藍(lán)標(biāo)這個高速運轉(zhuǎn)的公關(guān)機(jī)器如何帶壞了業(yè)界的風(fēng)氣

今天看到虎嗅首頁上的《藍(lán)標(biāo)這個高速并購機(jī)器是怎么運轉(zhuǎn)的》，感覺非常不錯，信息梳理得很清晰，對這個公司的特點、規(guī)劃、步驟和遠(yuǎn)景規(guī)劃都有詳略得當(dāng)?shù)捏w現(xiàn)。

去問了下李岷，為啥這么好的文章不能做頭條，她的回答挺囧的，說擔(dān)心放了頭條有人說是藍(lán)色光標(biāo)的軟文（嗯中國最大的軟文投放機(jī)構(gòu)，看看你們的形象啊），為了這個她還在該文最后一句特意強(qiáng)調(diào)“懷疑是軟文的可以開噴了”。我說這個簡單，把這篇客觀分析的放頭條，我再寫一篇主觀感受的批評稿放二條，這不就平衡了么，懷疑是軟文的就可以閉嘴了。這就是這篇文章的來由。當(dāng)然，那面那篇文章重點是廣告，我寫的重點在公關(guān)業(yè)務(wù)，兩者并無沖突。

藍(lán)標(biāo)是中國最大的本土公關(guān)公司，起家于聯(lián)想，還擁有眾多的IT互聯(lián)網(wǎng)客戶；而我和幾個記者創(chuàng)建的山寨發(fā)布會是中國最大的IT記者互聯(lián)網(wǎng)俱樂部，幾乎人人都跟藍(lán)標(biāo)的職員對接。記者和公關(guān)，那當(dāng)然會撞出很多火花來。

具體的例子我不舉了，涉及到太多行業(yè)的東西，而且我個人跟藍(lán)標(biāo)職員的關(guān)系也都不錯，沒必要攻擊到具體的人或者業(yè)務(wù)。感興趣的可以自己去新浪微博搜索。

但是在行業(yè)趨勢上，我認(rèn)為藍(lán)標(biāo)實際上給中國整個公關(guān)行業(yè)開了一個非常差的頭，就是KPI制定方式。我不清楚他們內(nèi)部的KPI具體表述，但記者們可以感覺到的，就是KPI最大的權(quán)重，在于“稿件落地”。也就是說，只要他們想傳播的東西上了報紙雜志，那就算成功；上的大小、面積、字?jǐn)?shù)，都有一套量化的指標(biāo)來衡量，然后拿著這個指標(biāo)去跟客戶收錢。

這類想傳播的信息落地在媒體上，就被稱為“正面新聞”。與此相對的，就有“負(fù)面新聞”，也就是企業(yè)或公關(guān)公司不想傳播的東西，落在了紙面上。這個就需要跟各個網(wǎng)站搞好關(guān)系，及時刪稿，減少影響。紙媒的影響力靠網(wǎng)絡(luò)這基本是大家默認(rèn)的共識，能把網(wǎng)絡(luò)版刪干凈，那也算是業(yè)績的一種。

這種KPI驅(qū)動之下，最終就會導(dǎo)致“唯落地論”，也就是說，能讓記者把稿子在指定時間內(nèi)、按指定意圖、指定版面面積寫出來，這就是公關(guān)的成功；反之就是工作不達(dá)標(biāo)。更反之，如果有“反向落地”也就是所謂“負(fù)面”出現(xiàn)，那就要扣分。

客觀地說，我所見到的大部分藍(lán)標(biāo)人都很刻苦，也不會那么赤裸裸地催著稿子落地或者刪稿，而是用一種很委婉的方式來暗示，比如說，“這個是最近的熱點啊”“這件事沒什么新聞性啊”之類的。不過，也有因為這個KPI考核方式跟記者產(chǎn)生沖突的，有些默默地在圈子里流傳，有些就不小心外泄到新浪微博上了……

