公關(guān)E時(shí)代：美國(guó)帶企業(yè)玩轉(zhuǎn)“社交媒體”

美國(guó)德克薩斯州的富翁羅恩·斯特金擁有三條獵犬，威利、迪克西和蘭斯，他不僅為它們開(kāi)通了推特（Twitter）、Facebook等賬戶(hù)，還雇傭了專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)幫忙打理。作為這些寵物狗的社交媒體維護(hù)師，喬西·戴維斯每周會(huì)抽出4-8小時(shí)更新狗狗們的社交賬戶(hù)，素材是羅恩提供的視頻或照片，口吻則轉(zhuǎn)成寵物狗的自述，目前，這幾只寵物狗的Facebook粉絲已經(jīng)達(dá)到了2.3萬(wàn)人。當(dāng)然了，喬西的服務(wù)不是免費(fèi)的，這份有趣的兼職報(bào)酬為每小時(shí)45美元，他的本職是一名網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)師。

連寵物狗都配置了社交媒體顧問(wèn)，何況企業(yè)？在迅速迸發(fā)的社交媒體市場(chǎng)中，充斥著大量毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)卻又財(cái)大氣粗的客戶(hù)們。美國(guó)馬薩諸塞州大學(xué)達(dá)特茅斯分校發(fā)布的一份報(bào)告顯示，全球500強(qiáng)企業(yè)中，77%的公司有推特賬戶(hù)，70%有Facebook主頁(yè)，69%有YouTube賬戶(hù)。

公關(guān)E時(shí)代，當(dāng)面對(duì)完全不一樣的游戲規(guī)則時(shí)，如何打造自己的官方社交賬號(hào)？人們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上如何評(píng)價(jià)自己？如何在社交媒體上發(fā)布廣告或?qū)撛诳蛻?hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)？

種種問(wèn)題不一而足。需求即商機(jī)。在美國(guó)，幫助企業(yè)制定更好的“社交媒體”戰(zhàn)略，已成為創(chuàng)業(yè)的時(shí)髦方向。

Sprinklr & Spreadfast ：跨國(guó)品牌的“社交”總管

一家大型企業(yè)的終端消費(fèi)者可以達(dá)到十億量級(jí)，在這個(gè)“所有人對(duì)所有人傳播”的年代，關(guān)于品牌的在線評(píng)論無(wú)處不在，甚至橫跨多國(guó)語(yǔ)言，催生了諸多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。諸如，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Groupon如何聆聽(tīng)來(lái)自48個(gè)國(guó)家的1500萬(wàn)粉絲的聲音？通用汽車(chē)又如何及時(shí)回應(yīng)普通消費(fèi)者在推特上的提問(wèn)，或者該怎樣應(yīng)對(duì)他們?cè)趥€(gè)人博客中提到的對(duì)凱迪拉克的評(píng)價(jià)或不滿(mǎn)？

越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到，需要一個(gè)集成平臺(tái)來(lái)管理它的社交網(wǎng)絡(luò)。這正是Sprinklr的生存哲學(xué)。創(chuàng)立于2009年的Sprinklr，將目標(biāo)鎖定大品牌，為其提供跨社交網(wǎng)絡(luò)的管理平臺(tái)。最開(kāi)始，企業(yè)用戶(hù)利用Sprinklr進(jìn)行不同社交賬號(hào)間的日常內(nèi)容發(fā)布、貼文管理、分享等，同時(shí)搜集用戶(hù)對(duì)企業(yè)的反饋等。如今，其功能已得到大大增強(qiáng)，既提供營(yíng)銷(xiāo)、推廣、客戶(hù)服務(wù)等普通服務(wù)，也能幫助客戶(hù)進(jìn)行突發(fā)事件管理、輿論監(jiān)控、分析及對(duì)策等升級(jí)業(yè)務(wù)。

聽(tīng)起來(lái)像是在線版的公關(guān)公司，但Sprinklr完全立足于社交媒體運(yùn)營(yíng)，其可支持的平臺(tái)包括Facebook、推特、LinkedIn和人人網(wǎng)等多家社交網(wǎng)站。創(chuàng)始人兼CEO 拉吉·托馬斯（Ragy Thomas）透露，他們還將和更多的社交網(wǎng)站達(dá)成深度合作。

