出海丨社交化品牌，需要一個(gè)指揮中心

9月底，美通社舉辦了品牌國(guó)際傳播策略研討會(huì)的第四場(chǎng)——《深入聆聽，及時(shí)獲悉海外消費(fèi)者洞察》，演講中我們分享了2022全球社交媒體傳播的五大趨勢(shì)，以及一些熱門行業(yè)的消費(fèi)者洞察。在進(jìn)入直播課復(fù)盤主題之前，我們先來看一些海外社交媒體上的“中國(guó)現(xiàn)象”。

一個(gè)非常大眾的感知是，如今有越來越多的海外美妝博主們，正頻繁并主動(dòng)地測(cè)評(píng)中國(guó)美妝產(chǎn)品。雖然一些案例是來自品牌邀約，但這不妨礙我們得出結(jié)論，社交網(wǎng)紅們成為推動(dòng)中國(guó)美妝品牌在海外知名度的重要力量。

在美妝領(lǐng)域之外，下面兩張截圖來自一位Youtube視頻總播放量破億的網(wǎng)紅博主，他曾對(duì)數(shù)十款中國(guó)小商品推出一系列種草視頻，并引起廣泛的關(guān)注與討論。

論其成功的主要原因是，這些中國(guó)小商品極大地提高了生活便利度，比如USB接口的電腦散熱器、方便控制熱量攝入的電子秤重勺，甚至是國(guó)人司空見慣的擠牙膏神器，都讓海外網(wǎng)友們“嘖嘖稱奇”。

最后再來看一些頭部品牌的案例。單看Ins平臺(tái)，小米就擁有十余個(gè)社交賬號(hào)矩陣，僅@小米全球 就擁有469萬粉絲，#xiaomi Tag的相關(guān)討論超過1100萬帖，并且更新頻率很高，非常活躍。

再看另一個(gè)專注母嬰服飾的跨境電商PatPat。其創(chuàng)始人在采訪中透露，品牌鎖定中低收入家庭，憑借供應(yīng)鏈與DTC模式的優(yōu)勢(shì)，能使單品價(jià)格比亞馬遜同類產(chǎn)品低70%，因此非常適合社交營(yíng)銷帶貨，其在facebook上坐擁630萬粉絲，在Ins上也擁有188萬粉絲。

然而它有多專注社交營(yíng)銷呢？舉個(gè)例子，在其品牌推廣計(jì)劃中，PatPat每月會(huì)向消費(fèi)者提供40~200美元的童裝，邀請(qǐng)他們發(fā)布圖片或視頻，成為品牌的KOC。或是在品牌APP上推出“PatLife”功能，通過積分激勵(lì)用戶持續(xù)不斷地在社交媒體上分享產(chǎn)品。

通過這些案例能夠發(fā)現(xiàn)，中國(guó)商品依托供應(yīng)鏈等優(yōu)勢(shì)，一旦通過社交平臺(tái)等媒體渠道建立聲量，在海外市場(chǎng)能夠更好地帶動(dòng)銷售，甚至打造出成功的品牌。美通社也從我們的合作客戶案例中發(fā)現(xiàn)，越來越多的出海企業(yè)，會(huì)在電商渠道、媒體報(bào)道、獨(dú)立站等出海營(yíng)銷方式外，啟動(dòng)海外社交平臺(tái)營(yíng)銷。

但問題在于，社交營(yíng)銷帶動(dòng)品牌增長(zhǎng)的核心，并不是產(chǎn)品與品牌活躍在社交平臺(tái)上就足夠，而是能通過有效的內(nèi)容，激發(fā)消費(fèi)者從原來被動(dòng)的接受者，成為積極主動(dòng)的傳播參與者。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，就涉及到品牌是否足夠了解海外傳播環(huán)境，能抓到傳播熱點(diǎn)？是否了解海外消費(fèi)者的審美、興趣、文化價(jià)值觀，產(chǎn)出激勵(lì)他們情感與行為的內(nèi)容？以及能否及時(shí)聆聽并處理社交平臺(tái)時(shí)刻可能產(chǎn)生的負(fù)面輿情，避免進(jìn)一步發(fā)酵？

聊到這里，其實(shí)是說，企業(yè)只有做到實(shí)時(shí)聆聽社交動(dòng)態(tài)、形成關(guān)鍵洞察，才能轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力。美通社海外傳播研討會(huì)的第四期，就主要介紹了海外社交媒體聆聽平臺(tái)Cision Social Listening（以下簡(jiǎn)稱CSL）所分析的：2022社交營(yíng)銷趨勢(shì)與熱門行業(yè)的消費(fèi)者洞察。

下文我們就帶著CSL分析的成果，一起來增加海外社交營(yíng)銷傳播的知識(shí)點(diǎn)，并進(jìn)一步了解CSL的相關(guān)功能。

|||?全平臺(tái)分析，提供海外社交傳播策略

CSL一項(xiàng)非常重要的功能是，能夠?qū)Ｍ馍缃幻襟w達(dá)到全渠道覆蓋與分析，包括Twitter、Facebook、Instagram、YouTube、Reddit、Tumblr、Flickr，以及數(shù)百個(gè)在線論壇以及評(píng)論網(wǎng)站上的內(nèi)容。

在這種全面的覆蓋度下，CSL具備了從大量的社交聲音中發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷洞察的能力，可為品牌提供更有時(shí)效的策略與創(chuàng)意指導(dǎo)。

比如，2022年CSL分析10萬個(gè)全球品牌的80億條推特/Ins/Reddit/博客/論壇等Social貼文分析后，發(fā)現(xiàn)了五大社交營(yíng)銷趨勢(shì)，包括：

