央視發(fā)難房企：一場不得不反思的危機公關(guān)

2013年，從民企到外企，從傳統(tǒng)企業(yè)到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，均與央視來了一場場的公關(guān)肉搏，甚為可觀。最近一次的口水戰(zhàn)是央視揭露房地產(chǎn)企業(yè)欠繳土地增值稅,焦點是任志強的八條進(jìn)擊。雖然這次任志強氣勢洶涌，但復(fù)盤來看，此次房產(chǎn)企業(yè)的集體危機公關(guān)還是有不妥之處，作為公關(guān)人員，一些問題不得不反思。

在中國，最難搞的危機公關(guān)莫過于因央視引起的危機。其中原因，你懂得，我就不多言了。每年315，很多明星企業(yè)都得準(zhǔn)備一份應(yīng)對新聞稿和方案，提心吊膽度過那幾個小時。當(dāng)然，夜半怕鬼也有可能心中有鬼。但作為企業(yè)公關(guān)人員，你還是必須”兵來將擋，水來土淹”。

2013年是非常有意思的一年。從民企到外企，從傳統(tǒng)企業(yè)到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，均與央視來了一場場的公關(guān)肉搏，甚為可觀。

最近一次的口水戰(zhàn)是央視揭露房地產(chǎn)企業(yè)欠繳土地增值稅,焦點是任志強的八條進(jìn)擊。雖然這次任志強氣勢洶涌，但復(fù)盤來看，此次房產(chǎn)企業(yè)的集體危機公關(guān)還是有不妥之處，作為公關(guān)人員，一些問題不得不反思。

11月24日，央視《每日質(zhì)量報告》報道，稱45家房地產(chǎn)企業(yè)欠繳土地增值稅超3.8萬億。說實話，當(dāng)時我看到這個新聞時也非常震驚。

當(dāng)晚，任志強通過個人微博連發(fā)八條帖子做出回應(yīng)，直指央視相關(guān)報道”愚蠢無知”。其指出央視報道不實，是”造謠”，是為了借機維護(hù)自身壟斷地位：”央視把開發(fā)商都當(dāng)成星巴克了？”

同時，此次欠稅風(fēng)波的另一主人翁李勁松律師則也通過微博逐條反駁了任志強，并提出了一系列的反問。

25日晚，就此事，至少11家涉事上市房企發(fā)布澄清公告，均強調(diào)公司無欠繳土地增值稅情況。

26日，任志強聯(lián)合眾房企召開座談會，”批央視騙人太狠”。

26日，國家稅務(wù)總局有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這對稅收政策和征管方式存在誤解誤讀。我國土地增值稅在近幾年征管力度逐步加強，今年1至10月組織收入2710.78億元，增長22.2%。

之后，央視無回應(yīng)。

通過復(fù)盤此次事件，我們會發(fā)現(xiàn)，雖然央視存在解讀錯誤，但房地產(chǎn)企業(yè)們也有處理不當(dāng)之處。特別是集中于任志強的”任八條”，是一個非常不理智之舉。

我們先來看一下在此次危機處理中有哪些錯誤？

1）?時間不對，24小時反應(yīng)法則

當(dāng)央視報道企業(yè)欠繳土地增值稅時，房地產(chǎn)企業(yè)沒有利用社交媒體24小時危機處理優(yōu)勢進(jìn)行化解，而只是任志強”單槍匹馬”炮轟，最后釀成李勁松抓住弱點，逐條反駁。當(dāng)晚陷入無休止的口水中。

而直到25晚，11家涉事上市房企才發(fā)布澄清公告，均強調(diào)公司無欠繳土地增值稅情況。但此時，24小時已過，公眾關(guān)注焦點已經(jīng)轉(zhuǎn)移了。公眾的印象中只有”任八條”，而且是漏洞頻出的”任八條”。

所以，當(dāng)面對此類危機時，企業(yè)應(yīng)迅速建立處理方案。聲明應(yīng)該在24小時內(nèi)發(fā)出。當(dāng)然，可能核實需要時間，但也應(yīng)官方及時回應(yīng)”馬上核實”，之后迅速給出結(jié)果。

2）?定調(diào)不對，切忌沖動定調(diào)

