扼殺市場(chǎng)營(yíng)銷互動(dòng)參與性的5大潛在殺手

僅限于在零售店或呼叫中心與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，消費(fèi)者與品牌進(jìn)行互動(dòng)的渠道越來越多，因此，企業(yè)必須盡量全面地去兼顧各個(gè)營(yíng)銷渠道的消費(fèi)者接觸點(diǎn)的用戶體驗(yàn)。多營(yíng)銷渠道接觸點(diǎn)，意味著企業(yè)應(yīng)該盡量避免從單一營(yíng)銷渠道或業(yè)務(wù)程序角度來看待用戶體驗(yàn)，以減少由于用戶數(shù)據(jù)和互動(dòng)視野缺失帶來的局限性，從而保持及贏得品牌與用戶長(zhǎng)久的互動(dòng)參與性。

但事實(shí)是，盡管大家都意識(shí)到多營(yíng)銷渠道接觸點(diǎn)的轉(zhuǎn)變將對(duì)用戶與品牌的互動(dòng)參與勢(shì)必造成影響，但是卻很少有人清晰地知道發(fā)生了哪些轉(zhuǎn)變，以至于連一些聰明的市場(chǎng)營(yíng)銷人員也在無意中傷害了自己品牌的用戶體驗(yàn)。不信，看看下面這5個(gè)令人遺憾的營(yíng)銷錯(cuò)誤你有沒有犯過？這5大潛在殺手足夠扼殺掉用戶與你品牌的參與互動(dòng)性。

1. 來自另一個(gè)渠道的糟糕的用戶體驗(yàn)

案例描述： 在節(jié)假日期間，我收到了阿姨送給我的一張我最喜愛的服裝品牌的禮品卡。然而，當(dāng)我去使用它的時(shí)候，卻被告知卡已經(jīng)被使用。經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的不愉快的溝通和進(jìn)一步的調(diào)查，最后發(fā)現(xiàn)是賣卡的員工已經(jīng)用過了。毫無疑問，這種不佳的體驗(yàn)導(dǎo)致了我做出了一些反擊，如我退訂了該品牌的郵件、在社交媒體上發(fā)表消極言論，并且也不在喜歡去該品牌的門店購(gòu)物。

點(diǎn)評(píng)：這是一個(gè)渠道的消極體驗(yàn)對(duì)其他渠道帶來不利影響的典型例子，在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)之前，品牌至少應(yīng)該去識(shí)別潛在消費(fèi)者和現(xiàn)有客戶之間的不同特性，了解他們可能會(huì)需要的具體服務(wù)和偏好，以此避免在某一渠道上產(chǎn)生不快體驗(yàn)，同時(shí)還應(yīng)在各個(gè)高度相關(guān)的互動(dòng)渠道中實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)信息的共享，以避免出現(xiàn)類似錯(cuò)誤。

2. 未使用用戶偏好和興趣信息。

案例描述：你是否通過偏好中心、調(diào)查、投票或者甚至是客戶服務(wù)的方式在郵件、SMS、或甚至直郵推銷等渠道提供給客戶一些具有偏好性和興趣度的信息？有一次我特別在一個(gè)品牌更新了我對(duì)于鞋子、服裝和包包的興趣類別，但是我接下來收到的郵件內(nèi)容卻無關(guān)我目前的興趣愛好、以往購(gòu)物經(jīng)歷和瀏覽歷史。

點(diǎn)評(píng)：請(qǐng)確保你正在進(jìn)行個(gè)性化的溝通，提供個(gè)性化的商品、優(yōu)惠及體驗(yàn)，以此充分實(shí)現(xiàn)用戶分享的偏好信息的價(jià)值，同時(shí)以個(gè)性化郵件營(yíng)銷回報(bào)用戶的信息分享行為，并為用戶帶來更好的體驗(yàn)。

3. 多渠道使用競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)價(jià)

案例描述：最近，我剛在一家電商網(wǎng)站買了一個(gè)藍(lán)牙車載播放器，沒過幾天，又收到了該網(wǎng)站分別從短信和郵件渠道，發(fā)送給我的到網(wǎng)站繼續(xù)購(gòu)買該款產(chǎn)品的折扣優(yōu)惠，且價(jià)格都低于我前幾天買的價(jià)格。值得肯定的是這家電商網(wǎng)站進(jìn)行了相關(guān)性推薦，但先不說我在購(gòu)買完成之后是否還有關(guān)于這款產(chǎn)品的再次需求，但在三個(gè)渠道的不同價(jià)格，使我感覺先前的購(gòu)物體驗(yàn)沒那些愉快了（我買的價(jià)格不是最低的）。

點(diǎn)評(píng)： 在各個(gè)渠道分別提供具有競(jìng)爭(zhēng)性的報(bào)價(jià)一定程度上可以促進(jìn)渠道的轉(zhuǎn)化率，但是也可能造成用戶的困惑和渠道間的沖突，最后導(dǎo)致用戶對(duì)品牌的不信任感，更可能不再愿意在品牌各個(gè)渠道進(jìn)行購(gòu)買和互動(dòng)，所以使用多渠道競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)價(jià)的基礎(chǔ)是，分別為不同渠道提供渠道專屬優(yōu)惠，以供用戶自主選擇購(gòu)買渠道，而免給用戶帶來困惑。

4. 濫用“用戶調(diào)查”

案例描述：我相信很多人都遇到過這樣的情況，當(dāng)訪問了一個(gè)網(wǎng)站才幾秒鐘，突然跳出來的彈出窗口讓你嚇一跳，而目的就是要求你參與一個(gè)調(diào)查，這對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷人員來說，已經(jīng)習(xí)以為常，但是從用戶角度來說，在他們根本還未有任何體驗(yàn)之前讓他們提交調(diào)查信息，這不是扯淡嘛！

點(diǎn)評(píng)：的確，調(diào)查、測(cè)試和漸進(jìn)分析對(duì)于搜集更多的用戶偏好和個(gè)人信息以促進(jìn)用戶參與品牌互動(dòng)非常有效。然而，當(dāng)這種方法使用過于頻繁、太久或者跨多個(gè)部門，可能造成濫用，而調(diào)查濫用對(duì)于品牌形象和用戶互動(dòng)非常不利。所以，你能做些什么呢？在發(fā)起調(diào)查之前，仔細(xì)考慮調(diào)查的目的、時(shí)間及頻率，以及在不同渠道和部門間進(jìn)行協(xié)調(diào)，以幫助用戶順利參與調(diào)查。

5. 虛構(gòu)緊迫性

案例描述：前段時(shí)間我在裝修新房子，我妻子正在尋找一些新的家具，這時(shí)正好她收到了一封從某知名家居產(chǎn)品公司發(fā)送的邀請(qǐng)她參加該品牌截止日為本周末的“清倉(cāng)出售”活動(dòng)的郵件，那個(gè)周末她非常開心去買回了自己喜歡的家具，并且為自己沒有錯(cuò)過這個(gè)難得的機(jī)會(huì)慶幸不已。但是悲劇的是，在接下來的一周，她同樣又收到了來自這家品牌的“清倉(cāng)出售”活動(dòng)郵件，而最后期限又換成了這周末。她之前的購(gòu)物帶來的好心情頓時(shí)全無！

點(diǎn)評(píng)：一些品牌虛構(gòu)緊迫性，不但影響了品牌的信用度，而且也錯(cuò)過了一次向用戶進(jìn)行交叉銷售的機(jī)會(huì)。請(qǐng)記住，運(yùn)用緊迫性策略的關(guān)鍵在于：適度且合法。

作者：@謝晶JayXie

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