內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是新的公關(guān)學(xué)科嗎？

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)真的是公關(guān)嗎？快速的回答是“不是?！比欢傧胂耄@個(gè)回答可能漸漸變成“也許是吧。”

公關(guān)實(shí)踐是關(guān)于如何影響公眾意見(jiàn)、保護(hù)品牌聲譽(yù)。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)最終關(guān)注的則是像產(chǎn)生銷(xiāo)售機(jī)會(huì)這樣的結(jié)果。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)漏斗模型將購(gòu)買(mǎi)行為描述為幾個(gè)不同的階段：知曉、考慮、喜好、選擇（awareness, consideration, preference, choice），公關(guān)可以說(shuō)是處于更加“上游”的位置，因?yàn)樗?fù)責(zé)建立知名度和美譽(yù)度。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)則處于更深層和下游的位置，是關(guān)于讓消費(fèi)者考慮并最終做出選擇。

但如果你看看如今的受眾注意力市場(chǎng)，天平已經(jīng)向傳播人士?jī)A斜。我們都知道，如今的注意力市場(chǎng)是隨時(shí)、即時(shí)的，且隨著每個(gè)人此時(shí)此刻的需求而運(yùn)行。我們的顧客和股東都是按他們自己的時(shí)間表來(lái)購(gòu)買(mǎi)和行動(dòng)。

也正因?yàn)槿绱?，?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和公共關(guān)系突然在溝通策略中近在咫尺了。二者都嚴(yán)重依賴(lài)于信息發(fā)布，目標(biāo)是影響他人意見(jiàn)、并產(chǎn)生特定的結(jié)果。

兩門(mén)學(xué)科都極大地受益于社交媒體上受眾的緊密相連，以及搜索引擎給予新鮮內(nèi)容的高權(quán)重。好的信息能迅速吸引注意力，并在由共同興趣連接起來(lái)的人群網(wǎng)絡(luò)中病毒般傳播開(kāi)來(lái)。

此時(shí)我們有必要回過(guò)頭來(lái)，想想我們信息的不同受眾。以數(shù)字格式發(fā)布的內(nèi)容很可能被各式各樣的人閱讀，而不僅僅是我們的目標(biāo)受眾。比如說(shuō)，我們知道，消費(fèi)者會(huì)讀新聞稿、查看公司網(wǎng)站上的“媒體報(bào)道”。他們覺(jué)得媒體報(bào)道的信息里包含更多真實(shí)新聞、少一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的噱頭。因此，我們需要撰寫(xiě)能打動(dòng)不同讀者的新聞稿件，而不僅僅是為重要的媒體而寫(xiě)稿，因?yàn)槟切┳x者實(shí)際上是我們發(fā)布的新聞的消費(fèi)者。反過(guò)來(lái)亦如是。專(zhuān)業(yè)的媒體時(shí)刻注意著更廣闊的公司信息。

那么這一切對(duì)于傳播人士來(lái)說(shuō)意味著什么？

消除隔閡：首先和最重要的，是我們必須消除隔閡。公司內(nèi)所有創(chuàng)造內(nèi)容給公眾消費(fèi)的團(tuán)隊(duì)，需要緊密配合。同心協(xié)力可以在搜索引擎中創(chuàng)造合力，以及能產(chǎn)生累積效應(yīng)的持續(xù)不斷的信息流。反之，互不相關(guān)、四處分散的信息則效率低下，更糟糕的是可能讓受眾很困惑。（請(qǐng)閱讀我們免費(fèi)的白皮書(shū)《當(dāng)代公關(guān)：整合媒體影響力的藝術(shù)和科學(xué)》了解更多內(nèi)容。）

把受眾放在首位：給傳播人士的第二個(gè)建議是在確立溝通策略時(shí)，以受眾為先是及其關(guān)鍵的。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這意味著在準(zhǔn)備內(nèi)容時(shí)，需要問(wèn)我們自己一些非常尖銳的問(wèn)題，比如：

• 這些內(nèi)容的哪些方面對(duì)我們的讀者來(lái)說(shuō)有用、有趣？
• 它解答了哪些關(guān)鍵的顧客疑問(wèn)？
• 為何會(huì)有人在乎這條信息？

把我們的信息放在這樣的顯微鏡下觀察，可能會(huì)感到一些不適應(yīng)，但是在如今充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)上，我們使用各式各樣的數(shù)據(jù)和信息爭(zhēng)奪受眾（包括記者?。┑淖⒁饬?，我們的成功絕對(duì)取決于自己作為傳播人士是否能創(chuàng)作人們重視的內(nèi)容。

分享劇本和戰(zhàn)術(shù)：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)者非常善于發(fā)現(xiàn)有趣的方式來(lái)剪輯和部署內(nèi)容。公關(guān)團(tuán)隊(duì)則和關(guān)鍵的意見(jiàn)領(lǐng)袖有深厚的聯(lián)系，并理解公眾情感的機(jī)制。在兩個(gè)團(tuán)隊(duì)間分享戰(zhàn)術(shù)和情報(bào)可以為公司創(chuàng)造無(wú)可辯駁的價(jià)值。

在不斷變化的時(shí)代 – 我們就恰好處于這樣的時(shí)代 – 與時(shí)俱進(jìn)的思考是關(guān)鍵。與其保護(hù)自己的地盤(pán)（或者是各自的預(yù)算），不如為公司建議全新的途徑，才可能是提升品牌、達(dá)到想要的結(jié)果、并提升公共關(guān)系和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)性的最好方法。二者并非同一無(wú)異，但兩種途徑結(jié)合起來(lái)絕對(duì)更好。