公關(guān)人應(yīng)成為內(nèi)容生產(chǎn)和搜索引擎營(yíng)銷的核心力量

編者按：Sarah Skerik是美通社（PR Newswire）負(fù)責(zé)新媒體傳播業(yè)務(wù)的副總裁。她的工作任務(wù)包括開發(fā)基于社交媒體和新媒體傳播的核心產(chǎn)品，管理美通社社交媒體傳播項(xiàng)目。同時(shí)Sarah也是社交媒體傳播、搜索引擎優(yōu)化以及公關(guān)效果評(píng)估等專業(yè)領(lǐng)域的知名撰稿人和專家。在本文中Sarah將針對(duì)企業(yè)公關(guān)活動(dòng)在由傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域向新媒體領(lǐng)域的轉(zhuǎn)變以及公關(guān)與營(yíng)銷融合過程中的一些熱點(diǎn)問題，闡述其觀點(diǎn)，并提出針對(duì)性的建議。

問題一：在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體時(shí)代，一個(gè)顯著的特征是媒體的去中心化，大量的信息傳播渠道和不斷分化的多元化的受眾群體，給公關(guān)業(yè)者帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)，您認(rèn)為在這樣的背景下，公關(guān)人的角色定位是怎樣的？

Sarah Skerik：如果說過去公關(guān)業(yè)者與媒體有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，把追逐媒體作為工作核心，那么現(xiàn)在我們需要意識(shí)到公關(guān)業(yè)者應(yīng)該成為內(nèi)容生產(chǎn)的核心，因?yàn)槠髽I(yè)傳播與其銷售產(chǎn)品、進(jìn)行商業(yè)運(yùn)營(yíng)的關(guān)系更加緊密，甚至可以說起到了決定性作用。公關(guān)業(yè)者應(yīng)該成為內(nèi)容生產(chǎn)核心的原因如下：
1、公關(guān)人了解如何針對(duì)受眾提供相應(yīng)的內(nèi)容：不可否認(rèn)公關(guān)業(yè)者從古至今的一個(gè)主要職責(zé)是針對(duì)不同媒體提供他們需要的內(nèi)容，借以實(shí)現(xiàn)贏得媒體的關(guān)注及報(bào)道機(jī)會(huì)。這一技能可以很容易地轉(zhuǎn)換到針對(duì)包括其它目標(biāo)受眾特別是終端消費(fèi)者群體的特點(diǎn)和需求為其提供相應(yīng)的內(nèi)容。
2、公關(guān)人了解如何整合信息和信息發(fā)布渠道：何種信息適合在何種形態(tài)的媒體上表現(xiàn)？何種媒體形態(tài)可以更好到達(dá)以及影響何種特定類型的受眾群體？這些問題是公關(guān)人一直以來(lái)都在關(guān)注的。
3、公關(guān)人了解快速、明確傳達(dá)核心信息的方式及其重要性：毫無(wú)疑問我們已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)“碎片化”信息的時(shí)代。即使面向傳統(tǒng)媒體的公關(guān)都懂得要讓信息簡(jiǎn)潔、明確、一擊即中。好的內(nèi)容可以很方便地被精煉、摘要，而不是長(zhǎng)篇累牘卻言之無(wú)物。
4、公關(guān)人了解規(guī)避傳播風(fēng)險(xiǎn)的技巧：特別是那些可能會(huì)冒犯特定受眾群體的信息，在經(jīng)過公關(guān)人的“過濾”之后，可以有效地規(guī)避傳播的風(fēng)險(xiǎn)。這在新媒體時(shí)代尤其重要。
5、公關(guān)人有足夠的創(chuàng)造力：也許不是所有的人都這樣，但是我們不得不承認(rèn)，有些人確實(shí)具有“化腐朽為神奇”的能力。在一個(gè)充斥著“雜波”的信息時(shí)代，只有那些真正融入了創(chuàng)意的內(nèi)容才能引人關(guān)注。

問題二：從SEO的角度看，對(duì)公共關(guān)系有什么誤解?

Sarah Skerik：首先，讓我說明一下我自己的觀點(diǎn)。公關(guān)跟SEO并不是分離的，它是SEO的一部分。美通社的客戶既有大型企業(yè)，也有小型公司。大型企業(yè)在SEO能做得很好，小型公司也能做得不錯(cuò)。唯一的遺憾是有些中型企業(yè)，它們的規(guī)模比小型公司大，營(yíng)銷部門和公共關(guān)系部門之間開始出現(xiàn)隔閡。

現(xiàn)在，很多公司花費(fèi)大量的時(shí)間優(yōu)化自己的網(wǎng)站。在優(yōu)化網(wǎng)站的同時(shí)，還可以通過新聞稿，利用各種機(jī)會(huì)對(duì)公司進(jìn)行宣傳。但這需要思維上的轉(zhuǎn)變。從傳統(tǒng)觀點(diǎn)看，新聞稿的重點(diǎn)是傳遞信息，至于如何將其與搜索聯(lián)系在一起，促進(jìn)整個(gè)營(yíng)銷工作則不太為人們所關(guān)注。所以首先要做的就是，組織內(nèi)部的人員都要對(duì)SEO有統(tǒng)一的正確理解。什么關(guān)鍵字比較合適?什么樣的登錄頁(yè)面比較合適?所有的這些都應(yīng)該應(yīng)用到新聞稿中。

這些不僅僅是營(yíng)銷部門的事情，因?yàn)樵谝惶斓慕Y(jié)束時(shí)，消息就傳遍整個(gè)公司。搜索引擎重視內(nèi)容。所以，新聞稿不僅僅是新聞稿，而應(yīng)該將其視為網(wǎng)站的內(nèi)容。

