內(nèi)容驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品時(shí)代：一個(gè)總編抵100個(gè)銷售代表

最近，杜子健說了一句話猛話：建議每一個(gè)大公司都去挖一個(gè)雜志的總編去當(dāng)公司的網(wǎng)絡(luò)部總管。年薪100萬也在所不惜。因?yàn)椤皟?nèi)容驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品”的時(shí)代已經(jīng)全面到來，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，一個(gè)優(yōu)秀的總編足抵100個(gè)優(yōu)秀的銷售代表。

這句話是有道理的。

我們說“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個(gè)詞時(shí)，必然會(huì)聯(lián)想雕爺牛腩、黃太極煎餅、三只松鼠或馬佳佳，姑且不論他們產(chǎn)品如何，故事后邊支持體系如何，最關(guān)鍵的是當(dāng)我們?cè)谡務(wù)摗盎ヂ?lián)網(wǎng)思維”時(shí)候，必然提及這些企業(yè)，它們成功卡位，已經(jīng)贏了。

互聯(lián)網(wǎng)門口的野蠻人們膜拜這些名字，新媒體營銷大師們也喜歡這些名字，這是他們忽悠的最好噱頭。“你知道一個(gè)豪無餐飲行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人，開了一家餐館，兩個(gè)月就到估值4個(gè)億嗎?一個(gè)淘品牌，65天成為中國網(wǎng)絡(luò)堅(jiān)果銷售第一……再不學(xué)習(xí)你就死了。”

好故事，真的能帶來好傳播。好多人可能就是沖著這個(gè)故事去買單的。

正如海底撈，許多人辛辛苦苦排隊(duì)，就等著吃一份“學(xué)不會(huì)”。

而現(xiàn)在呢?哥吃的不是牛腩不是煎餅，是在咀嚼互聯(lián)網(wǎng)思維，而它們的估值也當(dāng)然在增加。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)思維飛上天，省了多少的宣傳費(fèi)?

良性循環(huán)是，一方面許多人會(huì)沖著它們的故事而來。另一方面，它們又會(huì)有資金與機(jī)會(huì)去加強(qiáng)后端系統(tǒng)，去圓夢(mèng)這些故事。

從品牌推廣上，它們已經(jīng)是大大的贏家了。這也就揭示了我今天想說的，一切行業(yè)都是傳媒業(yè)。

一、媒體去哪里了?企業(yè)為什么要做媒體?

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在解構(gòu)與重組各個(gè)行業(yè)，尤其是媒體。

過去擁有讀者最多的雜志，《知音》、《故事會(huì)》、《讀者》，他們賣的是什么?《知音》——八卦，《故事會(huì)》——段子，《讀者》——心靈雞湯。這三樣?xùn)|西有海量需求，而移動(dòng)互聯(lián)會(huì)改變什么?

打開你手機(jī)，最不缺的就是這三樣!

新聞客戶端、微博、微信過度泛濫。所以，這三份雜志大王，存在成了浪費(fèi)資源——印刷耗費(fèi)樹木，派送耗費(fèi)汽油。八卦、段子、心靈雞湯的用戶需求不會(huì)變，但滿足的媒體工具在改變。(有些提供稀缺資源的雜志還能存在，比如高成本調(diào)查的，有專業(yè)門檻的。)

媒體不死，龐大的傳統(tǒng)媒體會(huì)被肢解，都分散到具體的個(gè)體，人以及企業(yè)上。

個(gè)體無意識(shí)，群體有意識(shí)。

而落到企業(yè)上的就是：過去，企業(yè)想要發(fā)光，不管是軟的或是硬的，都得去找媒體。但互聯(lián)網(wǎng)推土機(jī)清晰的趨勢(shì)就是，推掉中介。

于是，許多自媒體產(chǎn)生了，企業(yè)自己需要做成，不管微博還是微信，越來越多的工具，而且還會(huì)有工具進(jìn)化出來。企業(yè)進(jìn)入自傳播時(shí)代。

