谷歌：免費(fèi)媒體如何影響搜索引擎結(jié)果&公關(guān)的新KPI指標(biāo)？

我非常贊同Penn的評(píng)價(jià)。公共關(guān)系所建立的品牌知名度和可信度能夠影響目標(biāo)群體的行為。 我們不斷努力的方向依然是如何衡量結(jié)果，因?yàn)槟切┢放扑释拿襟w轉(zhuǎn)載鏈接并不會(huì)記錄目標(biāo)群體行為的后續(xù)變化。

公關(guān)的新KPI指標(biāo)&重要建議

不要以為“隱含鏈接”越多越好。谷歌對(duì)于相關(guān)性和質(zhì)量的要求十分苛刻，他們不斷改善自己的搜索算法，為用戶傳遞更好的結(jié)果。由此，谷歌針對(duì)網(wǎng)絡(luò)作弊提出具體方案，并且一直強(qiáng)調(diào)真正免費(fèi)媒體的價(jià)值。人為刻意假造的對(duì)品牌或企業(yè)的提及不起作用，而采用這些途徑的品牌還有可能遭受到谷歌的懲罰，使得品牌名稱從搜索結(jié)果中全部消失。

然而，還需要引起重視的是，我們所認(rèn)為的“免費(fèi)媒體”已經(jīng)發(fā)生了變化。谷歌的搜索主管曾經(jīng)說過，谷歌不會(huì)利用社交信號(hào)作為搜索排名計(jì)算方式的一部分，這并不是說，社交媒體上用戶的活動(dòng)不會(huì)對(duì)搜索帶來任何影響。毫無疑問，網(wǎng)頁的訪問量和停留時(shí)間都是谷歌關(guān)注的重要因素。提升品牌原創(chuàng)內(nèi)容的可見度和社交分享，是創(chuàng)建企業(yè)或品牌提及率的第一步，由此才能帶來谷歌所重視的“隱含鏈接”。在Twitter的相關(guān)話題、LinkedIn的專業(yè)人士或其他網(wǎng)絡(luò)感興趣的消費(fèi)者之中激發(fā)社交分享，能夠產(chǎn)生有效的訪問量和持續(xù)的讀者行為，這些都是谷歌算法最注重的因素。

綜上所述，以下是公關(guān)人員應(yīng)該采用的KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)），利用這些能夠衡量公關(guān)宣傳為企業(yè)帶來持續(xù)價(jià)值的效率。

搜索詞條的數(shù)量：通過增加包含品牌名稱或與品牌、行業(yè)或產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度較高的詞條，來為企業(yè)網(wǎng)站帶來的訪客數(shù)量很難精確地測(cè)量出來 — 谷歌掩蓋了很多搜索詞條數(shù)據(jù)，但是有些依然能夠被網(wǎng)站分析程序利用制成網(wǎng)站訪問量的數(shù)據(jù)表格。公關(guān)人員可以與網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)人員聯(lián)系，獲得訪問相關(guān)報(bào)告的權(quán)利。重要提示：你還需要與負(fù)責(zé)網(wǎng)站優(yōu)化的團(tuán)隊(duì)聯(lián)系，以了解他們預(yù)先設(shè)定的關(guān)鍵詞以及每個(gè)關(guān)鍵詞相關(guān)的網(wǎng)頁鏈接。那么，你在撰寫內(nèi)容時(shí)，就要特別注意添加這些關(guān)鍵詞（或衍生詞）和相關(guān)網(wǎng)頁鏈接。

特定網(wǎng)頁的入站流量：我們之前已經(jīng)討論過在新聞稿中添加特定（并且相關(guān)的）網(wǎng)頁地址的重要性，不要直接丟給讀者網(wǎng)站的主頁，迫使他們?cè)诰W(wǎng)站中搜索與新聞稿內(nèi)容相關(guān)的信息。這些鏈接是可追蹤的，與企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)合作，你就能夠測(cè)量出特定網(wǎng)頁入站流量的增加值。（與你的網(wǎng)絡(luò)和集客營銷團(tuán)隊(duì)協(xié)同合作至關(guān)重要）。

潛在客戶質(zhì)量或客戶轉(zhuǎn)化率：如果有讀者點(diǎn)擊打開你放置在新聞稿中的鏈接會(huì)發(fā)生什么？訪客接下來采取的行為將是購買過程中重要的一環(huán)，這也是企業(yè)的市場(chǎng)營銷團(tuán)隊(duì)需要格外重視的一步。在很多情況下，網(wǎng)頁中號(hào)召消費(fèi)者采取行動(dòng)的元素會(huì)提供給訪客更多的內(nèi)容，比如一段視頻或者白皮書下載。市場(chǎng)營銷團(tuán)隊(duì)十分看重客戶轉(zhuǎn)化率（一個(gè)潛在消費(fèi)者真正轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者所占的時(shí)間百分比），也會(huì)為網(wǎng)頁獲得的潛在客戶的質(zhì)量打分。公關(guān)團(tuán)隊(duì)能夠產(chǎn)生巨大的影響力，為企業(yè)的網(wǎng)站帶來蜂擁而至的高品質(zhì)潛在消費(fèi)者。如果你正在跟蹤公關(guān)通過可追蹤網(wǎng)址鏈接所產(chǎn)生的訪問量，那么你還可以追蹤這些潛在客戶的質(zhì)量以及客戶轉(zhuǎn)化率。這種數(shù)據(jù)可以等同為收入，能夠立即引起CFO的注意。

為關(guān)鍵頁面提升搜索排名：提升關(guān)鍵網(wǎng)頁的搜索排名。久而久之，公關(guān)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生的隱含鏈接和免費(fèi)媒體將會(huì)為品牌的網(wǎng)頁在搜索引擎中的排名帶來積極影響。想要獲得并維持這些結(jié)果，需要付出不斷的努力 – 只有這樣才能真正衡量出品牌所獲得的免費(fèi)媒體和提及率的價(jià)值。

長久以來，免費(fèi)媒體的影響力一直無可爭(zhēng)辯，但是在公關(guān)方面卻難以衡量。隨著谷歌承認(rèn)免費(fèi)媒體在決定搜索結(jié)果方面的作用，公關(guān)人員能夠?qū)⒐P(guān)宣傳與在線互動(dòng)聯(lián)系在一起，而這些都能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來不可小覷的收益。

作者：Sarah Skerik?美通社的內(nèi)容營銷副總裁。

注釋：

①免費(fèi)媒體：earned media，又譯為“贏得的媒體”，免費(fèi)媒體通常被定義為具有公信力的第三方專業(yè)人士創(chuàng)造出來的內(nèi)容。。

②反向鏈接：谷歌將常見的反向鏈接稱為express link，也成為導(dǎo)入鏈接、外部鏈接，就是將其他網(wǎng)站的網(wǎng)址鏈接到自己的網(wǎng)站。對(duì)于SEO而言，反向鏈接能夠使網(wǎng)站獲得好的排名，所以，反向鏈接的好壞直接影響網(wǎng)站的整體權(quán)重和流量。將導(dǎo)入鏈接納入排名重要指標(biāo)的依據(jù)在于，搜索引擎認(rèn)為，如果你的網(wǎng)站富有價(jià)值，其它網(wǎng)站會(huì)提及你；對(duì)你提及越多，說明價(jià)值越大。