專(zhuān)注于給大品牌提供全方位的“社交”管家服務(wù)，這一細(xì)分點(diǎn)也有著不可小覷的市場(chǎng)潛力。目前，Sprinklr成功吸引了包括微軟和維珍航空在內(nèi)的675家企業(yè)客戶(hù)，平均合同金額為12萬(wàn)美元，2014年其年收入已近1億美元，自身估值達(dá)5億美元。《紐約經(jīng)濟(jì)周刊》預(yù)測(cè)其將成為下一個(gè)“10億美元俱樂(lè)部”的科技新秀。

與此同時(shí)，服務(wù)于企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)管理的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈來(lái)愈激烈。Sprinklr的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一Spreadfast，成立于2008年底，目前已為超過(guò)600家品牌公司提供社交賬號(hào)管理、運(yùn)營(yíng)、分析服務(wù)等，Interbrand 2013全球最佳品牌的一半以上均與其合作。

2011年，Spreadfast在推特上推出了“奧巴馬問(wèn)答（#ASK OBAMA#）”的話(huà)題活動(dòng)，在其運(yùn)營(yíng)策劃下，最終收到了16.9萬(wàn)條提問(wèn)，由推特創(chuàng)始人杰克·多西從中選擇了17個(gè)問(wèn)題交由奧巴馬作答。此舉令Spreadfast名聲大振，此后其與推特達(dá)成戰(zhàn)略合作，實(shí)時(shí)接入推特上的更新內(nèi)容，優(yōu)化客戶(hù)賬號(hào)的內(nèi)容發(fā)布和推送等。隨著客戶(hù)和資本的蜂擁而至，目前其每天能處理6500萬(wàn)條社交帖，涉及84個(gè)國(guó)家的語(yǔ)言。

這一行業(yè)的最大魅力在于，業(yè)務(wù)擴(kuò)張既來(lái)自新增客戶(hù)，也有很大一部分是由于存量客戶(hù)對(duì)社交內(nèi)容管理的要求和想法越來(lái)越多，從而推動(dòng)該類(lèi)初創(chuàng)企業(yè)迅速崛起。在Sprinklr和Spreadfast的網(wǎng)站上，除了常規(guī)的產(chǎn)品和服務(wù)介紹外，無(wú)一例外都設(shè)置了“Case Study”的案例展示環(huán)節(jié)，以實(shí)際效果來(lái)說(shuō)服潛在企業(yè)客戶(hù)。如在Sprinklr幫助下，通用汽車(chē)對(duì)消費(fèi)者在社交渠道的反饋?lái)憫?yīng)速度從過(guò)去的9個(gè)小時(shí)下降到90分鐘。

在服務(wù)瘋狂升級(jí)的背后，是一輪又一輪的融資與并購(gòu)，買(mǎi)對(duì)的人，買(mǎi)關(guān)鍵的服務(wù)環(huán)節(jié)。Spreadfast剛開(kāi)始創(chuàng)立時(shí)只有5名員工，主要工作是幫助公司發(fā)起話(huà)題，和粉絲建立交流以及對(duì)發(fā)布內(nèi)容評(píng)估效果等。2010年其招募了22名員工，如今已有超過(guò)350名員工，同時(shí)仍有100個(gè)職位空缺。Sprinklr在過(guò)去一年的員工數(shù)量也已翻番至550名。

不僅如此， 僅2014年以來(lái)，Sprinklr就已展開(kāi)了三次收購(gòu)，快速提升自己的業(yè)務(wù)能力。Spreadfast也于年初收購(gòu)了擁有150名員工的Mass Relevance，后者是一家基于推特的數(shù)據(jù)分析公司。

Medallia：專(zhuān)業(yè)挖掘消費(fèi)者“吐槽點(diǎn)”

