撰寫(xiě)新聞稿，作為一項(xiàng)傳播人的入門(mén)技能，想必這些年你已經(jīng)寫(xiě)了很多篇，更讀過(guò)不少篇。
但我想大家多多少少都會(huì)有一個(gè)疑問(wèn)：企業(yè)新聞稿到底應(yīng)該長(zhǎng)一點(diǎn)好，還是短一點(diǎn)好呢？
01長(zhǎng)還是短，這是個(gè)問(wèn)題
這個(gè)問(wèn)題，對(duì)傳播人來(lái)說(shuō)，可能無(wú)論是憑工作經(jīng)驗(yàn)，還是看文學(xué)作品，包括很多作家分享，都會(huì)讓你覺(jué)得：短一點(diǎn)好。就像魯迅所言：“竭力將可有可無(wú)的字、句、段刪去，毫不可惜。”
這樣回答是有道理的，因?yàn)榇蟛糠中侣劯逯恍枰陀^、精準(zhǔn)的傳遞新聞信息即可，不用過(guò)長(zhǎng)，增加讀者的理解成本。
但現(xiàn)實(shí)情況是，新聞稿又總是容易寫(xiě)得很長(zhǎng)。
比如怕寫(xiě)太短了，似乎就是工作不認(rèn)真了；或者寫(xiě)太短，擔(dān)心領(lǐng)導(dǎo)會(huì)認(rèn)為自己理解不夠深刻；更常見(jiàn)的情況是，一篇新聞稿中，總是喜歡雜糅很多主題，想一口吃個(gè)胖子，而不得不拉長(zhǎng)篇幅。
在這些觀念的裹挾下，我們的新聞稿，總是在長(zhǎng)長(zhǎng)短短長(zhǎng)長(zhǎng)之間徘徊。
接下來(lái)，我們就來(lái)徹底聊聊這件事，企業(yè)新聞稿到底長(zhǎng)好還是短好，又或者什么時(shí)候長(zhǎng)，什么時(shí)候短？
首先，企業(yè)新聞稿必備的幾個(gè)基礎(chǔ)屬性，包括了：“客觀”、“真實(shí)”、“準(zhǔn)確”、“及時(shí)”、“有新聞價(jià)值”。
“客觀”、“真實(shí)”、“準(zhǔn)確”、“及時(shí)”，往往要求著企業(yè)新聞稿要少說(shuō)廢話，保持簡(jiǎn)潔。“新聞價(jià)值”，要求文章要有一定的事件性或主題性，是影響篇幅的主要因素，具體可歸類(lèi)為兩大類(lèi)：
第一類(lèi)“消息類(lèi)”：單純向受眾傳遞企業(yè)的新聞事件，例如：融資、榮譽(yù)、合作、高層變動(dòng)，這類(lèi)內(nèi)容的屬性更偏向“消息”，目的是及時(shí)披露，讓受眾了解企業(yè)的最新動(dòng)態(tài)。
第二類(lèi)“主題類(lèi)”：主要是通過(guò)對(duì)某一個(gè)主題/話題/事件的溝通或探討，并融入企業(yè)的相關(guān)信息，去影響受眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知。比如對(duì)企業(yè)新聞事件進(jìn)行特寫(xiě)/延展/評(píng)論、通訊類(lèi)、人物采訪類(lèi)等等，目的是通過(guò)帶有「明確溝通主題」的內(nèi)容，幫助受眾建立對(duì)企業(yè)的認(rèn)知。
看到這里，可能會(huì)認(rèn)為，“消息類(lèi)”的目的單純，就是讓受眾了解最新企業(yè)狀況，所以要短一點(diǎn)?！爸黝}類(lèi)”的目的較難實(shí)現(xiàn)，就要長(zhǎng)一點(diǎn)。
這樣的理解也不是絕對(duì)的，比如“消息類(lèi)”的新聞中，假如企業(yè)一口氣有10余個(gè)產(chǎn)品獲得了獎(jiǎng)項(xiàng)，如果挨個(gè)把產(chǎn)品+獎(jiǎng)項(xiàng)梳理下來(lái)，這樣的篇幅也不見(jiàn)得短?；蛘摺爸黝}類(lèi)”的新聞中，要對(duì)CEO的形象進(jìn)行一個(gè)采訪，也許并不用很長(zhǎng)的篇幅，就已經(jīng)能夠體現(xiàn)企業(yè)家形象。
所以說(shuō)到這里，就得出一個(gè)結(jié)論：不要過(guò)分糾結(jié)長(zhǎng)短，篇幅從來(lái)不是問(wèn)題，寫(xiě)法才是。
