內(nèi)容與對(duì)話實(shí)戰(zhàn)展示：社交媒體與市場營銷，優(yōu)勢消費(fèi)者品牌對(duì)社交媒體的有效利用實(shí)例

編者按：在上一篇里，Maria Perez與我們分享了一些專家的觀點(diǎn)，在這一篇里，他會(huì)和我們一起關(guān)注幾個(gè)國際品牌的社交媒體品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，看看它們是如何利用社會(huì)媒體打響知名度的。

諾基亞

諾基亞贊助銷售經(jīng)理Mike Melazzo, 分享了諾基亞與迪士尼合作，共同推廣諾基亞新款N8觸摸屏手機(jī)和電影《創(chuàng)：戰(zhàn)記》（Tron: Legacy又名《電子世界爭霸戰(zhàn)2》） 的案例。

該方案包含以下推廣策略：

• 在電影中植入廣告，影片主人公使用N8手機(jī)；
• 根據(jù)策劃，通過諾基亞網(wǎng)站講述故事，獨(dú)家提供《創(chuàng)：戰(zhàn)記》( Tron: Legacy ) 內(nèi)容；
• 360°全方位品牌推廣（電臺(tái)、零售業(yè)、數(shù)字媒體、公關(guān)、諾基亞公司網(wǎng)站，等等）；
• 零售業(yè)營銷和消費(fèi)者營銷雙管齊下（在諾基亞專賣店播放該電影預(yù)告片）；?
• 通過社交媒體，使大家對(duì)諾基亞公司和諾基亞N8手機(jī)耳熟能詳。

結(jié)果：

宣傳活動(dòng)推出的第一個(gè)24小時(shí)，就吸引到超過8萬人參加。諾基亞Facebook頁面粉絲量一躍超過一百萬，9千多人點(diǎn)擊“喜歡”（譯者注：點(diǎn)擊“喜歡”，網(wǎng)頁就會(huì)被“移植”到用戶的“Facebook”主頁上），并且有3000多人寫了評(píng)論。他們還注意到，當(dāng)天諾基亞Facebook頁面流量比平時(shí)多出150%，Twitter頁面@nseries( twitter.com /nseries ) ?的答復(fù)和轉(zhuǎn)帖也翻番。

總結(jié)經(jīng)驗(yàn)：

• 注重時(shí)效，確保給你的網(wǎng)站用戶和消費(fèi)者帶來立竿見影的好處。
• 引導(dǎo)大家參與宣傳：確保以聚集在網(wǎng)站上的在線人群為重點(diǎn)推廣對(duì)象。?
• 獎(jiǎng)勵(lì)參與和協(xié)作，吸引人們參與進(jìn)來。?
• 了解用戶的興趣所在。Melazzo 說：“大家都明白，用戶可不好惹?！绷私饽愕挠脩舻呐d趣所在。?
• 滿足各個(gè)層面客戶的不同需求。例如，對(duì)喜歡搞點(diǎn)電腦技術(shù)的用戶，諾基亞為他們提供頁面隱藏代碼；而對(duì)不那么喜好互動(dòng)的客戶，則提供娛樂和其它有價(jià)值的信息。?
• 通過合作伙伴尋求新的客戶。 Melazzo 解釋：“重點(diǎn)是了解合作伙伴的背景，并不一定非得找渠道合作伙伴。”

《人物》雜志

美國時(shí)代公司( Time Inc. )市場行銷副總裁Kimberly Miller, 分享了她為《人物》雜志“年度最性感男性”欄目做推廣的經(jīng)驗(yàn)。該雜志將Facebook列為2010年重點(diǎn)發(fā)展目標(biāo)。他們希望通過這個(gè)極具影響力的網(wǎng)站，建立 “粉絲”基地，使其核心業(yè)務(wù)向多元化平臺(tái)發(fā)展。

她介紹說，活動(dòng)的核心概念，是通過一項(xiàng)在線民意調(diào)查來推廣欄目和雜志的Facebook頁面。編輯部精挑細(xì)選了五位在社交媒體網(wǎng)站上知名度很高的男性，讓大家為“心目中最性感的男性”投票?；顒?dòng)僅僅持續(xù)10天，人們得先點(diǎn)擊“喜歡”（譯者注：點(diǎn)擊這個(gè)按鈕，網(wǎng)頁就會(huì)被“移植”到用戶的“Facebook”主頁上）才可以投票。用戶可以多次投票，最終獲勝者將在“年度最性感男性”欄目出現(xiàn)。

兩周時(shí)間里，《人物》雜志的Facebook 頁面增加了24萬名粉絲，并且“喜歡”的點(diǎn)擊量超過50萬次。其頁面參與率明顯提高，從平時(shí)的10%一躍至50%。

為進(jìn)一步刺激用戶投身活動(dòng)，他們將最新排名結(jié)果發(fā)布在Facebook頁面留言板（“墻”）上，所有參與者都能看到實(shí)時(shí)跟新的排名；此外，組織者還在Facebook網(wǎng)站發(fā)廣告展開活動(dòng)。同時(shí)做了印刷品雜志廣告和公關(guān)推廣（被選擇的媒體有：CNN、MTV、Mashable和“娛樂今宵”欄目）。

