如何從營銷和管理角度影響90后的“小時代”

“90后”，正在成為所有企業(yè)都關注的群體，這個被社會貼上了“腦殘”“墮落”“另類”等等消極標簽的群體，在2012年已經(jīng)開始走向工作崗位，出現(xiàn)在我們的身邊。那么，到底如何搞定90后？90后真的像大家標簽的那樣嗎？

90后的小時代狂歡

最近關于90后的話題很熱，起源于《小時代》這部電影，《小時代》上映以來，一直遭遇眾多口水和謾罵，但是，諸多的謾罵、羞辱卻對它的票房沒有產(chǎn)生任何負面的影響，麥特文化總裁陳礪志表示，截止目前，《小時代》電影票房是4億6，觀影人次超過1750萬，如果從票房上來看，在今年國產(chǎn)片中差不多排進前五。

陳礪志表示，這部電影定位的時候就非常明確，就是給九零后看的，他分享了來自第三方的數(shù)據(jù)顯示，90后對《小時代》的正面評價達到69%，90后的期待值此前是78%，也就是說電影基本上達到了九零后的期望值，而且在他們這個群體中達到近九成的滿意度。更有意思的是，在《小時代》的觀影人群中，出現(xiàn)了13-14歲為主體的組團觀看的人群。

盡管很多人都在罵90后腦殘，但是這絲毫擋不住90后對自己偶像郭敬明和這部電影的追捧，陳礪志說，有個九零后曾經(jīng)說：“現(xiàn)在你們罵我們看小時代腦殘，我還想說你們以前看金庸小說腦殘呢。”博納影業(yè)營銷總經(jīng)理吳坤談到自己的觀察說，他特別接觸過一些小時代的粉絲聊天，發(fā)現(xiàn)他們中有相當一部分人會在受傷和不開心的時候反復翻看小時代小說用來療傷，90后經(jīng)常借用對付大叔的語言：“不要站在你的角度看我，你看不懂”。在此前，我們關于90后的研究也發(fā)現(xiàn)，?90后根本不理會外界對他們的評價，“無所謂、只在乎被自己在意的人認同、Follow your heart、一笑而過”成為面對外界各種評價的態(tài)度，越是被罵腦殘，90后越要表達自己的不同，這也是一種自我捍衛(wèi)，因為他們討厭被標簽。

而飽受爭議的90后，已經(jīng)名副其實成為中國電影的主流消費人群，數(shù)據(jù)顯示，中國電影觀眾的平均年齡已經(jīng)從24.7歲下降到21歲，這也就不難解釋為什么《小時代》會有如此高的票房。陳礪志認為，以前談電影主要講類型，但小時代最大的啟發(fā)意義在于，以后做電影項目的籌備時，可以從年齡來細分市場，他提到，有一個著名影評人圖賓根木匠說了一句話：有幾部電影在過去適合這個年齡段看的？在沒有分級制的情況下，小時代做了一件功德無量的事情，就是讓這個人群有了適合他們看的電影。

事實上，不僅僅電影，所有的品牌都面臨如何定位90后和營銷90后的問題。例如，小米手機很多90后粉絲，動感地帶現(xiàn)在在發(fā)大學錄取通知書就郵寄電話卡給90后，希望從上大學開始就占領他們，兩個月前，我曾經(jīng)去過一趟小天鵝洗衣機，他們現(xiàn)在就在關注90洗衣機的消費趨勢。在大家都在爭論90后為什么看小時代的時候，企業(yè)如何真正去懂90后，的確成為一個新的營銷議題。

如何真正的影響90后？

作為《小時代》的營銷公司，盡管《小時代》收獲了眾多的票房，但是，麥特文化總裁陳礪志依然說，現(xiàn)在最頭疼的事情是，都知道90后重要，但不知道如何影響他們，找到他們，什么是符合他們的介質(zhì)，他發(fā)現(xiàn)，90后最重要的途徑，是相互之間的影響，而不是外界的介質(zhì)影響，90后有自己完全獨立的，與眾不同的生活態(tài)度和價值觀，報紙、電視、影評人、公知其實基本上不影響他們，影響他們最重要的是，身邊的同學在做什么、談論什么、流行什么。

