紐約時報：頭條不再重要

“在《紐約時報》，你經(jīng)?？匆姷氖牵瑘蟮酪坏┍豢?，記者和編輯的工作便完成了。而在《赫芬頓郵報》，報道刊發(fā)后，它的生命才剛剛開始?！?/p>

今年5月中旬，一份長達(dá)96頁的《紐約時報》內(nèi)部報告在媒體產(chǎn)業(yè)界內(nèi)引起了不小的轟動?！陡鐐惐葋喰侣勗u論》、哈佛尼曼新聞實驗室、波因特學(xué)院和眾多新聞博客網(wǎng)站紛紛報道、分析和評論此事。作為一份偉大的百年品牌報紙和在新媒體環(huán)境下堅持生產(chǎn)高質(zhì)量的新聞、開發(fā)數(shù)字化產(chǎn)品和探索未來媒體經(jīng)營模式的佼佼者，《紐約時報》管理部門組織了專門團(tuán)隊，采訪了包括《紐約時報》等50家其他媒體和技術(shù)公司在內(nèi)的300多位產(chǎn)業(yè)人員，并做了內(nèi)部數(shù)據(jù)分析和一系列實驗完成了這份報告，歷時6個多月之久。這不能不說是一種認(rèn)真、嚴(yán)肅和值得稱贊的努力，在全球報業(yè)艱苦轉(zhuǎn)型的今天顯得尤為可貴。

頭條不再重要

在客觀地分析了如今競爭愈來愈激烈的媒體環(huán)境之后，該報告認(rèn)為，《紐約時報》不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)地落后于新媒體(比如像Buzzfeed，The HuffingtonPost，F(xiàn)acebook等等)，而且與《華爾街日報》，《華盛頓郵報》，《金融時報》、《今日美國》和《衛(wèi)報》等報紙媒體相比也不再占有優(yōu)勢。前者近年來加大了投資力度，正在加緊雇用專業(yè)新聞產(chǎn)業(yè)人員和不斷地推出針對用戶特點和需求的個性化新聞和信息產(chǎn)品，后者在貫徹“數(shù)字優(yōu)先”理念、爭取和發(fā)展用戶等方面也已走在了《紐約時報》的前面。

該報告用許多例子說明，在今天的《紐約時報》新聞編輯部里，每日以做好紙媒頭版為主的理念和企業(yè)文化仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。比如，雖然該報早已將紙媒新聞編輯部和網(wǎng)絡(luò)編輯部合而為一，但在每天的“頭版”編前會上，編緝們關(guān)注和討論最多的仍然是紙媒頭版和其他內(nèi)容；頭版內(nèi)容仍然被認(rèn)為是媒體影響力的集中體現(xiàn)；內(nèi)容只有在紙張上成形后才被轉(zhuǎn)至網(wǎng)絡(luò)和其他數(shù)字平臺；管理部門的思維仍然停留在“稿件只要上了報紙就能有讀者”的理念上；頭版文章的數(shù)量仍然是《紐約時報》考核和評估記者全年工作表現(xiàn)的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。該報告引用了《赫芬頓郵報》的合伙發(fā)起人之一保羅·巴里比較《紐約時報》和《赫芬頓郵報》的一段話：“在《紐約時報》，你經(jīng)?？匆姷氖?，報道一旦被刊登，記者和編輯的工作便完成了。而在《赫芬頓郵報》，報道刊發(fā)后，它的生命才剛剛開始。”

這種以紙質(zhì)業(yè)務(wù)為中心的傳統(tǒng)思維并非為《紐約時報》所特有。它集中地體現(xiàn)了美國報業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中所面臨的最大挑戰(zhàn)之一。從客觀上說，由紙媒產(chǎn)品所產(chǎn)生的廣告收入仍然為大多數(shù)美國報紙總收入的主要來源。這種來自現(xiàn)實的壓力——一方面需要滿足讀者和社區(qū)對新聞和信息的需求，另一方面需要獲取利潤來維持報紙的財政運轉(zhuǎn)，使報紙媒體的管理部門需要做好每天的頭版和廣告管理。因此，以紙質(zhì)業(yè)務(wù)為重點的現(xiàn)象在今天的美國報業(yè)仍處處可見。

