【案例】必勝客是如何利用社交媒體成為最受青少年喜愛的品牌？

2013年哪個品牌對年輕人最具吸引力呢？上周Headstream公布的100大社會品牌排行榜青少年榜單中，必勝客成為最受青少年喜愛的品牌。2,569位18-24歲的英國青少年從250個品牌中投票選出他們最喜歡的品牌，必勝客榮居第一。這個排行榜在一定程度上反映了各大品牌在Facebook，Twitter和Google+中與年輕消費(fèi)者的互動表現(xiàn)。

眾所周知，品牌應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的社交平臺以及目標(biāo)受眾來設(shè)定自身的語言風(fēng)格和傳播內(nèi)容。一般來說，品牌能夠獲得消費(fèi)者的青睞，意味著他們發(fā)布的信息對受眾來說非常有價值，娛樂性強(qiáng)，信息含量豐富并且極具趣味性。目標(biāo)市場為年輕人的品牌，他們還應(yīng)該注重信息的真實(shí)性﹑及時性﹑區(qū)域性和文化性，這也就要求品牌的社交媒體團(tuán)隊(duì)以更加敏銳活潑的角度來進(jìn)行市場推廣。

顯然，必勝客深諳這些道理，它的社交媒體戰(zhàn)略只用了極短的時間內(nèi)就取得了顯著成績。英國必勝客的Facebook只用了一年時間，“Like”主頁的人數(shù)就從50萬提升到100萬。英國必勝客方面稱，他們的Facebook去年獲得的“Like”比英國任何一個Pizza品牌都要多。

必勝客開通了Facebook， Twitter，Instagram，Google+和Youtube作為網(wǎng)絡(luò)社交平臺。其中，必勝客的Facebook和Google+在不同的國家都擁有獨(dú)立的賬號，發(fā)布的信息也會根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好，因地制宜地做出調(diào)整。

必勝客在這幾個社交媒體平臺上發(fā)布的信息基本相同，大多為比賽或活動宣傳以及優(yōu)惠折扣信息。

同時，必勝客也會將小幽默運(yùn)用在營銷活動中，在社交媒體上創(chuàng)造出輕松快樂的氣氛。

另外，必勝客也將社交媒體的客戶服務(wù)屬性發(fā)揮到極致。他們的社交媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的反應(yīng)速度非常之快，他們會抓住每一個機(jī)會，積極回應(yīng)粉絲在Facebook上的留言，與粉絲進(jìn)行互動。

看到現(xiàn)在，你可能會覺得必勝客和其他品牌在社交媒體營銷方面并沒有什么不同。那么，必勝客究竟為什么能夠獲得青少年的一致好評呢？筆者認(rèn)為，必勝客社交媒體營銷的獨(dú)到之處主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

洞察青少年需求，投人所好

和大多連鎖快餐品牌一樣，必勝客喜歡通過社交媒體發(fā)布優(yōu)惠信息。與其他品牌略有不同的是，必勝客推出的許多優(yōu)惠都是“分享型”優(yōu)惠，比如“Pizza買一送一”，“學(xué)生四人同行打卡享優(yōu)惠”“四人同行壽星免費(fèi)”等等，這種“多人共享式”的優(yōu)惠抓住了青少年喜歡交際和熱鬧的特質(zhì)，希望將必勝客打造成年輕人用餐聚會的不二選擇。

開學(xué)伊始，經(jīng)歷了假期短暫的別離，朋友之間往往有說不完的話，聊不完故事。必勝客抓住這段“聚會密集期”，專門為學(xué)生們準(zhǔn)備了“買一送一”和“上傳照片贏取獎品”的活動，積極爭奪學(xué)生市場。

根據(jù)青少年興趣，度身定制活動

必勝客清楚的知道，要想“籠絡(luò)”青少年，除了適時適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠，還要將必勝客這個品牌徹底植入他們的生活中?；@球可以算是美國備受關(guān)注的運(yùn)動項(xiàng)目之一，許多美國年輕人都喜歡在休閑時間和朋友酣暢淋漓地打一場籃球比賽，盡情揮灑青春活力。美國必勝客就順勢借由這項(xiàng)熱門運(yùn)動，輕松融入青少年的生活。Spurs Youth Basketball League（SYBL）由馬刺隊(duì)主教練于1991年成立，希望通過一系列的籃球比賽為更多青少年提供接觸籃球的機(jī)會，讓青少年在安全和積極的環(huán)境下提高運(yùn)動水平，學(xué)會團(tuán)隊(duì)合作并且嚴(yán)格遵守紀(jì)律。美國必勝客看準(zhǔn)了SYBL和自身品牌愿景的契合點(diǎn)，在2013年成為SYBL的資金贊助者，支持SYBL舉辦的一系列活動。無論是在SYBL的官方主頁﹑宣傳海報還是在Vime和Youtube的宣傳視頻中，都可以看見必勝客的商標(biāo)，這無疑大大提升了必勝客的曝光率，潛移默化地將品牌帶入青少年的生活。

與青少年共同見證成長時刻

作為一家主打歡樂氛圍的餐廳，必勝客并不想營造出威嚴(yán)如父的壓迫感，它希望既可以和年輕人打成一片，又適時給予青少年溫情的關(guān)切。因此，除了常常和年輕人分享歡樂之外，必勝客也會在特殊的時刻表達(dá)對年輕人的關(guān)心和問候。每年，必勝客都會和參加GCSE（英國會考）的學(xué)生一起期待考試成績。學(xué)生們儼然也把必勝客當(dāng)成了自己的好伙伴，他們會在Facebook上和必勝客傾吐心情，也會和它分享自己的考試成績。

必勝客不僅僅具備精準(zhǔn)有力的社交媒體營銷策略，在店內(nèi)消費(fèi)體驗(yàn)上也常常推陳出新，希望吸引喜歡獵奇和體驗(yàn)新鮮事物的年輕人。必勝客美國最近就在測試他們充滿創(chuàng)意的點(diǎn)餐系統(tǒng)，顧客只要動動手指就能在桌面的觸控屏上選擇自己喜歡的Pizza搭配。必勝客把這個還處于測試階段的創(chuàng)意率先放在YouTube上，吸引了大批消費(fèi)者的關(guān)注，目前的點(diǎn)擊率已經(jīng)超過百萬。

總的來說，必勝客牢牢抓住了年輕人的心理需求，通過一系列個性化的﹑有針對性的營銷方案使品牌扎根于年輕人心中，引導(dǎo)他們做出購買選擇，形成消費(fèi)習(xí)慣，最終使年輕人成為必勝客的忠實(shí)顧客。

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