紙媒融入“新經(jīng)濟” 或不再只是信息傳遞者

媒體觀察者們最近反復(fù)念叨著三件事：

1. 2012年10月，美國三大新聞雜志之一的《新聞周刊》宣布，自2013年起停止出版紙質(zhì)版，主要力量將投向與The Daily Beast新聞網(wǎng)站的深度整合，在網(wǎng)上發(fā)行數(shù)字版。
2. 2012年11月，在近代定期報紙的發(fā)源地德國，有兩家報紙宣布關(guān)門大吉，一個是《法蘭克福論壇報》，另一個是《金融時報》?！督鹑跁r報》最后一期的報頭Financial Times中的部分字母被隱去，變成了Final Times（“最后的時報”），不無悲壯之意。
3. 2012年12月，默多克的新聞集團旗下的首份iPad付費報紙《每日》（The Daily）也宣告于月內(nèi)停刊，令一場紙媒向新媒介終端延伸的嘗試無疾而終。

如果說德國兩家報紙的倒閉象征著紙媒傳統(tǒng)模式的終結(jié)，那么，《新聞周刊》的新動作則意味著新媒體環(huán)境下紙媒的全新轉(zhuǎn)型。然而《每日》的停刊卻猶如當(dāng)頭棒喝，這是否說明，紙媒真的已經(jīng)到了瀕臨滅亡的懸崖邊緣，即使數(shù)字化、多媒體化和移動終端化也無法挽救它的命運？

實際上，《每日》?？虮姸啵饕怯捎谛侣劶瘓F內(nèi)部資源重組導(dǎo)致，可謂“非戰(zhàn)之罪”。紙媒轉(zhuǎn)型已到了關(guān)鍵時刻，如《新聞周刊》和The Daily Beast的主編蒂娜·布朗（Tina Brown）所言，“有時變化不僅是為了更好，而是必須的”，紙媒必須尋找新形態(tài)和新經(jīng)濟，否則難逃末日預(yù)言。

傳統(tǒng)媒體新形態(tài)

新聞集團的《每日》雖然夭折，但它作為第一份專門為iPad出版的報紙，做出了創(chuàng)新性的嘗試。

讀者為什么要離開紙媒投向新媒體的懷抱？原因不外有四：第一，新媒體具有易得性，可隨時隨地獲取最新的消息；第二，新媒體具有互動性，它不僅可傳遞新聞更可讓人發(fā)表評論與分享；第三，新媒體具有豐富性，其采用的符號體系多樣且更吸引注意力；第四，新媒體具有個人性，每個用戶均可自己訂制內(nèi)容、獲取個性化的信息服務(wù)。

然而，新媒體與平面媒體并非絕對的競爭關(guān)系，紙媒何嘗不可利用新媒體來拓展自己的觸角呢？內(nèi)容是最核心的產(chǎn)品，通訊社數(shù)百年來屹立不倒，靠的是報紙和廣播電視對其內(nèi)容產(chǎn)品的采用。紙媒也通常需要更改思路。

在十年之前，報紙的先行者們已經(jīng)開始制作網(wǎng)絡(luò)版，如今基本上所有的報紙和雜志都擁有自己的網(wǎng)絡(luò)平臺，出版相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字版。

在五年之前，紙媒開始利用Web2.0時代的特性，與博客、社交網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站合作，充分利用新的傳播樣式開發(fā)出新的形態(tài)。

2011年10月，蘋果公司對旗下產(chǎn)品進行全面更新，為iPhone和iPad增加了一個“報刊亭”（Newsstand）的新功能，這為傳統(tǒng)報刊進軍平板電腦平臺提供了更方便的渠道，掀起了一股新的電子報刊熱潮。目前英國的蘋果應(yīng)用商店可以訂購的電子報刊已有三十余種，全球性的報紙如《紐約時報》《衛(wèi)報》等赫然在列，以高端讀者群為對象的著名雜志《紐約客》《國家地理雜志》《名利場》等亦紛紛登場，美食雜志《每日美食》、娛樂雜志《電影大全》、漫畫雜志《漫畫英雄》同樣不甘落后。而時尚雜志的競爭尤為激烈，主要的女性時尚雜志《芭莎》《ELLE》，主要的男性時尚雜志《GQ》《ESQUIRE》《男性健康》等，在新的虛擬報刊亭里展開了新一輪市場爭奪。

新媒體拓展必須考慮開發(fā)新的形態(tài)。即以iPad為例，它擁有高清、觸屏、網(wǎng)絡(luò)三大功能，而它的屏幕也有縱向、橫向和非線性跳躍三個方向。若能充分利用這些功能和方向，紙媒在iPad上的發(fā)展大有前途。

新聞集團的《每日》雖然夭折，但它作為第一份專門為iPad出版的報紙，做出了創(chuàng)新性的嘗試。例如，它將視頻整合進這種新的報紙內(nèi)容中，也開發(fā)出了360度全景圖片等呈現(xiàn)樣式，這些均值得紙媒的排版者在未來借鑒。