03關(guān)于寫(xiě)法，如何處理“繁簡(jiǎn)”
減少對(duì)“篇幅長(zhǎng)短”的顧慮，把注意力轉(zhuǎn)移到“寫(xiě)法繁簡(jiǎn)”的衡量上來(lái)，企業(yè)新聞稿的質(zhì)量將得到顯著提升。
因?yàn)闊o(wú)論是消息類(lèi)還是主題類(lèi)的企業(yè)新聞稿，最終的核心目標(biāo)只有一個(gè)：企業(yè)信息的有效傳遞與溝通。
這就要求我們的內(nèi)容盡量主題清晰、文字精準(zhǔn)、同時(shí)保持可讀性。從這個(gè)角度來(lái)看，寫(xiě)法如果不注重“繁簡(jiǎn)”，容易出現(xiàn)的問(wèn)題就包括了：新聞點(diǎn)變得模糊，出現(xiàn)多余的詞句、文章邏輯混亂、探討主題“形散神也散”等等。
以下，我們從“寫(xiě)法”角度上，給大家提供一些關(guān)于新聞稿繁簡(jiǎn)方面的Tips：
所謂的“主旨”，是說(shuō)無(wú)論是發(fā)布消息類(lèi)新聞，還是主題類(lèi)新聞，我們一定要有一個(gè)溝通的目標(biāo)，并讓標(biāo)題、行文都圍繞目標(biāo)出發(fā)并落實(shí)。這樣不僅有利于凸顯企業(yè)新聞的價(jià)值，也會(huì)幫助撰稿人避免出現(xiàn)繁簡(jiǎn)方面的問(wèn)題。
eg1.企業(yè)出現(xiàn)重要事件時(shí)，要發(fā)布“消息類(lèi)”新聞及時(shí)披露。此時(shí)的核心主旨（目的），就是為了讓利益相關(guān)方及時(shí)了解事件主要。那么簡(jiǎn)潔、點(diǎn)到即止的內(nèi)容就足夠了，會(huì)讓受眾更加聚焦消息本身。如果沒(méi)有這個(gè)主旨目標(biāo)，無(wú)論從標(biāo)題還是行文上，都容易出現(xiàn)過(guò)量信息、模糊焦點(diǎn)等問(wèn)題。
eg2.缺乏新聞稿主旨的意識(shí)，對(duì)傳播人本身來(lái)說(shuō)也是很可怕的，他會(huì)讓一篇新聞稿缺乏“靈魂”。這是因?yàn)閭鞑ト擞捎趯?xiě)新聞稿太過(guò)熟稔，乃至常常會(huì)產(chǎn)生“機(jī)械性”的套路，會(huì)用非常省事的方式，把新聞要素分一分，按照邏輯組合就結(jié)束了。這樣的新聞雖然看起來(lái)工整和精簡(jiǎn)，但缺少了從讀者角度、企業(yè)角度、可讀性角度的思考。
比如一篇新品上市的消息，如果是為了讓消費(fèi)者或媒體產(chǎn)生關(guān)注，它可能更適合一個(gè)Story-Telling的寫(xiě)法。如果是為了讓投資者/行業(yè)上下游關(guān)注，它就適合有一定技術(shù)門(mén)檻的寫(xiě)法。
eg3.再或者是在一篇內(nèi)容中，有太多的主題想要溝通，反而模糊了主旨。比如一篇產(chǎn)品獲獎(jiǎng)新聞，會(huì)順其自然地加入大篇幅的產(chǎn)品功能或技術(shù)解讀，甚至最后還變成了產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)的故事。這樣雖然看起來(lái)信息豐富，并且都是圍繞產(chǎn)品，但其實(shí)會(huì)模糊獲獎(jiǎng)新聞的主旨。
可見(jiàn)，一篇企業(yè)新聞最好抓住一個(gè)核心主旨（溝通目標(biāo)、溝通人群）即可，這樣能從文章整體的邏輯架構(gòu)上，幫助傳播人在撰寫(xiě)時(shí)明確終點(diǎn)，做好文字、段落、板塊的取舍。
在美通社處理的新聞稿中，無(wú)論是短到200字，還是長(zhǎng)到4000字，我們發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)新聞稿的一個(gè)規(guī)律，就是每一個(gè)句子都有信息量，也只有做到這一點(diǎn)，才會(huì)避免反復(fù)、啰嗦、“虛胖”等問(wèn)題。
