干掉那些讓人昏昏欲睡的新聞稿

編者按：本文作者系知名的內(nèi)容營銷（Content Marketing）專家，多年來致力于倡導(dǎo)企業(yè)公關(guān)和營銷人士借鑒傳媒業(yè)者的經(jīng)驗，從目標(biāo)受眾的角度出發(fā)構(gòu)思和生產(chǎn)內(nèi)容，從而推動企業(yè)與目標(biāo)受眾和消費者的互動溝通，實現(xiàn)公關(guān)和營銷目標(biāo)。

聰明的公關(guān)和營銷人懂得，在企業(yè)新聞稿中包含足夠的信息量以及富媒體內(nèi)容，不僅可以更好地與媒體溝通和互動，還可以借助快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)和新媒體與數(shù)以億計的消費者溝通和互動。而那些“傳統(tǒng)”的、冗長的、平淡得讓人昏昏欲睡的新聞稿不僅讓媒體和讀者嗤之以鼻，更會在這個高效傳播和創(chuàng)新營銷風(fēng)行的時代對公司品牌和聲譽造成巨大的傷害。?

如何做到最好，這里面顯然有太多需要關(guān)注的因素。而了解哪些因素對于企業(yè)新聞稿是至關(guān)重要的顯然是一個最基本且容易解釋的問題。本文將從內(nèi)容營銷的角度為您一一列舉。?

高效的新聞稿應(yīng)該包含以下內(nèi)容營銷的核心要素：
1、了解受眾和消費者的信息需求
2、根據(jù)這些需求精準(zhǔn)地生成相應(yīng)的用于傳播的內(nèi)容
????比如如果中低端品牌咖啡的消費群體傾向于了解關(guān)于飲用咖啡健康方面的問題，那么對于一家此類品牌的廠商而言，提供一些受眾關(guān)注的
????數(shù)字、調(diào)查結(jié)果、趨勢以及技巧，并指出產(chǎn)品在此方面的優(yōu)勢就會更有針對性和說服力
3、在新聞稿中強(qiáng)化上述這些與受眾互動和建立情感鏈接的內(nèi)容，如引人注意的標(biāo)題、進(jìn)一步解釋相關(guān)問題的副標(biāo)題以及文章首段
4、確保新聞稿開頭的引導(dǎo)性內(nèi)容始終與消費者需求相關(guān)而非直白地介紹企業(yè)及其產(chǎn)品
5、在新聞稿正文開始介紹企業(yè)及其產(chǎn)品的時候，確保能夠找到并通過文字及其它富媒體（圖片、視頻等）內(nèi)容突出其獨一無二的優(yōu)勢或賣點

您可能已經(jīng)注意到，上述提及的不少因素似乎都是老生常談，但是令人驚訝的是不少企業(yè)公關(guān)和營銷人士還在重復(fù)地犯著與此相對的錯誤或是不當(dāng)?shù)淖龇?。這也直接導(dǎo)致了目前幾乎在互聯(lián)網(wǎng)的各個角落里都充斥著那些根本就不會被人關(guān)注和閱讀的糟糕的企業(yè)新聞稿。?

讓我們一起來看看一篇典型的“催眠型”企業(yè)新聞稿是怎么樣的吧，雖然在絕大多數(shù)時候我們都根本不會去理睬它們。

在我們共同研究這些“糟糕”的企業(yè)新聞稿的時候，希望您可以從以上提及的要素中把新聞稿不甚合理的地方糾出來。

新聞稿標(biāo)題：XX公司計劃開展新媒體研究工作

不幸的是，這篇新聞稿的標(biāo)題幾乎沒有給予讀者任何讀下去的理由，而且它比新聞稿正文內(nèi)容的吸引力還要差。 如果讀者之前并不了解XX公司，他們顯然無法從標(biāo)題中猜測該公司開展新媒體研究將會給業(yè)界、公司客戶和消費者帶來哪些益處。就算拋開營銷的目的不談，該標(biāo)題顯然也沒有表明該企業(yè)將如何開展新媒體研究，以及為何要開展此類研究。

“xx新媒體工具日前推出一種‘病毒式傳播’技術(shù)。XX公司計劃將該技術(shù)整合到其被業(yè)界廣泛采用的搜索引擎營銷策略和解決方案之中?！?/p>

緊接著標(biāo)題的是一段導(dǎo)語，同時也用來作為文章的副標(biāo)題。但是我們同樣無法看出該公司開展此項工作對于受眾和消費者的益處，換言之就是內(nèi)容沒有從受眾角度出發(fā)，沒有針對受眾的信息需求精準(zhǔn)地為其提供相應(yīng)的內(nèi)容。

雖然我們注意到了“病毒式傳播”和“搜索引擎營銷”這樣兩個關(guān)鍵性詞匯，我們?nèi)匀粺o法準(zhǔn)確猜測出這一“整合”的“營銷策略和解決方案”如何解決一位潛在客戶的實際問題。而這時，因為網(wǎng)絡(luò)上滿是與此相似的新聞稿，超過80%的目標(biāo)受眾已經(jīng)選擇關(guān)閉您的新聞稿郵件窗口或是離開您的新聞稿頁面了。

