羅光伏助力打造上海松江區(qū)首個(gè)“綠電校園”》中的導(dǎo)語(yǔ)：

上海2018年7月13日電 /美通社/ — 上海市松江區(qū)新浜學(xué)校每年種樹(shù)將近6000棵，堪稱綠色環(huán)?？?。這6000棵樹(shù)并非造林工程，而是新浜學(xué)校屋頂光伏電站每年產(chǎn)生綠電減排二氧化碳的效果。

7月12日，由遠(yuǎn)景阿波羅光伏投資、設(shè)計(jì)、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)的新浜學(xué)校屋頂光伏電站首次面向媒體開(kāi)放參觀。這是國(guó)內(nèi)首個(gè)采用無(wú)人機(jī)勘測(cè)加3D數(shù)字化實(shí)景建模設(shè)計(jì)的分布式光伏電站，也助力新浜學(xué)校成為上海市松江區(qū)首個(gè)使用綠色電力的校園。

這段導(dǎo)語(yǔ)的吸引力在于：

• 突破常識(shí) — 讀者在看到第一句話的時(shí)候，可能會(huì)下意識(shí)認(rèn)為是新浜學(xué)校在為環(huán)保綠化“添柴加薪”，然而接下來(lái)的一句話卻對(duì)此進(jìn)行了否定，并提出這是屋頂光伏“綠電”減排的效果，這樣便會(huì)引起讀者的興趣。在激發(fā)起其讀者的好奇心后，讀者便會(huì)提問(wèn)，就會(huì)想了解什么是“綠電”，“怎樣才能實(shí)現(xiàn)每年種樹(shù)6000棵？”
• 趣味性內(nèi)容 — 接下來(lái)的一段作為副導(dǎo)語(yǔ)，補(bǔ)充了主體（who）與新聞事件（what），同時(shí)點(diǎn)出了這一光伏電站作為“首個(gè)采用無(wú)人機(jī)勘測(cè)加3D數(shù)字化實(shí)景建模設(shè)計(jì)的分布式光伏電站”的信息，說(shuō)明了新聞的趣味性與價(jià)值性。

4、現(xiàn)象總結(jié) 趨勢(shì)表現(xiàn)法

用戶通過(guò)新聞了解自身所處環(huán)境變化、發(fā)展，希望能夠在企業(yè)的新聞中找到企業(yè)對(duì)于行業(yè)，甚至對(duì)于社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的關(guān)注，這是用戶對(duì)于身邊事物尋求控制感的表現(xiàn)之一。

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人們?cè)跐M足生理需求后會(huì)去尋求社交需求，尊重需求以及自我實(shí)現(xiàn)，而這些需求在美國(guó)著名積極心理學(xué)家Dr. Siegel[3]看來(lái)是對(duì)控制感的尋求。

因此周期性的現(xiàn)象總結(jié)，表現(xiàn)趨勢(shì)也可以是一個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)始：2018《樂(lè)高玩樂(lè)報(bào)告》：玩樂(lè)時(shí)間與家庭幸福之間具有重要聯(lián)系

丹麥比隆2018年8月22日電 /美通社/ — 樂(lè)高集團(tuán)于今日發(fā)布了2018《樂(lè)高^?玩樂(lè)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，玩樂(lè)可以讓家庭變得更快樂(lè)、親密和放松。與此同時(shí)，全球超過(guò)三分之一（38%）的受訪者承認(rèn)，由于父母和孩子都很忙，因此很難優(yōu)先安排玩樂(lè)時(shí)間。該報(bào)告對(duì)全球九個(gè)國(guó)家和地區(qū)的近13,000名家長(zhǎng)和孩子進(jìn)行了調(diào)研，以了解當(dāng)前家庭玩樂(lè)的狀態(tài)，并探討了玩樂(lè)的重要性。

以上導(dǎo)語(yǔ)的亮點(diǎn)在于：

• 表現(xiàn)趨勢(shì)，對(duì)用戶關(guān)注的信息進(jìn)行詳細(xì)的分析 — 對(duì)于樂(lè)高這一全球性玩具品牌來(lái)說(shuō)，父母與孩子占據(jù)受眾群體的很大比例，因此這篇導(dǎo)語(yǔ)段便明確指出了調(diào)查結(jié)果“玩樂(lè)可以讓家庭變得更快樂(lè)、親密和放松”，而用戶出于對(duì)知識(shí)的控制感，就會(huì)進(jìn)一步去弄清楚這一結(jié)果的論證過(guò)程。