金投賞創(chuàng)始人賀欣浩舉了一個有趣的段子來描述90后的這種自我：“60后說我們沒有神，90后說我就是神，60后說我們沒有主義，90后則說我有的是主意?！彼€提到他觀察到的現(xiàn)象，90后很自潮，比方說很多90后就以“屌絲”這個詞自居。

而大家都一致認為，90后并不相信所謂的權威，你越說你是權威，90后越不把你放在眼里，90后總的特征就是更自我，更小我，他們沒有陰謀論，無聊就是無聊，他們討厭深層次的裝，喜歡更直接的“裝”，例如在我們對90后的訪談中，一個北京90后大四女生就說“她不喜歡姚晨，以為姚晨總評論別人，討厭章子怡，太炒作，太商業(yè)”，一個上海90后中學生表示“不喜歡甄子丹，因為他動作片太假”，北京90后男高中生說“不喜歡周杰倫，覺得他特別做作，假。覺得有些音他是能發(fā)清楚，但他就是不發(fā)清楚。還留了胡子，不喜歡。”

因此，營銷90后，要充分重視他們的存在感，獨立性和個性，并且，要欣賞他們的真我綻放，不壓抑不偽裝，品牌要有更加鮮明個性的主張，并要將個性大膽不加掩飾的喊出來，80后個性張揚，90后個性更張揚。

而追求享樂也是當下90后的重要特征，陳礪志提到根據(jù)小時代熱映后引發(fā)的討論，數(shù)據(jù)公司提供過90后感興趣最熱門的標簽，主要包括旅游、美食、娛樂、時尚、音樂、電影、文藝、體育等。而在關于九零后喜歡的小時代電影的段落分析中，出乎意料的是，電影中出現(xiàn)的“四姐妹天臺買醉”成為第一熱門橋段，陳礪志分析說，這個?“圣誕慶祝天臺瘋鬧”，其實就非常符合90后的“買醉”生活態(tài)度，酒對于他們是個好的主題，我不知道這個對于正在研究如何捕獲年輕人的白酒企業(yè)會不會有啟發(fā)，而總的看來，90后目前還沒有很大的社會壓力，少部分90后走向社會，更多的九零后還在初中高中大學，還不考慮理想或者就業(yè)。

從這個角度來說，在當下這個階段，太多的所謂老套的所謂價值觀的傳遞、說教對于90后基本沒有殺傷力，品牌要打造更加真實和親和的形象，90后更追求和品牌的平等性，90后需要的是“顧問”而不是“指導”。正如賀欣浩所說，90后喜歡”買醉”橋段，也有享樂主義精神在里面，如果要讓90后喜歡你，不討厭你，要用輕松的話題，讓他快樂。

90后在開啟新營銷時代

每個代際都有其特殊的時代背景，賀欣浩認為，90后生活在少子化社會，社會關系趨向單調(diào)，除爸爸媽媽爺爺奶奶外公外婆之外，六親乏人，兄弟姐妹減少，童年樂趣缺失，而童年的他們，在6+1家庭結構中，受到了前所未有的關注、寵愛與厚望，他們通常承載著全家人的希望，這樣的時代背景和成長環(huán)境造就了一個完全不一樣的群體。

而尊重90后，發(fā)現(xiàn)90后的閃光點，尋求與90后的共鳴點，會成為越來越多品牌的挑戰(zhàn)，如何尊重90后的想法，弘揚其個性，則是營銷需要去關注度的。

90后作為消費群體，也正在不斷的強大，賀欣浩提到一組數(shù)據(jù)，現(xiàn)在90后的大學新生，91%的都有手機，70%以上都有個人筆記本電腦，8%的90后都有汽車等大件產(chǎn)品或者奢侈品。

而我們的研究發(fā)現(xiàn)，90后其實比80后更“懂”品牌，此前我們做過的一個關于90后和80后女性消費的調(diào)研結果發(fā)現(xiàn)，90后認為最時尚的品牌是香奈兒，而80后則認為是LV，原因在于，80后更在乎標志和符號，90后卻更關注品牌的更多內(nèi)涵，比如她們認為香奈兒時尚是看重香奈兒的全線時尚產(chǎn)品的引領性。另外，90后與父母的互動更多，90后的父母是60后，60后是比50后心態(tài)相對更開放和國際化的一代，因此給予了90后更自由的成長環(huán)境，這也就意味著，90后比80后更追趕潮流和駕馭時尚。