在接下來的文章首段，我們了解到更多信息，包括“XX公司推出的全新網(wǎng)絡(luò)營銷平臺將整合這一新媒體研究平臺，從而實現(xiàn)對全球xx社交媒體平臺上所有的新發(fā)布信息及其趨勢的實時追蹤…”。好吧，我們終于大致了解到了XX公司究竟想做些什么，或是提供什么產(chǎn)品或服務(wù)，但是消費者應(yīng)該如何使用，將如何受益？依然無從談起，這時，我想說的是，幾乎不會再有人看下邊的內(nèi)容了，除非他們對新媒體一無所知，只是抱著好奇的心理，但是這些人在多大程度上可以成為XX公司的潛在受眾甚至是客戶呢？

在接下來的第二段，新聞稿有了進(jìn)一步的鋪陳，指出XX公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)面向“專業(yè)的企業(yè)營銷人士和企業(yè)主，”并且它將“允許用戶從新媒體的海量信息中收集、提煉最具針對性的潛在客戶群的信息…”。何為“最具針對性的潛在客戶群”？

直到新聞稿的第三段，我們終于了解到XX公司的所謂“平臺”可以幫助企業(yè)主更好地了解受眾群體特點及其關(guān)注熱點，從而用來制定市場營銷策略、線上線下活動和新媒體傳播策略。

—- 不要讓讀者猜，不要讓讀者煩，不要讓讀者等 — 這條互聯(lián)網(wǎng)業(yè)者的鐵律同樣適用于現(xiàn)如今的企業(yè)公關(guān)和營銷 —-

好了，直到現(xiàn)在，我們還是沒有看到XX公司的這款產(chǎn)品有哪些獨一無二之處。（“獨一無二”并不是什么聳動的話題，當(dāng)您本著市場細(xì)分或差異化營銷的原則進(jìn)入市場，開發(fā)產(chǎn)品的時候它們就已經(jīng)存在了，您需要的只是發(fā)現(xiàn)它們所需的敏銳和深刻。）難道不是所有的研究類產(chǎn)品都能讓客戶更好地了解其消費群體嗎？人們想看到的顯然是由明確的事實、數(shù)字或演示表現(xiàn)出的產(chǎn)品的特殊之處及其作用（這是他們要堅持看完新聞稿的根本原因）。如果由已經(jīng)采用過相應(yīng)服務(wù)的客戶出來現(xiàn)身說法顯然會更具說服力。

在新聞稿結(jié)尾部分的公司介紹中，我們看到“XX公司是一家綜合性服務(wù)公司，植根于高價值導(dǎo)向性系統(tǒng)，由業(yè)界專業(yè)人士組成，可以為企業(yè)提供順應(yīng)其營銷所需的全面的服務(wù)解決方案”。好吧，這兒的問題和新聞稿正文一樣，目標(biāo)受眾和消費者無法猜出XX公司究竟能做什么？哪些地方讓它與眾不同？綜合性服務(wù)具體包含什么？他們難道可以滿足所有企業(yè)在某一領(lǐng)域的所有需求嗎？

XX公司也許真的具有一整套的服務(wù)體系和產(chǎn)品構(gòu)架，并且具有強(qiáng)有力的核心競爭力和團(tuán)隊可以為客戶提供他們真正感興趣的真正需要的服務(wù)，但是不幸的是在這篇新聞稿中，他們采取了讓讀者“猜”的方式，而最終的結(jié)果只有讓讀者昏昏欲睡，讓真正的潛在受眾群體在還沒有充分了解他們的時候棄之而去。

—- 好的內(nèi)容可以創(chuàng)造真正有效的公關(guān)和營銷機(jī)會 —-

從上述案例中您或許會發(fā)現(xiàn)，我們也許都在不經(jīng)意地用一些不具有吸引力、不符合目標(biāo)受眾需求的內(nèi)容，親手把我們需要推動的品牌影響力、需要揭示的產(chǎn)品和服務(wù)賣點埋葬。糟糕的企業(yè)新聞稿，首先是沒有多少人愿意讀下去，其次是即便堅持讀下去往往也是囫圇吞棗，沒有真正接受或領(lǐng)會其所要傳達(dá)的首要信息。而我們想要創(chuàng)造的與目標(biāo)受眾和消費者的溝通與互動、公關(guān)和營銷機(jī)會，往往就是在這些大量的沒有發(fā)揮其應(yīng)有作用的基礎(chǔ)性工作中悄悄溜走的。

最后補充一句，好的圖片、視頻和富媒體內(nèi)容，更容易簡單直白地以符合目標(biāo)受眾口味的形式突出新聞稿的核心信息，可以更好地彌補純文本新聞稿的缺陷，幫助您規(guī)避上述問題。

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