【案例】從神曲《小蘋果》談起，解密病毒式傳播

《3種數(shù)字廣告Agency的新形態(tài)》一文介紹了三種新型agency的模型，“病毒視頻制造工廠”是其中的一種。雖然病毒視頻的操作難度很大，不過(guò)最近風(fēng)靡大江南北、讓人聽(tīng)了根本停不下來(lái)的神曲《小蘋果》提供了一個(gè)絕佳的病毒傳播案例，故做一個(gè)簡(jiǎn)短的分析分享給大家。

“神曲”標(biāo)簽助力傳播

個(gè)人看來(lái)，《小蘋果》的爆紅并不是一個(gè)可以孤立看待的事件。神州大陸近幾年一直流行著一種奇葩的神曲文化。鳳凰傳奇、慕容曉曉、龔琳娜等人都算是國(guó)產(chǎn)神曲的代表人物。網(wǎng)友甚至還評(píng)選出了年度十大神曲榜單，《愛(ài)情買賣》、《忐忑》、《傷不起》、《最炫民族風(fēng)》都曾榮登近幾年的神曲榜。廣場(chǎng)舞大媽更是對(duì)神曲的擴(kuò)散做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。不出意外的話，《小蘋果》坐穩(wěn)今年神曲榜的寶座應(yīng)該沒(méi)有懸念。

神奇的是，神曲甚至已經(jīng)成為一種全球范圍內(nèi)的流行文化現(xiàn)象。Lady GaGa算是早幾年橫空出世的神曲天后。近兩年風(fēng)靡全球的洋神曲還有《江南style》和《The Fox》，相信大家對(duì)此不會(huì)感到陌生。

《小蘋果》的爆紅無(wú)非就是這一特殊文化背景下的產(chǎn)物。從受眾的角度來(lái)看，由于《小蘋果》在問(wèn)世之初就被冠以“神曲”的標(biāo)簽，人們就會(huì)下意識(shí)地將其與之前火過(guò)的《江南style》等神曲對(duì)應(yīng)起來(lái)，不僅更容易接受，也樂(lè)于分享給自己的朋友。這也可以解釋為什么《小蘋果》在短短的一個(gè)月時(shí)間內(nèi)就能夠迅速火起來(lái)。

延伸閱讀：【解讀】從引爆點(diǎn)角度觀察《江南style》的流行

多元的病毒傳播點(diǎn)

神曲不一定好聽(tīng)悅耳，有時(shí)甚至聒噪、引人厭煩，但是其本身一定有能成為話題、引起病毒傳播的引爆點(diǎn)。在《新新媒介》一書(shū)中，保羅?萊文森(Paul Levinson)這樣闡釋病毒視頻“凡是看這一視頻的人，其腦子都受感染，病毒都要在他的腦子里搭便車。這些人能用上新新媒介時(shí)，就會(huì)交談、了解、鏈接甚至編輯視頻，于是，病毒的傳播就可能成為流行病。換句話說(shuō)，無(wú)論是在生物界還是在通俗文化里，病毒或病毒式視頻都推銷自己。”

《小蘋果》的MV集惡搞、穿越、韓流、反串、童話神話等元素為一體。MV搞笑的風(fēng)格，顛覆了人們對(duì)筷子兄弟以往的印象，與《老男孩》的風(fēng)格形成了鮮明的反差?？曜有值茱椦萘隧n國(guó)情侶、伊甸園的亞當(dāng)夏娃、人魚(yú)公主與王子、戰(zhàn)爭(zhēng)年代的青梅竹馬，延續(xù)了四世情緣……視頻怎么看都基情滿滿，充滿笑點(diǎn)與槽點(diǎn)。

《小蘋果》的歌詞、旋律和舞蹈也頗有之前流行神曲的影子。旋律一如以往神曲般動(dòng)感歡快。MV的制作方還邀請(qǐng)了《江南style》的編舞團(tuán)隊(duì)編舞，為視頻打造喜感簡(jiǎn)單易模仿的復(fù)古舞。韓國(guó)美女裴澀琪的友情客串也為這個(gè)視頻增添了不少亮點(diǎn)。

從歌詞的角度分析，“你是我的小呀小蘋果”、“就像天邊最美的云朵”、“更加溫暖”、“火火火火”，這些歌詞朗朗上口易于記憶，不斷重復(fù)能夠激起耳蟲(chóng)效應(yīng)。這也是使人聽(tīng)完之后感覺(jué)余音繞梁不絕于耳的原因。