企業(yè)社交賬戶(hù)的管理只是一個(gè)基本面。利用社交媒體，企業(yè)期望達(dá)成的目標(biāo)還有更多，而不同行業(yè)對(duì)社交媒體的功能期待并不一致。對(duì)酒店業(yè)而言，住客口碑將極大程度上影響入住率，從社交媒體上搜集客戶(hù)反饋，并據(jù)此針對(duì)性地進(jìn)行改善，能“少花錢(qián)多辦事”，從而提高自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Medallia就是這么一家專(zhuān)業(yè)挖掘消費(fèi)者“吐槽點(diǎn)”的公司，其創(chuàng)始人哈爾德認(rèn)為，社會(huì)媒體和移動(dòng)終端使得消費(fèi)者們擁有了一個(gè)前所未有的機(jī)會(huì)，暢所欲言地分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)；如果公司不能學(xué)會(huì)收集分析這些評(píng)價(jià)并從中吸取教訓(xùn)，后果不堪設(shè)想。

Medallia擅長(zhǎng)從各種渠道來(lái)搜集反饋信息，除了常用的網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、電話(huà)中心之外，社交媒體也是數(shù)據(jù)來(lái)源的重頭戲。其能夠通過(guò)使用文本分析、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)可視化等技術(shù)，幫助企業(yè)跟蹤消費(fèi)者體驗(yàn)反饋，并實(shí)時(shí)更新。而企業(yè)則可隨時(shí)查看，并根據(jù)意見(jiàn)調(diào)整服務(wù)或設(shè)施。

這種與時(shí)俱進(jìn)的反饋系統(tǒng)，比起傳統(tǒng)的調(diào)查研究機(jī)構(gòu)有著明顯的優(yōu)勢(shì)。2012年，Medallia取代老牌的旅游市場(chǎng)研究公司Maritz，成為凱悅酒店集團(tuán)滿(mǎn)意度調(diào)查系統(tǒng)提供商。此外，其主要客戶(hù)還包括四季酒店、霍尼韋爾、Verizon和豐田金融等。在為四季酒店設(shè)計(jì)的住客滿(mǎn)意度調(diào)查系統(tǒng)中，Medallia公司翻譯了各種語(yǔ)言版本，包括中文。在這一反饋系統(tǒng)的幫助下，現(xiàn)在紐約不少酒店都已熟知，中國(guó)客人不喜歡帶有“4”的房間號(hào)；在中國(guó)的商務(wù)等級(jí)文化中，與團(tuán)隊(duì)成員相比，為經(jīng)理分配的樓層應(yīng)該要更高一些。如今，Medallia的酒店社交反饋管理系統(tǒng)已經(jīng)被全球1萬(wàn)多家酒店所采用。

2012年，Medallia在獲得第一輪融資前就已實(shí)現(xiàn)盈利，擁有大約100名員工，品牌客戶(hù)超過(guò)100家。而從那之后，它又繼續(xù)將高檔連鎖百貨Nordstrom、房屋租賃社區(qū)Airbnb發(fā)展成客戶(hù)。如今，其客戶(hù)及員工數(shù)量在2012年基礎(chǔ)上增加了4倍。Medallia的背后金主是大名鼎鼎的紅杉資本，作為唯一的投資商，紅杉資本分三次累計(jì)向其投資了1.05億美元。

SocialFlow：精準(zhǔn)發(fā)帖時(shí)點(diǎn)

通過(guò)社交媒體實(shí)現(xiàn)面對(duì)面營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)疑是企業(yè)的最終目的。從打造企業(yè)官方帖號(hào)，到挖掘客戶(hù)反饋意見(jiàn)，到最終的營(yíng)銷(xiāo)推廣，社交媒體提供了一個(gè)進(jìn)階路徑清晰的商業(yè)生態(tài)圈。

不過(guò)，這最后的一步，也面臨著最大的困難。根據(jù)2012年IBM的調(diào)查，在“黑色星期五”當(dāng)天，所有在線購(gòu)買(mǎi)交易中，只有0.68%直接來(lái)自Facebook，而來(lái)自推特的交易則幾乎為零。Facebook的點(diǎn)贊行為和推特的粉絲數(shù)量究竟對(duì)于商業(yè)化有何作用，一直未有定論?；谏缃贿M(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，還是個(gè)“美好的未來(lái)”。英國(guó)曼徹斯特商學(xué)院Jikyeong Kang教授就認(rèn)為，不同于傳統(tǒng)媒體，社交媒體無(wú)法被控制，而“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)如何管理社交媒體”更是價(jià)值連城的天問(wèn)。