深入實體經(jīng)濟進程

媒體將不再只是廣告的刊播者和信息的傳遞者，它還可能進一步介入實體經(jīng)濟的進程。

僅僅進行重新排版，并不意味著紙媒的新生。

加拿大傳媒政治經(jīng)濟學(xué)家達拉斯·斯密塞指出，報業(yè)采用的是一種雙重經(jīng)濟過程，報紙聚集起受眾，再把他們轉(zhuǎn)售給廣告客戶，以此作為經(jīng)濟收入。他認(rèn)為這是一種“受眾商品”。事到如今，受眾商品帶來的廣告收入恐怕已經(jīng)無法滿足紙媒盈利的需求了。

據(jù)2012年3月美國報業(yè)協(xié)會（NAA）發(fā)布的數(shù)據(jù)，2011年美國報業(yè)的廣告收入同比下降7.3%，從2010年的258.4億美元下降到2011年的239.4億美元。雖然在線廣告收入走勢相反，從2010年的30.4億美元升至32.5億美元，同比上升6.8%，但對于報業(yè)的大勢卻并沒有太大補償。根據(jù)皮尤報告，38家報紙稱在在線廣告獲得1美元收入的同時，印刷廣告的收入?yún)s失去了7美元。

幸好在線廣告另有一個好處，即能夠降低成本。它不再印刷紙張，也就不用再擔(dān)負(fù)著原來“發(fā)行量越高、報紙成本越高”的重?fù)?dān)。只要在線用戶達到一定的數(shù)量，在線廣告極有可能占據(jù)更高的報業(yè)利潤份額。

總體趨勢還使得廣告將不再是報業(yè)的唯一盈利源泉。同樣由于印刷成本的降低，紙媒的訂閱費有可能不再是成本的部分彌補，而成為真正的盈利?！缎侣勚芸纺壳暗膇Pad版發(fā)行費是每月2.99美元、每年24.99美元，與紙質(zhì)版持平，但它不用再負(fù)擔(dān)高昂的印刷成本。簡單的變化卻意味著平面媒體的基本經(jīng)濟過程有了重大轉(zhuǎn)型。

媒體也將不再只是廣告的刊播者和信息的傳遞者，它還可能進一步介入實體經(jīng)濟的進程。如今已有國外的部分平面媒體介入到實體經(jīng)濟中，或者與電商網(wǎng)站合作，或者自己提供特殊的經(jīng)濟和信息服務(wù)，開發(fā)更多樣化的盈利模式。

以英國的報紙為例，《每日快訊報》提供收費音樂下載服務(wù)，《每日郵報》網(wǎng)站上有彩票或賽馬等博彩業(yè)的直接銷售，《衛(wèi)報》既出售圖書又出售旅游商品，《太陽報》則從度假產(chǎn)品的紅酒俱樂部無所不包。或許不久的將來，人們已經(jīng)很難將媒體與電商、信息消費與實體消費的界限嚴(yán)格分割開來。

轉(zhuǎn)型的陣痛

《每日》所獲得的讀者并未達到預(yù)期，漫長的投資期看不到扭虧為盈的那一天，只能忍痛放棄對它的培育。

創(chuàng)新與探索已經(jīng)全面展開，但紙媒的發(fā)展前景仍然迷霧重重。即以《每日》為例，與其豐富的內(nèi)容、高清的圖片和創(chuàng)新的體驗相比，每周0.99元、每年39.99元的售價相當(dāng)?shù)土?，?yīng)該能夠獲得在線用戶的認(rèn)可，再加上廣告收入和其他經(jīng)營探索，按說是一個比較有發(fā)展前景的產(chǎn)品。然而新聞集團不得不承認(rèn)，《每日》所獲得的讀者并未達到預(yù)期，漫長的投資期看不到扭虧為盈的那一天，只能忍痛放棄對它的培育。

當(dāng)然，這與新聞集團正在進行資源重組密切相關(guān)。該集團正將新聞內(nèi)容和娛樂內(nèi)容分別劃屬新聞集團和福克斯集團兩大品牌，新媒體業(yè)務(wù)就有點不知何去何從，而內(nèi)容上欠缺突破性使得這個產(chǎn)品難以獲得持續(xù)性的關(guān)注與支持。但總歸“第一個吃螃蟹者”開創(chuàng)了一條新的道路，將為后續(xù)者提供經(jīng)驗和教訓(xùn)。

《新聞周刊》與《每日》一樣，立足于iPad平臺進行訂閱；它同樣也延續(xù)了訂閱費和廣告費相結(jié)合的模式。好在《新聞周刊》原班人馬仍在，忠實訂戶和忠實廣告客戶也仍是雄厚的資源基礎(chǔ)，再加上新興新聞網(wǎng)站The Daily Beast的支持，或許可以避免《每日》的命運。但對于整個平面媒體行業(yè)來說，轉(zhuǎn)型期的陣痛是難免的，前途固然未卜，卻總有曙光可尋。

來源：中國經(jīng)營報