1、疫情常態(tài)化下復(fù)古情懷的復(fù)蘇；

2、UGC對(duì)品牌的重要性凸顯；

3、數(shù)字化消費(fèi)進(jìn)程顯著提速；

4、影響者營(yíng)銷蓬勃發(fā)展；

5、快餐式內(nèi)容的受眾潛力可觀；

這就為品牌提供了一個(gè)符合當(dāng)下熱點(diǎn)潮流的創(chuàng)意方向。但如何在傳播中打好“復(fù)古”牌，CSL又跨平臺(tái)分析了全球社交媒體上，包含“復(fù)古”創(chuàng)意的案例。

在案例分析結(jié)果中，能發(fā)現(xiàn)英國(guó)奧利奧在新包裝上玩花樣，用戶可通過掃碼與朋友分享有復(fù)古感的 “mixtape(錄音帶)”，然后贏取音樂會(huì)門票、耳機(jī)、定制的奧利奧“磁帶包”。

或是通過對(duì)Youtube平臺(tái)的復(fù)古創(chuàng)意分析后發(fā)現(xiàn)，日本玩具制造商萬代，推出了含有“電子寵物”這一功能的新款手表，而最早的電子寵物玩具來自1955年，這款帶有復(fù)古功能的手表一經(jīng)上市就受到熱捧。

再或者是在Tiktok上平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，倩碧推出的有40 年歷史的黑色蜂蜜唇膏，因?yàn)椴┲鞯陌怖A來了搶購潮。

通過CSL，品牌可以分析跨地域、跨平臺(tái)的案例，發(fā)現(xiàn)“復(fù)古”創(chuàng)意中的帶貨力量，并大部分成功案例都是與產(chǎn)品相結(jié)合，最終這個(gè)洞察就形成了一個(gè)有效的傳播策略。

總得來說，CSL具有強(qiáng)大的分析與報(bào)告功能，可以通過受眾范圍、社交媒體聲量、品牌聲量、官網(wǎng)引流量、轉(zhuǎn)化率等全漏斗測(cè)量指標(biāo)與多套分析組件，讓品牌的營(yíng)銷活動(dòng)與業(yè)務(wù)掛鉤，為社交營(yíng)銷提供主題參考。

同時(shí)，在活動(dòng)完成后，還可以進(jìn)一步洞察營(yíng)銷活動(dòng)的口碑表現(xiàn)、受眾反饋和整體數(shù)據(jù)，幫助品牌有效評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)，也讓品牌策略的制定更有依據(jù)。

|||?實(shí)時(shí)情報(bào)處理，提供消費(fèi)者洞察

CSL另一個(gè)關(guān)鍵功能是，可以利用人工智能技術(shù)監(jiān)測(cè)內(nèi)容峰值及發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)，并自動(dòng)在賬戶儀表盤上顯示。從獲取數(shù)據(jù)、處理分析到最終提供用戶洞察，僅需1分鐘的時(shí)間，就可以讓品牌始終了解社交媒體上的最新動(dòng)態(tài)。

比如研討會(huì)中以2022汽車消費(fèi)者洞察為例，CSL可以通過語種區(qū)分，去分析不同地區(qū)消費(fèi)者的討論內(nèi)容，找到關(guān)鍵洞察。比如2022汽車領(lǐng)域，英語用戶、西班牙語用戶、法語用戶、德語用戶中，均對(duì)汽車價(jià)格的敏感度排名最高。

在細(xì)化促進(jìn)消費(fèi)者購買決策時(shí)，又發(fā)現(xiàn)英語用戶更在乎“外觀”、法語用戶更在乎“內(nèi)飾”、德語用戶在乎“空間”、西班牙語用戶更關(guān)心“操控性”，這個(gè)反饋既是告訴品牌，在不同區(qū)域投放，應(yīng)該有不同的溝通側(cè)重點(diǎn)。

此外，對(duì)消費(fèi)者的洞察分析中，CSL在傳統(tǒng)情感（sentiment）分類基礎(chǔ)上，提供獨(dú)特的情緒（emotion）解讀，可以進(jìn)一步提高語義分析的準(zhǔn)確度，幫助品牌識(shí)別傳統(tǒng)方法無法捕獲的對(duì)話中表達(dá)的真實(shí)含義，了解社交用戶的喜怒哀樂。

比如下圖就是針對(duì)2022旅游行業(yè)的消費(fèi)情感分析，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)旅游的總體態(tài)度是積極的，同時(shí)還能細(xì)挖到不同痛點(diǎn)，包括：旅行費(fèi)用、氣候變化、疫情焦慮、交通延誤等。

社交聲音中對(duì)用戶需求、情感的分析，不僅能幫助品牌更好地了解消費(fèi)者需求與痛點(diǎn)，還能實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)話題峰值及發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)，并向管理者發(fā)送提醒，讓團(tuán)隊(duì)緊密跟蹤危機(jī)或潛在危機(jī)事件的發(fā)展態(tài)勢(shì)，并及時(shí)采取措施，讓危機(jī)管理更加有條理、有據(jù)可循。

綜上，從全社交平臺(tái)的內(nèi)容分析，到消費(fèi)者洞察和情感分析，再到危機(jī)輿情監(jiān)測(cè)，以及即時(shí)的可視化呈現(xiàn)，CSL可以成為出海企業(yè)在打造社交品牌時(shí)的“指揮中心”，去指導(dǎo)自身的傳播策略與創(chuàng)意表現(xiàn)，還能通過消費(fèi)洞察的反饋來調(diào)整自己的產(chǎn)品策略，甚至是控制輿情危機(jī)。

如果您對(duì)本次研討會(huì)提及的2022全球五大社交營(yíng)銷趨勢(shì)，包括汽車、快消、旅游行業(yè)的消費(fèi)者洞察有更多了解興趣，歡迎點(diǎn)擊此處，查看直播回放。