視覺(jué)公關(guān)——白日夢(mèng)還是現(xiàn)實(shí)？

隨著數(shù)字化時(shí)代信息消費(fèi)方式的巨大轉(zhuǎn)變，以及社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)受眾影響的急劇增長(zhǎng)，公關(guān)工作必須順應(yīng)這種時(shí)代劇變！我對(duì)這個(gè)問(wèn)題的關(guān)注的起因是：我在撰寫一篇關(guān)于使用多媒體進(jìn)行數(shù)字化公關(guān)工作時(shí)，經(jīng)常要用到美通社的記者論壇 (“PRNJ”)，以便代入到數(shù)以萬(wàn)計(jì)的登記記者或博主的角度去思考問(wèn)題、并且梳理出相應(yīng)的合適案例。

一、公關(guān)工作跟上時(shí)代了嗎？
我仔細(xì)閱讀了在大量文字公關(guān)稿包圍中數(shù)量頗少的多媒體新聞通稿，這些多媒體稿件更有利于搜索引擎搜索、附帶了更多的社交工具、也更易于產(chǎn)生良好公關(guān)效果，非?？?；但是所花的制作費(fèi)用和時(shí)間也更高昂。所以，盡管使用MNRs的人在增長(zhǎng)，但總體而言，多媒體新聞稿只在美通社稿件中占極小比例，文字文本仍是新聞稿的絕對(duì)主力。

由于公關(guān)工作的預(yù)算太緊、我們又得在有限時(shí)間內(nèi)做越來(lái)越多的工作，于是我靜下心來(lái)閱讀文字文本的新聞稿，覺(jué)得在經(jīng)費(fèi)和時(shí)間有限的情況下，作者有可能會(huì)聰明地使用鏈接引用其他的多媒體、圖片等外來(lái)資源。我一通狂點(diǎn)，首先過(guò)了一遍新消息欄，然后仔細(xì)審閱了消費(fèi)者導(dǎo)向的文章。

在海量的文字中，圖片可以使內(nèi)容脫穎而出。本圖片由互動(dòng)咨詢公司提供。

然而，我的粗淺發(fā)現(xiàn)（盡管不甚科學(xué)）讓人擔(dān)憂。在這個(gè)通過(guò)內(nèi)容連接、通訊互動(dòng)和網(wǎng)上用戶為主的公關(guān)時(shí)代，我看到卻是一個(gè)以沒(méi)有其他資源鏈接的純文本新聞稿為主的公關(guān)世界。在大多數(shù)文本中學(xué)會(huì)了給出一個(gè)公司主頁(yè)的鏈接；但是，學(xué)會(huì)鏈接到更詳細(xì)的產(chǎn)品、人物、圖表的稿件仍是鳳毛麟角。我在美通社的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上看到的業(yè)態(tài)也差不多——新聞稿中沒(méi)有有價(jià)值的鏈接或多媒體形式。大多數(shù)新聞通訊社 （包括美通社在內(nèi)）并不對(duì)新聞稿中的鏈接加收費(fèi)用；就算你沒(méi)有預(yù)算制作多媒體演示，你也完全可以通過(guò)在文字稿中給出多種資源鏈接的方式，讓記者或博主享受到多媒體內(nèi)容、讓有興趣的讀者可以了解到更多信息啊。

二、根據(jù)市場(chǎng)情況來(lái)決定討論什么戰(zhàn)術(shù)
先不談使用多媒體的最佳做法，我開始更仔細(xì)的研究在各種公關(guān)溝通材料中使用單一照片、圖片和視頻的做法。在梳理了2011年公關(guān)稿排行榜后，我遺憾的發(fā)現(xiàn)，盡管對(duì)公關(guān)戰(zhàn)術(shù)（寫作、制作文檔、社交媒體運(yùn)用等等）有許多討論議題，但其中唯獨(dú)缺少多媒體的討論：沒(méi)有人指導(dǎo)你如何使用手中的視頻、照片，沒(méi)有人討論在如今這個(gè)高度網(wǎng)絡(luò)化的環(huán)境中如何使用圖片！

那就讓我來(lái)現(xiàn)身說(shuō)法吧。我從1995年起就開始為美通社打工。當(dāng)時(shí)我擔(dān)任客戶經(jīng)理，在新聞業(yè)普及數(shù)碼化排版之前，Compuserve是大家見(jiàn)過(guò)的最酷的處理軟件。當(dāng)時(shí)，圖片對(duì)公關(guān)和媒體專業(yè)人士來(lái)說(shuō)，價(jià)格都顯得太貴。但隨著新聞業(yè)數(shù)碼化的普及，媒體需要更多的圖片來(lái)推動(dòng)講述故事。我作為一個(gè)初入門的客戶經(jīng)理敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，并且與客戶積極溝通圖片的大小、DPI解碼度、如何聯(lián)系版權(quán)人，開始倡導(dǎo)在新聞稿中使用圖片。有許多人跟我說(shuō)這是一個(gè)好思路，但有借口說(shuō)沒(méi)有合適的圖片支持他們的文章或演示材料。我已經(jīng)聽了很多年這種借口：我10多年后負(fù)責(zé)美通社的網(wǎng)絡(luò)和圖片業(yè)務(wù)時(shí)、新聞業(yè)對(duì)圖片和視頻需求大飆升時(shí)、YouTube登記用戶的統(tǒng)計(jì)時(shí)間達(dá)到幾十億個(gè)小時(shí)時(shí)，始終都是一套借口。

所以我決定仿照成功的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)或社交媒體專員的做法實(shí)地訪談一下。你們可能注意到到我經(jīng)常掛在LinkedIn，Quora和Twitter上。我同樣發(fā)現(xiàn)，雖然有許多關(guān)于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)戰(zhàn)術(shù)的討論，但與其他網(wǎng)站一樣，這里也沒(méi)有關(guān)于多媒體使用的討論。