活動(dòng)選擇的幾位男士們本身的Facebook 網(wǎng)頁、Twitter 頁面和其它個(gè)人網(wǎng)站也流量激增。他們的朋友們也為他們在Twitter上發(fā)帖加油。Old Spice 還為“Old Spice Guy”（投票中最有特色的名人代表之一）在Facebook頁面留言。唯一例外的是Vin Diesel, 他完全沒有在Twitter上發(fā)帖，也沒有在他的留言板上貼東西。不過鑒于有“狂熱”的粉絲團(tuán)為他在網(wǎng)頁上貼貼助威，他最終在活動(dòng)中勝出。

經(jīng)驗(yàn)要點(diǎn)：

• Facebook 用戶熱衷參與在Facebook 網(wǎng)站進(jìn)行的投票活動(dòng)。
• 可以通過廣告尋找用戶。?
• 還可以通過其它網(wǎng)站引導(dǎo)用戶進(jìn)入Facebook 鏈接參與活動(dòng)。?
• 吸引用戶反場并多多參與。

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榕樹枝

榕樹枝( Banyan Branch ) 的重量級(jí)人物，Dave Hanley, 首先分享了給美國高校教育推廣組織Get Schooled做的推廣案例。Get Schooled 由維亞康姆( Viacom ) 和比爾蓋茨夫婦基金會(huì)( Bill and Melinda Gates Foundation ) 共同創(chuàng)立，意在引導(dǎo)大家認(rèn)識(shí)國家教育危機(jī)，并為學(xué)生提供實(shí)際資源和支持。推廣者意識(shí)到他們需要利用社交媒體向在校高中生傳達(dá)信息，所以他們制作了一系列有名人參與的視頻，譬如：Lil Wayne, 通過名人的支持網(wǎng)頁和其它平臺(tái)觸及他們的粉絲。他們還聯(lián)系音樂界的記者和博客，借助他們傳遞信息。此外，推廣者還開創(chuàng)了一個(gè)以Ludacris 為主的“Get School” 巡演，向全國各地的在校學(xué)生們集中傳遞信息。

對(duì)另一個(gè)客戶，Univision（美國第一大西班牙語門戶網(wǎng)站），在世界杯期間，“榕樹枝”為該網(wǎng)站的足球頻道頁面，Univision Futbol, 定制了一套推廣方案。他們推出了一套動(dòng)態(tài)程序并建立了Univision 的Facebook 頁面。他們搜索博客們談?wù)摰氖澜绫瓋?nèi)容，創(chuàng)建了一組最具影響力的600位博客主網(wǎng)站名單，并且每天跟新他們對(duì)世界杯的最新評(píng)論，與頁面用戶分享有價(jià)值的內(nèi)容。結(jié)果：這些博客們通常只占據(jù)1%的網(wǎng)站流量，但該推廣期，他們的流量是30%左右。

對(duì)于Gilt Groupe（專做36小時(shí)限時(shí)搶購銷售的購物網(wǎng)站）旗下新推出的“時(shí)尚寶貝”系列，他們再次出擊，了解博客們對(duì)品牌的看法，通過有誘惑力的條件，發(fā)動(dòng)這些博客參與品牌推廣，邀請他們登錄頁面并參與對(duì)話。

“熱衷博客的人可以幫助你開發(fā)新的用戶?！盚enley 說。跟蹤那些受到熱捧的博客主，與他們建立密切的關(guān)系。跟他們交流品牌內(nèi)容、社會(huì)評(píng)論和推廣經(jīng)驗(yàn)，他們可以幫助你建立受人關(guān)注的品牌論壇。
卡夫食品

卡夫食品國際公司( Kraft Foods ) 市場營銷部副總，Jessica Robinson說，企業(yè)應(yīng)該關(guān)心企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)站用戶的聯(lián)系。這不只是指品牌能給消費(fèi)者帶來什么，還包含了消費(fèi)者能給公司帶來什么。

“以前，品牌主要網(wǎng)站是人們搜索的集中地址?！盧obinson說，“現(xiàn)在，有Facebook、Twitter、YouTube、各種博客以及其它網(wǎng)站，用戶參與品牌討論的途徑越來越多。”

Robinson與大家分享了卡夫公司最近為奧利奧餅干( Oreo )打響推廣戰(zhàn)的具體細(xì)節(jié)。奧利奧的數(shù)字媒體目標(biāo)是捕捉在線媽媽們的心。因?yàn)閶寢寕兺ǔＳ?0%的在線時(shí)間用于卡夫公司的Facebook 網(wǎng)頁（該頁面創(chuàng)始于2009年8月）。他們在發(fā)布新的產(chǎn)品信息和新聞的同時(shí)，積極聽取消費(fèi)者意見，引導(dǎo)消費(fèi)者參與。該頁面現(xiàn)在有一千六百萬粉絲，是Facebook 的第三大品牌頁面。

作為一個(gè)全球性品牌，卡夫食品公司的網(wǎng)頁也是全球性的，其內(nèi)容和互動(dòng)頁有英語，西班牙語和法語版面。

Robinson 說，好的社交媒體推廣經(jīng)驗(yàn)告訴我們，要把數(shù)字媒體和社交聯(lián)系在一起。必須要捉住消費(fèi)者的心，引領(lǐng)用戶參與品牌宣傳。