上市公司亟需成熟危機公關
2014年以來,多家上市公司如樂視網(wǎng)(40.530, 0.93, 2.35%)、伊利股份(26.84, 0.44, 1.67%)等出現(xiàn)眾多負面消息,既有公司業(yè)務方面受阻,也有公司被唱空的消息。即使將登陸美利堅市場的阿里也與《IT時代周刊》互掐的熱火朝天。從處理的方式來看,樂視網(wǎng)、伊利股份均主動澄清、釋放利好,對維護股價起到了正面的作用,而有一些上市公司,如云南白藥(53.90, 0.16, 0.30%)跨省約談事件,卻被媒體牽著鼻子走,最終搞砸危機公關,被稱史上最爛。
在全媒體時代,輿論傳播模式正在發(fā)生深刻變化,一個微不足道的事件都會產(chǎn)生巨大的影響力。這是一個人人都需要危機公關的年代,上市公司的危機處理方式也需要與時俱進。上市公司不但需要把握平面媒體、網(wǎng)絡媒體、新媒體的傳播方式,更需要事先做好危機的預防體系建設重任,防范于未然。
上市公司對危機的處理,在前幾年主要以刪除媒體負面信息、優(yōu)化百度[微博]搜索引擎、大量發(fā)布積極正面軟文的模式實現(xiàn)。然而,上市公司應對危機的最有效的方式就是直面危機、主動澄清,及時披露真實信息,并及時開展媒體正面宣傳和引導,借助媒體輿論的力量樹立的良好社會公眾公司形象,唯有如此,才是最大限度防止危機的發(fā)生的關鍵。
不聞不問還是主動辟謠
在A股,我們經(jīng)常會看到這樣一種現(xiàn)象,危機事件發(fā)生后,上市公司往往只是一紙簡單的公告了事,給人以一種高高在上的姿態(tài)。但也有不少上市公司深諳危機公關之術。在危機發(fā)生后,除了及時公告、電話會議外,還想盡一切辦法與媒體溝通,甚至分批次分赴各地登門拜訪媒體,以求將危機化解到最低,在言辭方面也是誠誠懇懇。兩相比較,投資者會相信誰?
更有甚者,一些公司在應對負面?zhèn)髀劮矫娌簧俨捎玫氖遣宦劜粏枒B(tài)度。這種做法很容易導致公司股價下跌、利益受損,折射出上市公司對股東利益的輕視。
上市公司對負面?zhèn)髀劜宦劜粏?,反映出兩方面問題。一是企業(yè)覺得自身并沒有問題,不屑于對負面?zhèn)髀勥M行澄清。其實這是一種嚴重的錯誤做法,對于未經(jīng)證實的傳聞證監(jiān)會[微博]可以不聞不問,上市公司若不管不問,就相當于默認了傳聞,等于說交由媒體輿論來對傳聞“定性”,這最可怕。二是,若上市公司負面?zhèn)髀勈钦鎸嵈嬖诘?,上市公司不聞不問,就是對股東利益的蔑視,說得嚴重些就是涉嫌瀆職和道德犯罪。
進入全流通時代,上市公司對危機的處理變得越來越復雜,危財務危機、經(jīng)營危機、媒體危機等借助新媒體能在極短時間內(nèi)就擴散至社會的每個角落。
根據(jù)我對我接觸過的一百多家上市公司綜合分析來看,很多上市公司在危機處理、媒體控制等方面早已經(jīng)不能適應全媒體形勢,甚至不少上市公司連最基本的公共關系部門都未設立,有意識聘請市場化的公關公司的上市公司更是極少數(shù)。
若上市公司至今還未能夠建立起一套與公司發(fā)展相適應的危機防范機制,在信息迅速傳播的今天,媒體審判將會率先取代司法審。上市公司危機處理是一堂必修課。
危機:是“?!币彩恰皺C”
2014年以來,A股多家上市公司先后爆發(fā)危機事件。如上海家化(35.84, 0.15, 0.42%)原總經(jīng)理王茁再就激勵股權與上海家化對簿公堂,8月8日案件已開庭審理;曾多次被舉報,三精制藥(7.31, 0.13, 1.81%)董事長遭調(diào)查期間自殺;宏磊銅業(yè)股份涉違規(guī)占用資金,女董事長戚建萍被免職等。
除了高管被曝出危機新聞外,一些A股明星上市公司也利空盡出。近期,有媒體報道聲稱,山河智能(8.07, 0.05, 0.62%)涉嫌隱瞞數(shù)10億關聯(lián)交易,欲50萬元搞定發(fā)審委。在舉報人提供長達7個小時的錄音中,山河智能董秘蔡光云作為主要發(fā)聲者,肆無忌憚地吐槽其公司與其最大供應商和昌機械存在的隱瞞關聯(lián)交易、利益輸送等問題,并稱找發(fā)審委委員熟人1人給5萬就行,企圖通過搞定發(fā)審委進行掩蓋。為此,山河智能不得不被動地緊急停牌澄清。
但是,目前除了對公司股價造成了一定的沖擊外,這一切尚沒有給山河智能帶來任何實質性的影響,足見其危機公關手法更勝一籌。
上市公司頻頻遇到危機,事實上,危機事件肯定會對股價造成一定影響。但只要危機公關得當,負面影響就可以在短期內(nèi)消除,公司業(yè)務和股價也會很快恢復正常。反之,危機公關不當,上市公司的聲譽就會遭到毀滅性的打擊,短期內(nèi),上市公司的形象和股價都難以挽回、恢復。不管是在A股還是美股,有過不良記錄的公司往往會遭到投資者的唾棄。
危急之下,光大證券(9.16, 0.14, 1.55%)烏龍指事件的危機公關手段,堪稱史上最爛。2013年8月16日,光大烏龍指事件出來后,光大證券董秘竟然對一位非常熟悉記者,斷然否認了烏龍指事件的存在,說系統(tǒng)沒問題。這一否認,引發(fā)市場、媒體對其內(nèi)幕交易的聲討筆伐,瞬間光大證券一瀉千里,成為評級機構中降級最高的券商,并最終被證監(jiān)會罰沒5億元,背上了虛假陳述的罪名。
面對重大危機時,若公司真的存在問題,要知道捂是捂不住的,但可抓住話語主動權,及時將最新事件信息主動披露,繼而更新到官方微博和官網(wǎng)上,將事件過程徹底透明化,避免信息混雜和坊間猜測,對企業(yè)造成不必要的聲譽損害。若危機事件不大,通過主動披露的方式,反而能夠打消媒體記者和市場的疑慮,反而有助于維護上市公司的公眾形象。
一次成功危機公關,離不開上市公司一套成熟的危機公關體系。
來源:宋清輝博客
作者:宋清輝
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