新媒體傳播下的公關(guān)變局—《商業(yè)價(jià)值》專(zhuān)訪美通社CEO

某種意義上講，公關(guān)的每一次重大變革，都是源自于媒體的變革。歷史上每一次媒介技術(shù)的革新都被公關(guān)所利用，并促進(jìn)了公關(guān)的發(fā)展。新媒體時(shí)代，每個(gè)人都是一個(gè)信息節(jié)點(diǎn)，人人傳播的多點(diǎn)方式取代了過(guò)去的一對(duì)多傳播的單點(diǎn)方式。作為新聞專(zhuān)線行業(yè)的始創(chuàng)者，美通社如何應(yīng)對(duì)新媒體傳播下的公關(guān)變局？

（延伸閱讀：了解美通社跟隨媒介技術(shù)革新而引領(lǐng)企業(yè)傳播的歷史）

美通社首席執(zhí)行官Ninan Chacko認(rèn)為，在碎片化傳播時(shí)代，通過(guò)有機(jī)搜索、社交網(wǎng)絡(luò)和多層傳播，可以幫助美通社在應(yīng)對(duì)新媒體的傳播變局中處于有利地位。

Q：在新媒體環(huán)境下，內(nèi)容形式多樣，媒體渠道多樣，受眾重合，對(duì)美通社的傳播方式帶來(lái)哪些轉(zhuǎn)變？

A：今天，在媒體大變革的局勢(shì)下，美通社對(duì)于受眾群的信息傳播方式也發(fā)生了變化。用戶(hù)依然通過(guò)我們的平臺(tái)與他們的目標(biāo)受眾進(jìn)行信息交流，但是信息的形式更加的多元化，文本、圖片、視頻或手機(jī)應(yīng)用等更多的元素出現(xiàn)在發(fā)布的內(nèi)容中。而且，發(fā)布平臺(tái)不僅僅只是媒體和報(bào)刊，還通過(guò)更多 “有影響力的博客”和“有影響力的人群”。

這些多元化的信息將主要通過(guò)“影響力的博客”和“有影響力人群”傳播，同時(shí)也有另外三類(lèi)傳播方式：第一類(lèi)是“有機(jī)搜索”。如谷歌、百度這樣的搜索網(wǎng)站，對(duì)各個(gè)網(wǎng)站的PR值（Page ranking)進(jìn)行排名，谷歌本身分?jǐn)?shù)最高為10分，美通社的是8分，而大部分企業(yè)的頁(yè)面排名成績(jī)都在8分以下，所以這些企業(yè)可以通過(guò)美通社的平臺(tái)發(fā)布他們的企業(yè)新聞，從而獲得更高的搜索可見(jiàn)度和內(nèi)容可信度。

第二類(lèi)是“社交網(wǎng)絡(luò)”。美通社在各個(gè)社交網(wǎng)站有自己的受眾群，客戶(hù)可以借用美通社的社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布他們的企業(yè)新聞。

第三類(lèi)是“多層傳播”。我們自己的網(wǎng)站在全球有超過(guò)10000家合作網(wǎng)站，在中國(guó)也與3000多家網(wǎng)站有合作關(guān)系?？蛻?hù)在美通社網(wǎng)站的發(fā)布新聞稿的同時(shí)，在一些合作網(wǎng)站上也會(huì)登出同樣的內(nèi)容。這些內(nèi)容會(huì)出現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)的編輯內(nèi)容里而非在廣告頁(yè)面內(nèi)。

通過(guò)以上三類(lèi)新的新聞傳播方式，美通社在新媒體的變革中將處于更有利的位置。

Q：作為新聞專(zhuān)線行業(yè)的始創(chuàng)者，美通社在新媒體應(yīng)用方面有哪些嘗試？

A：在美國(guó)，我們主要在twitter、facebook、LinkedIn和Google+等社交媒體上做傳播，在中國(guó)主要是新浪微博和騰訊微博。我認(rèn)為，新媒體傳播最重要的是找到適合內(nèi)容發(fā)布的環(huán)境。在美國(guó)，twitter是最適合發(fā)布文字內(nèi)容的社交網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)閠witter內(nèi)容較短相對(duì)直接并且快速，對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)可以更直接的實(shí)現(xiàn)傳播的需求。盡管不斷地有新的社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，我們認(rèn)為最重要的一點(diǎn)是把重心放在最能夠?qū)⒖蛻?hù)內(nèi)容傳播出去的社交網(wǎng)絡(luò)，能夠有效的傳播和滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì)于投資者關(guān)系、公共關(guān)系和市場(chǎng)方面的要求，是我們考慮的第一位。