二、企業(yè)從硬傳播到軟傳播，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了自傳播階段。

什么叫硬傳播?勁霸男裝站在央視上大聲得瑟，入選了盧浮宮!簡單，粗暴，高大上。其實(shí)它只是在中法文化年的時(shí)候，在盧浮宮勒諾特廳舉辦的服裝秀上參加展演而已，而每年這樣的秀在盧浮宮有幾十甚至上百場。

什么叫軟傳播?一個(gè)穿著勁霸男裝的小伙子，高叫混得不好就不要回來了。不直接說服裝了，在我們這個(gè)“出生就不能輸在起跑線”的國度，給大家打打雞血。

自媒體時(shí)代，你說入選盧浮宮沒用，說混得不好就不要回來了，都不大管用了。用戶需要通過企業(yè)的自媒體近距離觀察它工廠、生產(chǎn)，企業(yè)家形象，以及這個(gè)企業(yè)對(duì)世界的看法。

產(chǎn)品好是前提，但產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的情況下，就得拼格調(diào)，拼這個(gè)產(chǎn)品背后的信息。企業(yè)提供信息，就是在做媒體。

三、沒有好的媒體特質(zhì)的企業(yè)，不能生存。

有時(shí)看淘寶或天貓上的小店很可憐，因?yàn)闊o錢買流量被打入冷宮，無人問津長夜漫漫。產(chǎn)品再好，無人看到，生如塵埃，死如草芥，來去無人知。自媒體給它們的機(jī)會(huì)在于，哪怕在小，也可以讓他們發(fā)出瑩火蟲一樣的光，有被看到的可能。

好的企業(yè)必須有媒體特質(zhì)。好企業(yè)無故事?那是工業(yè)時(shí)代的想法，現(xiàn)在既然要說販賣情感了，情感的載體就是故事。沒有引爆基因的企業(yè)，就難以生存。同樣，沒有媒體屬性的產(chǎn)品，也沒有傳播性與延續(xù)性。

四、關(guān)于企業(yè)的自傳播，我的十點(diǎn)看法：

1、一個(gè)企業(yè)，從賣產(chǎn)品，賣服務(wù)，到賣情感，現(xiàn)在還需要賣內(nèi)容。

2、一切行業(yè)也是傳媒業(yè)，因?yàn)樾枰髽I(yè)自己來發(fā)熱發(fā)光來傳播。

3、你必須提供媒體內(nèi)容，而且許多不是你自己的故事，是這個(gè)行業(yè)的故事。還有這個(gè)行業(yè)導(dǎo)入的生活方式，還有這個(gè)生活方式表現(xiàn)出來的價(jià)值觀。

4、工作與生活就是在制造故事，生活即媒體，工作即媒體。

5、粉絲=用戶=讀者。每一個(gè)企業(yè)都必須有價(jià)值觀、品味、有調(diào)性。

6、企業(yè)自媒體，不能是C媒體， Ctrl+C&V，背后是一個(gè)剪刀手愛德華在做，只是搬運(yùn)工，是苦力，甚至是信息污染分子。

7、超越“小編”思維。許多企業(yè)媒體，還常用“小編”這樣一詞，自輕自賤，傳遞的就是資歷淺，年紀(jì)輕。“小編”做出來的內(nèi)容你不想看。

8、華為也很有媒體特質(zhì)，別的不說，任正非的每次內(nèi)部講話，都是最稀缺的媒體資料。

9、傳統(tǒng)媒體丟失掉的廣告費(fèi)，許多不是轉(zhuǎn)移到其他新媒體媒體平臺(tái)或是個(gè)人媒體上，而是用在投入自己的自媒體建設(shè)去了。

10、企業(yè)自媒體不等于就是官微與微信公共帳號(hào)，可能是一個(gè)矩陣，官方微博+企業(yè)領(lǐng)袖微博+.客服微博+產(chǎn)品微博+微信+許多超越企業(yè)本身的微雜志，杜蕾絲的新媒體完全可以超越《男人裝》，耐克完全可以辦出超越 《體壇周報(bào)》的新媒體。

來源：三人漫步云中行
原作者：胡浩