來(lái)自美通社前專題編輯的講故事技巧

編者按：以下是美通社前專題編輯Fred Ferguson于幾年前發(fā)表的一篇作品。作為一位資深的在美通社工作超過(guò)16年的員工，F(xiàn)red的離世讓我們感到難過(guò)，他的經(jīng)驗(yàn)和智慧為我們留下了不可磨滅的印記。Fred對(duì)工作的專注以及他出色的新聞敏銳度也為美通社所有員工所學(xué)習(xí)。今日的內(nèi)容營(yíng)銷，他與時(shí)俱進(jìn)的新聞寫作建議變得比以往任何時(shí)候都及時(shí)。

一位電腦程序員開發(fā)了一個(gè)用于防止兒子接觸到不良網(wǎng)絡(luò)信息的程序。

一位退休教師發(fā)明了一組卡片幫助自己的孩子更快地學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)和詞匯。

一位舞蹈老師，因?yàn)閿嗔送乳L(zhǎng)期坐椅子，便發(fā)明了一套椅子舞并制作成錄像帶教授這個(gè)舞蹈。

Fred Ferguson，于2014年8月22日過(guò)世的美通社前專題編輯，認(rèn)為上述這些都是個(gè)人化的、戲劇性的故事，卻隱藏在例行的新聞消息當(dāng)中。

他的建議至今仍對(duì)新聞稿寫作起著指導(dǎo)作用，即鼓勵(lì)將新聞特寫融入到新聞寫作中去，而不是例行公事，寫一些毫無(wú)可讀性的公關(guān)新聞。這條建議不僅對(duì)公關(guān)人十分重要，對(duì)于營(yíng)銷人而言，想要通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷與自己的目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴，則更應(yīng)緊記Fred的建議。

Fred表示，企業(yè)或機(jī)構(gòu)在做公關(guān)時(shí)，可以通過(guò)新聞特寫來(lái)獲得更多曝光或報(bào)道，而不是平鋪直敘地去寫一條例行公事的新聞。在加入美通社之前，F(xiàn)red曾長(zhǎng)期擔(dān)任合眾國(guó)際社的記者，編輯和高級(jí)執(zhí)行等職務(wù)，他認(rèn)為，除非要宣布某件大事或者爆炸性的新聞，否則把你的故事用新聞特寫的方式講述出來(lái)，將更有成效，且不會(huì)妨礙主旨的表達(dá)。

Fred的講故事最重要的一條技巧是，將讀者放在第一位，品牌放在第二位，這樣才能講述出引人注目的故事。同時(shí)，還應(yīng)謹(jǐn)記：

1. 用標(biāo)題打動(dòng)媒體編輯，讓他們更容易采用你的故事。
2. 第一段應(yīng)準(zhǔn)確與標(biāo)題一致的故事要點(diǎn)。避免矯揉造作的、廣告性的、引語(yǔ)或者問(wèn)句，因?yàn)檫@樣的開頭會(huì)阻礙了讀者和編輯直接領(lǐng)會(huì)你想表達(dá)的意思。要知道大部分人都是很懶的。
3. 用第二段來(lái)支持第一段的觀點(diǎn)，并說(shuō)明前因后果。值得注意的是，將品牌及產(chǎn)品的名字隱藏在不太顯眼的地方如第二段的結(jié)尾，才不會(huì)顯得太廣告化。
4. 盡量讓每一段都不超過(guò)30個(gè)字，即3行文字，這樣的新聞稿層次利落分明，避免了讀者對(duì)于長(zhǎng)篇大論的反感，增加文章吸引力，并且更容易讓編輯排版。
5. 切勿過(guò)分重復(fù)某個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)的名字，這樣做無(wú)疑是讓故事變成神形不在的爛文，同時(shí)也讓這篇稿件失去了許多傳播的機(jī)會(huì)。
6. 避免使用最高級(jí)比如“最xxx”。避免語(yǔ)意含糊不清的科技術(shù)語(yǔ)。說(shuō)明白消費(fèi)者為什么關(guān)心才是最重要的。
7. 千萬(wàn)別用“第一”或者“最好”等極限詞語(yǔ)。在表達(dá)觀點(diǎn)或闡述主張時(shí)，務(wù)必確保這些觀點(diǎn)或主張是有來(lái)源或有依據(jù)的。編輯們常會(huì)避免采用無(wú)歸屬無(wú)依據(jù)的新聞稿。
8. 介紹產(chǎn)品及服務(wù)時(shí)應(yīng)避免只顧自說(shuō)自話地列清單。比較好的辦法是選擇一位發(fā)言人將產(chǎn)品作為一個(gè)趨勢(shì)來(lái)討論或者提出如何使用之類的建議。
9. 企業(yè)英文名的字母避免大寫，那樣易造成廣告嫌疑和不雅觀，導(dǎo)致被拒稿。商標(biāo)的展示也應(yīng)遵循此道理，不宜反復(fù)出現(xiàn)。
10. 切忌將企業(yè)介紹和聲明生硬地貼在稿件中。更好的做法是將企業(yè)的信息巧妙地穿插在行文當(dāng)中并為之所用，起到支持論點(diǎn)的作用。如果一定要使用樣板文件，請(qǐng)以注釋的方式并另外提交給編輯，這樣才不會(huì)影響整篇稿件。

講故事這一概念在當(dāng)今營(yíng)銷界十分流行。作為經(jīng)驗(yàn)豐富的編輯，F(xiàn)red了解講故事的威力，并在其在美通社的工作中，教授了不計(jì)其數(shù)的傳播人士如何去講好故事。

我們的思念將永遠(yuǎn)追隨著Fred，并由衷感謝他毫無(wú)保留地分享他的新聞傳播智慧和熱情。

作者：Sarah Skerik 美通社內(nèi)容營(yíng)銷副總裁

編譯：美通社市場(chǎng)部 Claire Zhang

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