Q：美通社如何順應(yīng)潮流進(jìn)行轉(zhuǎn)變，以滿(mǎn)足用戶(hù)需求？

A：媒體傳播分幾種，一種是付費(fèi)媒體傳播，比如在報(bào)紙上刊登廣告；另一種是自媒體，比如自己的網(wǎng)站、博客、社交網(wǎng)絡(luò)等；第三種是贏得的媒體，他們通過(guò)有價(jià)值的內(nèi)容對(duì)其關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行傳播。社交媒體則融合了以上三種傳播方式。

以我們的客戶(hù)hotel.com為例，該網(wǎng)站首先吸引眼球的是一段酒店視頻介紹，旁邊配有文字和圖片介紹，其的目的是吸引受眾群關(guān)注他們將要推出的Facebook應(yīng)用，并下載這個(gè)應(yīng)用。 我們發(fā)布這篇新聞內(nèi)容后，6萬(wàn)人次觀看這個(gè)視頻。從公關(guān)的角度看，十年前的廣告目的只是讓受眾知道有這樣一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，而現(xiàn)在的廣告目的是讓受眾直接接觸并使用這樣的產(chǎn)品和服務(wù)，這才是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要目的，是為了獲取結(jié)果。

Q：隨著新媒體的應(yīng)用，很多企業(yè)都通過(guò)自己的網(wǎng)站、博客、社交網(wǎng)絡(luò)等發(fā)布信息、宣傳自己的產(chǎn)品，并且直接獲得回應(yīng)。這樣會(huì)和美通社的業(yè)務(wù)產(chǎn)生沖突嗎？美通社怎么面對(duì)自媒體時(shí)代的壓力？

A：我不認(rèn)為會(huì)產(chǎn)生沖突。以黑莓為例，黑莓有自己的官方網(wǎng)站和粉絲群。當(dāng)黑莓推出新品時(shí)，它的粉絲通過(guò)黑莓的網(wǎng)站和社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的消息，就會(huì)知道這個(gè)新產(chǎn)品。如果黑莓認(rèn)為目前的粉絲群是他所要達(dá)到的傳播范圍，那么他可以只關(guān)注自媒體的信息傳播。但是如果黑莓希望更多的人或者新的群體知道這個(gè)新產(chǎn)品的消息，他們?cè)趺慈フ业竭@些新的受眾群？美通社的作用就是能使黑莓借助美通社的網(wǎng)絡(luò)，接觸到那些之前不是黑莓網(wǎng)絡(luò)中的人群。所以，這樣并不會(huì)有沖突，而是兩者互惠互補(bǔ)。我們都知道，并不是互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的所有東西，都會(huì)被全部的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)看到。美通社的作用就是定向傳播，確保相關(guān)信息的可見(jiàn)度更高。

Q：如果只是一個(gè)互惠互補(bǔ)的作用，美通社的作用是不是就相對(duì)變小了？

A：因?yàn)閺拿襟w傳播模式的改變，個(gè)別大企業(yè)沒(méi)有像以前那樣迫切需要我們的服務(wù)，而中小型企業(yè)卻更加迫切的需要我們的服務(wù)，他們受眾群和渠道并不廣泛，需要通過(guò)美通社這樣的傳播手段擴(kuò)大其企業(yè)信息的可見(jiàn)度。但同時(shí)大型企業(yè)的市場(chǎng)需求仍然存在。其實(shí)我們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)有3萬(wàn)多家客戶(hù)，這個(gè)數(shù)字一直是比較穩(wěn)定的。這些客戶(hù)中也包括一些很大的公司例如IBM、微軟、波音、麥當(dāng)勞、沃爾瑪?shù)鹊?。他們多年?lái)一直在使用我們的服務(wù)，并沒(méi)有因?yàn)樾旅襟w的出現(xiàn)而減少使用我們的服務(wù)。我們起到的是對(duì)他們的信息的傳遞和擴(kuò)大的作用，也并不會(huì)和他們自己的渠道發(fā)生沖突。

來(lái)源：商業(yè)價(jià)值

作者：劉梅