當(dāng)央視曝光后，”任八條”就出來了，而且基本代表房地產(chǎn)企業(yè)定調(diào)了。而之后也證明，因為任志強在法律和稅務(wù)方面的不太精通，最后被李勁松抓住漏洞，處于被動狀態(tài)。雖然，最后國家稅務(wù)總局有關(guān)負(fù)責(zé)人證明此次央視存在誤解誤讀。但如果央視沒有誤讀呢？

所以，面對危機時，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)在嚴(yán)格核實后發(fā)聲，切莫一時沖動。而且，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人也不應(yīng)一開始就出現(xiàn)，原則來說企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人是危機處理的最后防火線，而不是首先沖鋒陷陣。

3）?情緒不對，面對央視應(yīng)”示弱”

與其說”任八條”是一個名詞，不如說它是一個動詞。一看到這個詞，我腦中就出現(xiàn)了任志強單槍匹馬沖鋒陷陣的畫面。

的確，有時候面對口水戰(zhàn)時，是需要這樣的領(lǐng)導(dǎo)人。但問題是，這次房地產(chǎn)企業(yè)面對是央視。在中國，這是一個非常特殊的情況。只要你不是出現(xiàn)本質(zhì)上的問題，大眾往往是站在企業(yè)這一邊。而企業(yè)要做的就是”示弱”，大眾必然會同情。比如，今年央視炮轟過的蘋果、肯德基、星巴克，大眾都是站在企業(yè)這一邊。

4）?策略不對，應(yīng)對措施不成邏輯

仔細(xì)觀察你會發(fā)現(xiàn)，這次房地產(chǎn)企業(yè)在應(yīng)對央視曝光后，是沒有一個成邏輯的應(yīng)對策略的。也許是因為行業(yè)集體原因所致，大家很難同步應(yīng)對。雖然后來任志強聯(lián)合眾房企召開座談會，”批央視騙人太狠”。但這也是突然之舉。

從央視曝光到國家稅務(wù)總局證實誤讀后，房地產(chǎn)商們，包括任志強的華遠(yuǎn)，都沒有一個策略性的應(yīng)對措施，雖然強勢，但都是被動回應(yīng)。

所以，這次房地產(chǎn)企業(yè)的危機公關(guān)真的是漏洞百出。相反，在今年上半年，肯德基同樣面臨了央視的發(fā)難，但它卻做得不錯。

當(dāng)時央視財經(jīng)《是真的嗎》欄目曝光了肯德基的冰塊比”馬桶水還臟”，瞬間引起軒然大波，然后是央視新聞、人民日報等大號擴(kuò)散，轉(zhuǎn)發(fā)都有上萬次，后面甚至知名影星文章也開始轉(zhuǎn)載。

面對危機，肯德基是這樣做的。

首先，第一時間聲明，稱肯德基方面會馬上到該門店檢查，給公眾一個結(jié)果。

然后，通過知乎網(wǎng)友專業(yè)解讀，第三方剖析央視取樣的不科學(xué)性。

接著轉(zhuǎn)發(fā)央視曝光原微博，調(diào)侃央視記者，稱”央視神記者我們來做個游戲吧，我吃一塊肯德基的冰塊，你喝一口馬桶水，來不來玩？”用通俗易懂的常識引導(dǎo)公眾。

再接著娛樂化傳播，轉(zhuǎn)移話題，稱現(xiàn)在馬桶是最干凈的。

最后，肯德基方面再聲明冰塊達(dá)標(biāo)，未有不衛(wèi)生情況。至此，危機公關(guān)成功處理。

當(dāng)然，我這里說的比較簡單，其他詳細(xì)步驟我就不碼了。但它至少說明它有一個清晰的處理邏輯和方法。相反，這次房地商們卻不是這樣，完全被動出招。所以，這次房企欠稅引發(fā)的”口水仗”，真的是一場不得不思考的危機公關(guān)。

來源：梅花網(wǎng)

作者：廬陵子村；微信公眾號：書客（shukewenzhai），專注于營銷觀察和公關(guān)思考。本文獨家首發(fā)梅花網(wǎng)，轉(zhuǎn)載請注明本段。