我開始懷疑是不是我腦子進(jìn)水，公關(guān)與視覺(jué)有關(guān)系嗎？為了測(cè)試自己精神是否正常，我跑到我一向尊敬的LinkedIn公眾答疑角，拋出了一個(gè)小問(wèn)題：

問(wèn)題：公關(guān)戰(zhàn)術(shù)的討論似乎集中在書面溝通上，而很少討論視覺(jué)形式的使用。你也是這種感覺(jué)嗎，為什么？

如我所料，我收到了一組詳盡的答案。
公關(guān)專業(yè)人士的看法——這不光是一個(gè)預(yù)算問(wèn)題

有位匿名答疑者從特定角度答復(fù)道：“一般的公關(guān)專業(yè)人士喜歡使用書面溝通戰(zhàn)術(shù)，因?yàn)閿?shù)碼化營(yíng)銷是新興事物。在他們上大學(xué)時(shí)沒(méi)有學(xué)過(guò)。除非有著超常熱情去自學(xué)社交媒體和設(shè)計(jì)技能，他們當(dāng)然更愿意使用更熟悉的東西，而不是去冒險(xiǎn)創(chuàng)新”

記者和溝通顧問(wèn)出身的Michelle Damico在她的公關(guān)和社交媒體戰(zhàn)略中全盤使用多媒體，她表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，即大多數(shù)公關(guān)公司的業(yè)主、管理人員、經(jīng)理還沒(méi)有學(xué)會(huì)如何用視頻講好一個(gè)故事。

Ruby公關(guān)公司的Steve Caldwell同意這一觀點(diǎn)：“教育背景和習(xí)慣模式是部分原因。對(duì)于接受過(guò)正規(guī)公關(guān)培訓(xùn)的人或組織來(lái)說(shuō)，書面溝通是重中之重，它們不愿意改變”。

答復(fù)我問(wèn)題的人當(dāng)中，并沒(méi)有人不同意我的發(fā)現(xiàn)，更有不少人大聲疾呼在公關(guān)溝通中增加使用多媒體。

Leslie J Yerman，力挺使用視覺(jué)形式的溝通戰(zhàn)略師?！捌放仆茝V和公關(guān)策略的戰(zhàn)略重點(diǎn)應(yīng)在客戶的市場(chǎng)定位。必須用視覺(jué)形式補(bǔ)強(qiáng)新聞稿。客戶很可能把故事作為公關(guān)工具，所以應(yīng)該把照片和視頻作為文章的一部分”。

Henneke Duistermaat，不列顛尼亞生活公司的董事，更是強(qiáng)烈支持使用視覺(jué)形式。“我們公司討論公關(guān)戰(zhàn)術(shù)時(shí)，總是會(huì)討論需要哪些圖片、提供給雜志社是否是獨(dú)家的。即使預(yù)算有限，視覺(jué)形式也絕對(duì)不可忽略、必須留出一定預(yù)算。還有，你可以把一幅圖在多個(gè)場(chǎng)合使用，畢竟，一圖勝千言嘛！”

當(dāng)然，多位答復(fù)者認(rèn)可預(yù)算是一個(gè)重要障礙。Cyrus Afzali，一位公共關(guān)系和社交媒體顧問(wèn)，說(shuō)道：“我認(rèn)為預(yù)算是一個(gè)比較重要的因素。我們大多數(shù)人都是為中小型企業(yè)服務(wù)的，花在內(nèi)容創(chuàng)建上的預(yù)算很少。”

Elena Verlee對(duì)預(yù)算阻礙論表示認(rèn)同，但對(duì)制造視覺(jué)資源提出了一個(gè)新穎的說(shuō)法：“對(duì)小公司來(lái)說(shuō)，經(jīng)常會(huì)遇到預(yù)算問(wèn)題。我們?yōu)榭蛻粝肓瞬簧俳鉀Q辦法，比如，幫助客戶與當(dāng)?shù)匦侣剻C(jī)構(gòu)合作。如果新聞機(jī)構(gòu)對(duì)一個(gè)故事感興趣，他們就會(huì)排出攝影師來(lái)拍攝，我們則可以跟攝影師（一般是自由職業(yè)者）達(dá)成一個(gè)優(yōu)惠價(jià)。在本地電視臺(tái)播出后，客戶就有權(quán)利把“視頻”鏈接或掛到自己網(wǎng)站上；我們可以開拓多種類似思路。重要的是梳理好手中資源，然后創(chuàng)造性的運(yùn)用它們。在與技術(shù)公司或B2C網(wǎng)站合作時(shí)，視覺(jué)產(chǎn)品絕對(duì)是關(guān)鍵，小公司往往可以不用再四處送樣品、從而省掉不少錢?！?/p>

總之，我的結(jié)論是：視覺(jué)形式應(yīng)該成為公關(guān)工作中的核心戰(zhàn)術(shù)武器。但這有賴于進(jìn)一步培訓(xùn)——教會(huì)公關(guān)專員們?nèi)绾沃谱骱透糜行Ю靡曈X(jué)產(chǎn)品，以達(dá)到最佳公關(guān)效果。關(guān)于預(yù)算問(wèn)題，我認(rèn)為，傳統(tǒng)公關(guān)過(guò)于關(guān)注印刷和書面交流、并據(jù)此來(lái)制定預(yù)算，公關(guān)人士首先要證明視覺(jué)產(chǎn)品的額外公關(guān)效果、才能爭(zhēng)取更多預(yù)算——但這又是一個(gè)先生雞還是先生蛋的悖論。