如何根據(jù)巴塞羅那準則衡量PR工作

巴塞羅那準則是公關(guān)行業(yè)使用的最新衡量指南。下面將告訴您如何在下一次公關(guān)活動中運用其中的部分準則。

上周我作為觀眾參加了英國特許公共關(guān)系協(xié)會的小組辯論。

此次討論參考了該準則中有關(guān)公關(guān)價值以及如何在費用不變的前提下獲得更好的公關(guān)傳播效果。隨后又涉及到巴塞羅那準則中的最佳公關(guān)實踐：從投入、產(chǎn)出和效果來衡量公關(guān)是否成功。

下面將介紹這些準則的含義以及如何應(yīng)用。

目標受眾群體

這是公關(guān)過程中非常重要的部分。細分你的受眾來決定公關(guān)的方式和內(nèi)容。

從廣義上講，目標受眾群體可能包括：

• 消費者、客戶、志愿者、成員和支持者群體。（從地理分布、家庭收入、態(tài)度、價值觀、信念、認知和行為等方面描述各個群體）。
• 關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（列舉人名）
• 關(guān)鍵權(quán)威媒體和博主（列舉名稱和人名）。
• 關(guān)鍵政治家、反對派發(fā)言人和政府部長（列舉人名）。
• 關(guān)鍵慈善團體、基金團體和其他第三方團體（列舉名稱） 。

區(qū)分主次要目標受眾群體同樣很有幫助。這可以幫您確定在哪些方面投入最多努力來覆蓋這些受眾。

公關(guān)目標

您的目標就是您為了支持組織的戰(zhàn)略重點而正在努力實現(xiàn)的東西。

想確定公關(guān)目標，就要考慮下列問題：

• 怎樣才能在競爭及海量信息中，將自己的信息傳遞給受眾？
• 如何將公關(guān)作為品牌價值的一部分，來影響消費者、客戶、志愿者、成員、支持者和員工的行為？
• 公關(guān)怎樣才能幫您從“由外而內(nèi)” 的視角看問題，而非“由內(nèi)而外”？
• 如何以引人注目的、令人難忘且會影響受眾行為的方式明確有力地表達想要傳達的內(nèi)容？
• 如何利用公關(guān)與受眾建立關(guān)系？
• 采取怎樣的措施才能與消費者、客戶、志愿者、支持者和品牌合作伙伴建立更深的紐帶，把他們變成自己的品牌大使，并在未來更有效地吸引他們的興趣？

公關(guān)目標應(yīng)包括以下內(nèi)容：

• 讓更多的潛在受眾了解組織機構(gòu)（量化非自發(fā)/自發(fā)的意識），包括員工和品牌合作伙伴。
• 讓公司的戰(zhàn)略目標、具體的成果被認可。（您還需要量化這些。）
• 對有關(guān)該組織的能力的擬議法案施加影響，使之有利于實現(xiàn)其自身目標。
• 管理可能會影響公司聲譽的任何潛在負面媒體報道。

投入

投入是指背景信息和研究等內(nèi)容。對公司當前的觀點加以分析可以提供任何公關(guān)活動的規(guī)劃信息。其中的部分信息可以為您提供今后可以衡量的基準。

例如：

• 公關(guān)簡介（有關(guān)組織或部門的信息）。
• 案頭研究和原創(chuàng)性研究（提供公關(guān)材料的內(nèi)容）。
• 預(yù)測試（理解的信息和材料）。

產(chǎn)出

產(chǎn)出是組織發(fā)布的信息。雖然它們是可以分析曝光程度和受眾范圍的量化措施，但不能解釋公關(guān)活動在何種程度上影響了人們的觀點或行為。

公關(guān)公司圍繞輸出制定了許多公關(guān)計劃。然而，這并不能解決全部問題，公關(guān)專業(yè)人員不能借此證明它們的公關(guān)工作有怎樣的積極影響。

例如：

• 您發(fā)布的新聞稿、背景簡介、案例研究和照片以及您監(jiān)測和評價的報道。
• 您推出的網(wǎng)站以及進行的流量分析。
• 您舉辦的公關(guān)活動及其出席人數(shù)。
• 您所進行的研究調(diào)查。
• 客戶在多大程度上能接收到您發(fā)布的信息。
• 您完成的媒體報道分析。
• 客戶意見和反饋的在線跟蹤。

效果

這也許是任何公關(guān)項目中最重要也是最難實現(xiàn)的部分。

想要衡量效果，就要了解公關(guān)在何種程度上改變了人們的認識、觀點和行為。例如：

• 銷售額是否有明顯的遞增？
• 焦點小組是否確認行為上的轉(zhuǎn)變，而不僅僅是購買意向的轉(zhuǎn)變？
• 本季度與上一季度相比是否有更多的品牌主張？

成果是計算公關(guān)投資回報率的最好的依據(jù)。它同樣是一個有價值的信息來源，下次您可以將這些信息反饋到的研究、規(guī)劃和衡量過程中。

作者 Ardi Kolah 是《High Impact Marketing That Gets Results》的作者，該書由 Kogan Page出版。本文原載于 Vocus blog 上。

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