孫楊贊助商缺危機(jī)公關(guān) 品牌被挫傷

從品牌營銷的角度看，總能制造新聞、總能成為社會焦點的明星人物，商業(yè)價值肯定在同儕之上，哪怕這些新聞未必都是正面的。然而缺乏一個成熟團(tuán)隊的保護(hù)和支持，缺乏系統(tǒng)性的指引和培養(yǎng)，孫楊帶給他自己和品牌贊助商的，只能是一次次的挫傷。

這位90后奧運明星，因為無證駕駛并且發(fā)生交通事故，而必須接受杭州警方的七天行政拘留。這七天時間或許是讓孫楊清醒一下頭腦，進(jìn)行自我沉淀的良好時機(jī)。但一個從小成長在專業(yè)運動體制里的運動員，和社會公眾乃至許多社會規(guī)范的距離，不是七天拘留的懲罰就能急速縮短。哪怕在這次丑聞發(fā)生之后，如果有足夠的危機(jī)公關(guān)能力，孫楊和他的團(tuán)隊，本來可以更好地控制好局面。

無證駕駛的孫楊被大量網(wǎng)友“土豪”化，還有人饒有興趣地進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)他曾經(jīng)有過的駕照，也屬于“買來的！”只是這種傳聞，暫且沒有事實作為依據(jù)。作為過去三年中國最耀眼的奧運明星，孫楊也有著現(xiàn)代汽車、太平洋保險和361度等商業(yè)品牌的合作，可是對于危機(jī)應(yīng)對的失誤——也就是幾乎沒有充分的應(yīng)對，這些商業(yè)贊助都成為了戲謔孫楊的話柄。“孫楊不論從內(nèi)里還是外形都符合現(xiàn)代汽車的品質(zhì)”，這種營銷概念現(xiàn)在讓贊助品牌尷尬不已。太平洋保險也面臨類似窘境。

奇怪的是，孫楊這條丑聞發(fā)生后，和他密切關(guān)聯(lián)的商業(yè)品牌，并沒有及時地回應(yīng)，更沒有火中取栗地從危機(jī)公關(guān)中找到反敗為勝的機(jī)會。相反的案例，在2008年劉翔退賽北京奧運會可以找到，耐克作為劉翔最重要的贊助商，以最快的速度調(diào)整傳播口徑，以“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴(yán)，愛把它再贏回來，愛付出一切，愛榮耀，愛挫折，愛運動，即使他傷了你的心”這一串修改后的傳播語錄，來將劉翔傷退事件對自身品牌的負(fù)面影響降到最低，并且在這一危機(jī)當(dāng)中，更加凸顯了自身品牌的文化訴求。

耐克是老于此道的商業(yè)品牌，很大程度上彌補(bǔ)了劉翔傷退事件后支持團(tuán)隊表現(xiàn)不力的缺憾。孫楊在中國的非職業(yè)運動明星中，就是劉翔的接班人，然而他身邊的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊，比當(dāng)年劉翔所擁有的還不如。

指望一個在專業(yè)體制內(nèi)成長起來的運動員，像普通人那樣去應(yīng)對各種社會挑戰(zhàn)，風(fēng)險極高。孫楊又是一個成績和個性同樣突出的運動員，在他身上發(fā)生出格新聞事故的可能，從奧運之前、從孫楊父母對其過度呵護(hù)，就能看出端倪。以此再來指責(zé)和嘲弄囹圄之中的孫楊，沒有意義，但為他提供一個能保護(hù)明星又能培養(yǎng)明星社會應(yīng)對能力的團(tuán)隊，應(yīng)該能亡羊補(bǔ)牢。

國家體育總局也有體育經(jīng)紀(jì)人考評和認(rèn)證體系，只是官威培育不了適應(yīng)市場體系的運動明星。看看同時代另外幾位運動明星，像曾經(jīng)被貼上“讀書無用論”標(biāo)簽的丁俊暉，像脾氣依舊火爆的娜姐，他們都有過和偶像公眾形象產(chǎn)生沖突的危機(jī)時刻，雖然不會像孫楊這次離譜，但是在職業(yè)化市場體制的引導(dǎo)下，走上的卻是更穩(wěn)定，至少公眾形象更健康的星路。

舉國體制能培養(yǎng)金牌，卻未必能培養(yǎng)出素養(yǎng)健全的運動者。孫楊這次是過失，還有通過管理和培育，讓他重新煥發(fā)大眾偶像魅力的機(jī)會，不過前提應(yīng)該是，誰將在未來站在他身邊。