從傳統(tǒng)的在線分析商到數(shù)據(jù)分析軟件，都在試圖尋找社交營(yíng)銷(xiāo)的“痛點(diǎn)”，提高企業(yè)的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)效果。這其中，SocialFlow從“挖掘最佳發(fā)帖時(shí)點(diǎn)”這一角度出發(fā)，打開(kāi)了局面。

具體來(lái)說(shuō)，SocialFlow通過(guò)多種方式來(lái)優(yōu)化企業(yè)發(fā)布信息的曝光時(shí)點(diǎn)和到達(dá)率。如通過(guò)企業(yè)發(fā)布在推特上的消息反饋，篩選出用戶(hù)接受度高的內(nèi)容自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)到Facebook平臺(tái)上，此舉可以增加帖文40%的點(diǎn)擊率。此外，還可以通過(guò)“關(guān)注分?jǐn)?shù)”的功能實(shí)時(shí)監(jiān)控每條推廣信息的粉絲接受度，當(dāng)該分?jǐn)?shù)達(dá)到100分時(shí)，便是推廣該消息的最佳時(shí)點(diǎn)。此外，對(duì)于看得見(jiàn)摸不著的粉絲和點(diǎn)贊效果，SocialFlow還試圖量化每條信息對(duì)于企業(yè)品牌價(jià)值的影響，如轉(zhuǎn)換成可量化的Google Analytics數(shù)據(jù)來(lái)供企業(yè)參考。

因?yàn)檫@種立竿見(jiàn)影的效果，甫一成立，SocialFlow就吸引到了沃爾瑪和百事等大客戶(hù)，并立即產(chǎn)生了營(yíng)收。在2010年的一次采訪中，SocialFlow的CEO法蘭克·斯倍瑟（Frank Speiser）自己都對(duì)企業(yè)的發(fā)展速度感到吃驚：“我不知道人們?yōu)槭裁匆缃幻襟w里砸錢(qián)，但它確實(shí)發(fā)生了。我們現(xiàn)在忙得連電話(huà)都沒(méi)時(shí)間接。”

2010年，SocialFlow得到Betaworks領(lǐng)投的種子融資；2011年4月，其收獲了由軟銀牽頭，Betaworks、 High Line Venture Partners、AOL Ventures、SV Angel和一些個(gè)人天使投資者參與的A輪融資，額度為700萬(wàn)美元；2013年4月，F(xiàn)airhaven Capital、SoftBank Capital和Betaworks再次為其提供了1000萬(wàn)美元的B輪融資。

如今，SocialFlow已頗具規(guī)模，它的客戶(hù)名單不僅囊括了百事和紅牛這樣的快消類(lèi)企業(yè)，也有博柏利（Burberry）這樣的奢侈品企業(yè)；而基于其高效的篩選及推送內(nèi)容的能力，《福布斯》和《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》等內(nèi)容出版商也成為了SocialFlow的重要客戶(hù)來(lái)源，出版商將內(nèi)容鏈接到平臺(tái)，設(shè)置發(fā)布規(guī)則和參數(shù)后，SocialFlow分析實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，并自動(dòng)提醒最佳帖文及最佳發(fā)帖時(shí)點(diǎn)，將反響熱烈的帖文自動(dòng)告知媒體，媒體甚至能通過(guò)此服務(wù)以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容換取廣告收入；此外，一些廣告機(jī)構(gòu)，如陽(yáng)獅宏盟旗下的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司digitasLBi等也開(kāi)始探索與SocialFlow的合作。針對(duì)彼此訴求的不同，SocialFlow重新規(guī)整了自身的業(yè)務(wù)內(nèi)容。

來(lái)源：中國(guó)公關(guān)網(wǎng)