5、“舊聞”重提 今昔對(duì)比法

生活中幾乎人人都會(huì)有或多或少的懷舊情懷，這是一種特殊的心理現(xiàn)象，從簡(jiǎn)單的美學(xué)方面來(lái)講，懷舊也是人們對(duì)過(guò)去特定階段或時(shí)代的美好事物的梳理和思考。

從企業(yè)來(lái)說(shuō)，“舊聞”映射著企業(yè)的發(fā)展歷程，象征著與特定用戶共同走過(guò)的階段。

因此在導(dǎo)語(yǔ)段中呈現(xiàn)“舊聞”遇上新聞的場(chǎng)景，也許會(huì)有意想不到的收獲。

比如《華樂(lè)奏響?yīng){城 “敦煌”再展風(fēng)采》的導(dǎo)語(yǔ)：

上海2016年12月8日電 /美通社/ — 十年前，新加坡華樂(lè)團(tuán)建團(tuán)10周年之際，一場(chǎng)備受矚目的“華樂(lè)風(fēng)采 — 華族樂(lè)器大展”活動(dòng)在新加坡大會(huì)堂隆重舉行，上海民族樂(lè)器一廠精心打造的巨型、仿古等中國(guó)民族樂(lè)器令觀者大開(kāi)眼界，時(shí)任總統(tǒng)納丹親臨會(huì)場(chǎng)為展覽揭幕；十年后，“敦煌”樂(lè)器再次漂洋過(guò)海、亮相獅城，共慶新加坡華樂(lè)團(tuán)建團(tuán)20周年。2016年10月21日的慶典活動(dòng)上，新加坡總理李顯龍親自為上海民族樂(lè)器一廠王國(guó)振廠長(zhǎng)等嘉賓頒獎(jiǎng)，這是對(duì)他們?yōu)槠占芭c推廣華樂(lè)事業(yè)作出積極貢獻(xiàn)給予的肯定。

上面的導(dǎo)語(yǔ)便是采取了這種“懷舊式”的手法，

• “舊聞”重提 — 呈現(xiàn)了上海民族樂(lè)器第一廠十年前在獅城的輝煌。對(duì)于上海民樂(lè)第一廠來(lái)說(shuō)，處于民族傳統(tǒng)文化行業(yè)，因此提起舊聞也更容易喚起目標(biāo)用戶群體的共鳴。
• 新聞呈現(xiàn) — 拉近時(shí)間講述十年后的今天的故事，假如受眾中有經(jīng)歷過(guò)十年前的輝煌的用戶，無(wú)疑會(huì)產(chǎn)生情感的共鳴。同時(shí)十年后重回獅城，也照應(yīng)了標(biāo)題的“再展風(fēng)采”。

故事的開(kāi)始和繼續(xù)……

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其實(shí)當(dāng)企業(yè)遇上用戶，想要為雙方的故事?tīng)I(yíng)造一個(gè)好的開(kāi)始，除了以上提到的場(chǎng)景，還可以是提問(wèn)作答，懸念設(shè)置，吸引用戶參與其中，主動(dòng)探索；也可以是場(chǎng)景勾畫(huà)，為用戶勾畫(huà)出故事走向，讓其有身臨其境之感……總之，故事的開(kāi)始沒(méi)有一個(gè)固定的模式，也不應(yīng)該拘于一格。但是假如能夠做到時(shí)刻謹(jǐn)記用戶的需求，保證新聞的價(jià)值，那么吸引用戶走入深入了解和認(rèn)可的階段也就指日可待了。

[1] https://hbr.org/2012/12/turn-customer-care-into-social
[2] https://abcnews.go.com/Health/story?id=116829&page=1
[3] http://changingminds.org/explanations/needs/control.htm?

本文作者潘瑩瑩（Sybil Pan），2017年加入美通社編輯部，任職助理編輯，畢業(yè)于上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)英語(yǔ)言文學(xué)口譯學(xué)方向。