以一個(gè)優(yōu)秀案例來(lái)說(shuō)，這是海德思哲幾天前剛剛發(fā)布的人事相關(guān)新聞，全篇共200余字，第一段介紹了人事新聞；第二段既有高層領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言，還有招聘該崗位背景介紹；第三段則是新顧問(wèn)的職責(zé)、Base地點(diǎn)與其專(zhuān)業(yè)背景。
整個(gè)文章的主旨是表達(dá)：企業(yè)在中東市場(chǎng)增加了一名經(jīng)驗(yàn)資深的新顧問(wèn)，以應(yīng)對(duì)未來(lái)的商業(yè)挑戰(zhàn)。簡(jiǎn)單三段話已經(jīng)完全傳達(dá)，閱讀理解起來(lái)也很簡(jiǎn)單，這正是在于每一句話都有信息量。
而一些相對(duì)信息量不足或多余的人事新聞會(huì)有哪些表現(xiàn)呢？
比如，過(guò)于冗長(zhǎng)的人物背景介紹，把其念過(guò)的學(xué)校、服務(wù)的客戶(hù)、得到的獎(jiǎng)項(xiàng)，挨個(gè)依次羅列；或者是采訪發(fā)言沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，比如某某某表示，“加入公司后，希望帶來(lái)價(jià)值，推動(dòng)公司的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)”。等等。
由此可見(jiàn)，一篇優(yōu)質(zhì)的企業(yè)新聞需要圍繞主旨，讓每一句話都有信息量，能一句話能交代的事情，就不要用兩句，區(qū)分哪些信息是必須的，哪些和文章主旨的關(guān)聯(lián)不大，是不必要的。
“簡(jiǎn)”是新聞稿推薦的寫(xiě)法方式，但并不是說(shuō)完全杜絕“繁”。在一些有信息價(jià)值的地方，也可以通過(guò)詳細(xì)的記敘和描述，去特寫(xiě)放大。
關(guān)于這點(diǎn)，一個(gè)核心的方法建議是，在能說(shuō)明文章主旨的地方要詳細(xì)，以及在能夠吸引讀者的地方要詳細(xì)，其它的地方相對(duì)就要簡(jiǎn)潔。
比如一篇企業(yè)合作的新聞，如果主旨是體現(xiàn)雙方合作的價(jià)值與意義，那么合作的背景、事件、展望可以適當(dāng)?shù)摹昂?jiǎn)”，而合作的具體內(nèi)容往往就能說(shuō)明合作的價(jià)值，也就是文章的主旨，也是讀者往往感興趣的地方，這就適當(dāng)詳寫(xiě)。
再如果雙方簽訂合作的內(nèi)容很多，那么就可以挑選其中最大的合作亮點(diǎn)來(lái)詳細(xì)寫(xiě)。讓一篇文章有“繁”有“簡(jiǎn)”，不然就會(huì)埋沒(méi)重點(diǎn)。
同時(shí)從讀者角度，寫(xiě)得越詳細(xì)的部分，往往也會(huì)增加閱讀成本，所以撰寫(xiě)者還要注意詳寫(xiě)部分的可讀性，不能只顧著埋頭介紹，忘了在敘述中使文字更加流暢，讓企業(yè)故事敘述的更加生動(dòng)，來(lái)增加可讀性與感染力。
綜上，一篇優(yōu)質(zhì)的新聞稿其實(shí)不論長(zhǎng)短，而需要記住三點(diǎn)：
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讓新聞聚焦一個(gè)溝通主旨，避開(kāi)不必要的段落與板塊；
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讓每一個(gè)句子均有信息量，避開(kāi)啰嗦和不必要的信息；
- 讓該“簡(jiǎn)”的地方“簡(jiǎn)”，該“繁”的地方“繁”，使文章有重心，更有可讀性。
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