但是，既然是第一家上市公司，藍(lán)標(biāo)就必然會對公關(guān)行業(yè)產(chǎn)生示范效應(yīng)，這一套考核方式也會被作為樣本，流傳在一二三線城市的公關(guān)公司之間。本來的樣本就有問題，一拷貝走樣自然就更離譜了。

為了稿件落地，有些公關(guān)公司會包養(yǎng)甚至買下一些小報的版面，然后通過網(wǎng)絡(luò)SEO或搞定一些網(wǎng)站編輯的方式，讓這些新聞進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)流傳體系；有些則會對各個記者“唯落地論”判定，這次你不能寫稿就不叫你參加發(fā)布會，下次你再不寫我就叫你同事……等等。

以我本人論，在業(yè)內(nèi)還算比較能寫，以前在新京報這種頗受矚目的平臺上，也有眾多公關(guān)公司來聯(lián)系?？墒怯行〇|西實在沒價值就沒寫，一來二去也被某些公司打入了冷宮，可是有些時候他們又有一些選題，客戶指定要在新京報落地。于是在離職快一年后，還經(jīng)常有人打電話過來問“請問是新京報的陽老師”嗎。據(jù)說業(yè)內(nèi)這種記錄最久的是某記者離職三年，還接到公關(guān)電話冠以原單位title的。

這種策略一直執(zhí)行下去，后果就是在客戶眼里，媒體報道和曝光率穩(wěn)步增長，負(fù)面新聞一點沒有或者一出即滅，公關(guān)公司服務(wù)得不錯?？墒窃谟浾哌@邊，要么是逐步淪為槍手軟文機(jī)器，要么是因為保持獨立性而逐步被公關(guān)公司孤立，最后對公司的了解也不夠透徹，寫出來的新聞傳達(dá)出對公司的誤解。

這也是為什么新浪微博一出現(xiàn)，會有大量公司突然形象大變，因為靠公關(guān)公司、部分媒體塑造的形象，與他們真正的形象相距甚遠(yuǎn)，當(dāng)真正了解內(nèi)情的人和消費者有了話語權(quán)后，整個公關(guān)戰(zhàn)線就會土崩瓦解。西門子事件、京東815事件，基本都是這種強(qiáng)力反彈造成的惡果。

目前也有些企業(yè)的公關(guān)部門意識到了這類問題，采取了更為符合傳播規(guī)律的策略，例如定期、定主題地主動推送公司情況給媒體，利用各類公開平臺主動公開信息，推動一批公司懂業(yè)務(wù)的高管、一線人員與記者深入交流，傳遞真正的行業(yè)信息，等等，而把稿件落地率、“負(fù)面率”放到次要的位置。

從長遠(yuǎn)看，微信公眾平臺造成的自媒體風(fēng)潮，以及新浪微博媒體屬性的常態(tài)化，都會導(dǎo)致過去那種“包養(yǎng)特定媒體、特定記者”的公關(guān)方式破產(chǎn)，藍(lán)標(biāo)式“負(fù)面”層出不窮的局面也會漸漸常態(tài)化，而且這種新聞越來越難以用以前的方式“滅掉”。

當(dāng)然，藍(lán)標(biāo)現(xiàn)在的廣告收入已經(jīng)超過了它的公關(guān)收入，并且我也說了，藍(lán)標(biāo)的一些團(tuán)隊客觀上說素質(zhì)還是比較優(yōu)秀的，但是，這種不合理的考核方式卻是它公關(guān)業(yè)務(wù)的隱憂，而這種方式對中國公關(guān)行業(yè)的負(fù)面影響更是將持續(xù)使傳播環(huán)境惡化。

好啦，希望這篇文章能把那篇分析藍(lán)標(biāo)更全面的文章頂上虎嗅頭條，也不枉了我大周末奮筆疾書了。

來源：虎嗅網(wǎng)
作者：陽淼

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