上述提到的這些，都是這個(gè)視頻本身能引起病毒傳播的點(diǎn)。正因?yàn)橐曨l有這么多不同的引爆點(diǎn)，在傳播的過(guò)程中才可能吸引到不同需求的受眾。比如，有些人的關(guān)注點(diǎn)可能是韓國(guó)美女，有些人的關(guān)注點(diǎn)可能是復(fù)古舞，不過(guò)更多的人還是會(huì)關(guān)注搞笑視頻和神曲本身。

分享神曲契合了人們娛樂(lè)和社交的需求

對(duì)神曲的流行很常見(jiàn)的一種批評(píng)就是認(rèn)為歌曲格調(diào)不高，分享者品位低俗。但個(gè)人認(rèn)為，這種批評(píng)過(guò)于上綱上線，因?yàn)槿藗兎窒砩袂诤艽蟪潭壬鲜浅鲇趭蕵?lè)和社交的需要，而不是基于審美價(jià)值的考量。不僅神曲在社交媒體平臺(tái)上的傳播是如此，神曲成為畢業(yè)晚會(huì)、公司年會(huì)、同學(xué)聚會(huì)等場(chǎng)合壓箱底的保留節(jié)目也是出于這個(gè)原因。正是因?yàn)樯袂峁┝艘环N輕松、搞怪、歡樂(lè)，且人人都能參與的情境，才會(huì)在KTV或者玩真心話大冒險(xiǎn)這樣的聚會(huì)場(chǎng)合特別盛行。

《小蘋果》給病毒式傳播帶來(lái)的教益

與之前上線32天就打破鳥(niǎo)叔《江南style》紀(jì)錄的挪威神曲《The fox》相類似，《小蘋果》制作團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作初衷是為7月10日將上映的電影《老男孩之猛龍過(guò)江》造勢(shì)。姑且不論電影最終的票房如何，借助病毒視頻宣傳影片的目的顯然是達(dá)到了。

在傳播時(shí)機(jī)的選擇上，《小蘋果》非常巧妙地搭乘了世界杯和畢業(yè)季的順風(fēng)車。具體可以參見(jiàn)虎嗅《小蘋果為什么那么火》一文，比較詳盡地勾勒了《小蘋果》初期的擴(kuò)散歷程。

有意思的一點(diǎn)是，《小蘋果》能引領(lǐng)全民狂歡風(fēng)潮，很大程度上是因?yàn)槭鼙娫谠嬉曨l的基礎(chǔ)上進(jìn)行了模仿和各種版本的再創(chuàng)作。正如萊文森所說(shuō)，新新媒介的時(shí)代“每一位消費(fèi)者都是生產(chǎn)者?！闭且?yàn)榘ㄊ澜绫?、畢業(yè)季版等各種版本改編視頻的流行，“小蘋果熱”才會(huì)迅速發(fā)酵。在這一過(guò)程中，一些嗅覺(jué)敏銳的產(chǎn)品也及時(shí)跟進(jìn)，比如美拍將《小蘋果》做成素材，也促進(jìn)了病毒視頻的擴(kuò)散。

其實(shí)，有心人如果聯(lián)系之前臉萌、舌尖體、凡客體等等的流行，就會(huì)發(fā)現(xiàn)形成病毒式傳播的原因大抵相似，無(wú)非就是因?yàn)楹猛鎯?、參與的門檻低且契合了人們社交和娛樂(lè)的需求而已。

附錄：

《新新媒介》（英文名：New New Media）作者萊文森中文版序摘要：《新新媒介》詳細(xì)描繪人人能生產(chǎn)和消費(fèi)的信息是什么，講述任何人如何從世界的任何地方獲取這樣的信息。視頻、照片、音樂(lè)、口語(yǔ)詞和書(shū)面詞都是這個(gè)未來(lái)世界的構(gòu)件，如今，這個(gè)“未來(lái)”世界已然成為我們當(dāng)下的世界。每個(gè)人都可以創(chuàng)造這些構(gòu)件，名人和渴望成為名人的人們、專業(yè)人士和業(yè)余人士都可以成為這樣的創(chuàng)造者。

神曲附錄：

作者： Juni
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