而90后并非完全崇洋媚外，他們尊重“原創(chuàng)”和“風格”，對于好的本土品牌也會關注，雖然他們更國際化，但是他們對于本土的風格化創(chuàng)新，有個性的東西也能接受，他們更喜歡顛覆傳統(tǒng)的創(chuàng)造，而不是抄襲和模仿，關鍵看品牌是不是懂他們，他們喜歡的品牌必須能夠激發(fā)自己的創(chuàng)造力。感官至上也是90后的重要特征，他們追求直接的消費感受和刺激，“潮”還是不潮，一眼就能看出，90后都是“外貌控”，“好色之徒”，追求有視覺沖擊力而不是平板單調(diào)的設計。

90后也是移動互聯(lián)網(wǎng)的一代，他們喜歡用手機、數(shù)碼相機拍下自己嘟嘴、瞪眼、剪刀手的招牌動作，他們瘋狂的熱愛網(wǎng)絡，QQ空間搞的很花哨，QQ個性簽名更換不斷，而且火星文是他們的語言時態(tài)。這些都在提示我們90后正在開啟一個新的營銷時代。

管理90后：要圍繞他們的興趣

現(xiàn)在90后已經(jīng)步入職場，在我們用各種有色眼鏡看90后的時候，他們已經(jīng)坐在我們的身邊，我們需要去思考如何與90后相處，如何管理他們，如何調(diào)動他們的積極性，這給很多企業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)。

我們的研究發(fā)現(xiàn)，90后反感訓斥、玩弄權謀的管理者，他們需要尊重、關懷和真誠，因此，對80、90后員工要更多地采取激勵、領導的管理方式，而不是傳統(tǒng)的硬性管理，管理者也要努力成為一個具有號召力的領導者，需要改變傳統(tǒng)的管理觀念和領導形象，強化領導方式的人性化與科學化，努力把自己打造成魅力型的管理者。

90后寧愿失業(yè)，也不愿容忍自己的價值被忽略，很強的自尊心，所以管理挑戰(zhàn)較大。對于很多抱有非常傳統(tǒng)的觀念的管理者而言，要搞定90后，或許需要自己先去反思一下。

而讓90后充分發(fā)揮創(chuàng)造力，則是一個不錯的做法。時尚傳媒集團戰(zhàn)略及事業(yè)發(fā)展副總裁張揚正談到，他會讓手下找90后童鞋來時尚集團聊天談想法，讓90后出想法，讓80后來細化執(zhí)行，他提到，以前有個電影叫Big，說的是一個小朋友進入了大人的身體變成最懂玩具開發(fā)的副總裁，因此，未來的企業(yè)，也許要請90后來規(guī)劃給90后的營銷。

賀欣浩則認為，用職位，獎金去鼓勵，對于90后不見得完全有效，他們對于自己的興趣更看重，這也許是未來企業(yè)用人的一個重要轉折點，因為90后成長的起來的時候，對于物質(zhì)的感覺沒有那么強烈。

應該說，90后正在帶領我們的營銷管理進入一個新的時代，這個時代，很多規(guī)則都需要重新定義，正如樂嘉在評論《小時代》的時候說，“不能因為不喜歡就拒絕了解”，對于更多希望捕獲年輕人的企業(yè)而言，90后是一個再也繞不過去的話題，你真的保證自己懂他們嗎？

最后輕松下，看一段關于90后自己的宣言：

我驕傲，我是非主流

……經(jīng)?？吹接腥肆R我們腦殘，說我們非主流SB。說我們只會玩QQ空間，只會勁舞團，造什么火星文，……我們有個性，我們張揚膽大，?……我們在這個社會處于最低層，我們上面有家長、老師，我們下面只有土地里的亡魂，我們幾乎沒有任何話語權，我們的言論不被大人們重視……

非主流的我們，其實有時候很無奈。但是，我還是愿意驕傲的對全世界大聲說：我是90后非主流。

你-真-的-懂-90后-嗎？歡迎就此與我互動，分享你了解的90后。

本文來自美通社內(nèi)容合作伙伴：SocialBeta

作者：@肖明超，現(xiàn)任新生代市場監(jiān)測機構副總經(jīng)理，資深消費者行為與趨勢研究專家、數(shù)字營銷專家。

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