對(duì)于大部分企業(yè)，內(nèi)容都是問題。這也是社交媒體如此流行的原因之一。博客是網(wǎng)站內(nèi)容是否新鮮的重要標(biāo)志。如果搜索引擎發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站定時(shí)更新新鮮的內(nèi)容，就會(huì)更加頻繁地檢索網(wǎng)站。

我經(jīng)常會(huì)建議我的客戶，要他們返回去，仔細(xì)想想他們的客戶會(huì)以什么樣的方法談及他們公司和產(chǎn)品，然后再用客戶所熟悉的方法去接近他們。不能強(qiáng)行改變用戶的行為習(xí)慣，而應(yīng)該改變網(wǎng)站的內(nèi)容去適應(yīng)用戶的行為習(xí)慣。我建議您跟負(fù)責(zé)SEO的人直接交流，弄明白他們所做的關(guān)鍵字研究。這樣就能知道用戶使用的是什么關(guān)鍵字，然后就可以將這些關(guān)鍵字應(yīng)用到新聞稿中。

問題三：在新聞稿中集成其他搜索引擎營(yíng)銷功能時(shí)，是否應(yīng)該加入鏈接?

Sarah Skerik：當(dāng)然。應(yīng)該將新聞稿視為內(nèi)容的一部分，而不是一個(gè)孤立的東西。一定要在新聞稿中加入網(wǎng)站的關(guān)鍵詞。還可以通過將這些關(guān)鍵字鏈接到相應(yīng)的網(wǎng)頁(yè)來(lái)強(qiáng)調(diào)新聞稿中的關(guān)鍵字。最好是能把新聞稿鏈接到網(wǎng)站中跟該關(guān)鍵字有關(guān)的網(wǎng)頁(yè)。搜索引擎就能推斷出關(guān)鍵字、新聞稿和鏈接都是相關(guān)的。

但要仔細(xì)，因?yàn)槿绻P(guān)鍵字鏈接到網(wǎng)頁(yè)中與此無(wú)關(guān)的網(wǎng)頁(yè)，那就前功盡棄。例如，“熱狗”這個(gè)關(guān)鍵字，如果因?yàn)橛X得喜歡熱狗的人也會(huì)對(duì)漢堡感興趣就將其鏈接到網(wǎng)頁(yè)中關(guān)于漢堡的網(wǎng)頁(yè)，這就會(huì)有很大的風(fēng)險(xiǎn)。不要把關(guān)系不密切的網(wǎng)頁(yè)鏈接在一起，因?yàn)樗阉饕鏌o(wú)法理解兩者間的關(guān)系，這會(huì)給網(wǎng)站在搜索引擎中的排名帶來(lái)負(fù)面影響。搜索引擎會(huì)看到新聞稿，還會(huì)看到鏈接，然后它會(huì)跟蹤鏈接進(jìn)入網(wǎng)頁(yè)，最終發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容其實(shí)跟關(guān)鍵字沒有什么關(guān)系。最終的結(jié)果就是一切都事與愿違，網(wǎng)站的排名不僅僅不能上升，反而很有可能會(huì)下降。?

這也正是新聞稿的強(qiáng)大之處。比如企業(yè)通過美通社把XHTML格式的帶有網(wǎng)站鏈接的新聞稿發(fā)布出去，指向網(wǎng)站的鏈接數(shù)量就會(huì)大幅上升。最終搜索引擎會(huì)看到這些鏈接，網(wǎng)站的得分自然也會(huì)提高。知名度高的網(wǎng)站都擁有大量的鏈接。再說一次，鏈接能增加網(wǎng)站的可信度，這是SEO的好機(jī)會(huì)。

問題四：您說需要改變對(duì)新聞稿的看法。是不是也需要改變一下對(duì)SEO的看法，將其視為一種增加新聞稿曝光率的手段?

Sarah Skerik：是的。對(duì)新聞稿的不同理解會(huì)導(dǎo)致不同的撰寫方法。新聞稿的標(biāo)題對(duì)于SEO是很重要的。《紐約時(shí)報(bào)》甚至專門為他們的作者進(jìn)行SEO技術(shù)的培訓(xùn)，培訓(xùn)他們?nèi)绾尉帉懰阉饕嬗押玫臉?biāo)題。跟一般的媒體不一樣，欺騙性的標(biāo)題并沒有用，符合上下文環(huán)境、緊貼文章內(nèi)容、同時(shí)含有關(guān)鍵字的標(biāo)題才是最佳選擇。

搜索引擎在讀取文章時(shí)也跟人一樣是從頭開始的，文章最開始的內(nèi)容是最重要的。如果沒有在標(biāo)題中使用關(guān)鍵字，使用關(guān)鍵字的最寶貴地方就浪費(fèi)了。自上而下地撰寫新聞稿，把重要的內(nèi)容放在文章開頭，用合理的方式撰寫新聞稿，這些對(duì)搜索引擎也是最重要的。實(shí)際上這不僅僅對(duì)于搜索引擎重要，就算是對(duì)一般的讀者，也是好文章的基本要求。

還有一個(gè)常見的錯(cuò)誤，就是通過新聞稿向所有的人發(fā)出號(hào)召，推銷品牌，或推廣技術(shù)和產(chǎn)品，這是沒用的。這對(duì)于搜索引擎是不友好的，對(duì)SEO也是沒有意義的。應(yīng)該從SEO和新聞稿撰寫角度，把精力集中在新聞稿要面向的受眾群體以及其所傳遞的核心信息上。

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