每一個采編都是digital

該報告提出的一個重要問題是，在移動媒體為未來媒體發(fā)展方向的形勢下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該如何將新的理念和革新有效地引入現(xiàn)有的機(jī)制，建立靈活的新新聞采編部，從而繼續(xù)發(fā)揚和光大自己多年來形成的公信力和影響力。轉(zhuǎn)型并非只是簡單地從一種媒介形態(tài)轉(zhuǎn)向另一種，它意味著從以紙質(zhì)業(yè)務(wù)為中心的傳統(tǒng)做法向“數(shù)字優(yōu)先”理念的轉(zhuǎn)變。雖然在現(xiàn)階段報紙媒體以紙質(zhì)業(yè)務(wù)為中心的做法有其道理，但是，隨著越來越多的公眾轉(zhuǎn)向新媒體，傳統(tǒng)的思維既不能幫助媒體獲得公眾的認(rèn)可和喜愛，更不用說發(fā)揚和擴(kuò)大媒體影響力。

“數(shù)字優(yōu)先”的理念要求今天的專業(yè)新聞人員，必須首先把自己當(dāng)作是數(shù)字編輯部digital newsroom里的一員。這樣的理念應(yīng)該深深地扎根于每一位新聞工作者的思想和行為中?！皵?shù)字優(yōu)先”的理念著眼于未來，它能夠幫助新聞從業(yè)人員盡早和盡快地進(jìn)入數(shù)字化新聞時代，和幫助傳統(tǒng)的企業(yè)文化向以新媒體為主的方向轉(zhuǎn)變。它要求每個新聞工作者以數(shù)字優(yōu)先為指導(dǎo)思想，不僅在第一時間和第一現(xiàn)場，而且以用戶喜愛的方式和手段傳播既重要又對用戶有用的新聞和信息。同時，它應(yīng)該是媒體管理部門用來評估和考核員工實際工作好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)。

在滿足自己的信息需求方面，用戶已不再是被動的，他們是非常積極的。他們往往帶著自己的興趣積極地尋找——而且常常是在他們需要這樣做的時間和地點——與自己的生活有關(guān)的新聞和信息。同時，媒體與受眾之間的關(guān)系已經(jīng)從過去的單向傳授轉(zhuǎn)向了雙向甚至多向的關(guān)系。《紐約時報》的內(nèi)部報告告訴我們，媒體不能只滿足于做好內(nèi)容，然后等待公眾來使用。新聞報道的完成和刊登應(yīng)該被看作是新聞生命的開始；專業(yè)新聞從業(yè)人員應(yīng)該學(xué)會和積極利用包括社交網(wǎng)站在內(nèi)的各種數(shù)字平臺，讓自己成為論壇和會話的發(fā)起人和引導(dǎo)者。

《紐約時報》的內(nèi)部報告承認(rèn)，在過去的兩年里，《紐約時報》網(wǎng)站首頁的瀏覽量減少了近一半；只有三分之一的讀者訪問《紐約時報》網(wǎng)站的首頁，而且他們在上面所花的時間低于以前。其實，真正的流量并沒有減少，它們只是通過“邊門”——社交媒體去了別的數(shù)字平臺，而作為內(nèi)容的原創(chuàng)者《紐約時報》獲得的網(wǎng)絡(luò)瀏覽量卻減少了。

打理好社交媒體賬戶

《紐約時報》是最先設(shè)立社交媒體編輯職位的美國報業(yè)媒體之一，但到目前為止該報仍然沒有關(guān)于媒體產(chǎn)業(yè)人員如何使用社交媒體的書面規(guī)定。在2010年，《紐約時報》的發(fā)行人亞瑟·蘇茨伯格在倫敦經(jīng)濟(jì)學(xué)院的一次演講中自豪地宣稱，《紐約時報》是全球“最社交化”的媒體組織；新聞產(chǎn)業(yè)人員在各種社交網(wǎng)站上建立帳戶的數(shù)目和擁有的粉絲和追隨者的數(shù)量等方面，《紐約時報》當(dāng)時的影響力已經(jīng)超過了谷歌、蘋果和迪斯尼公司。然而，四年后，當(dāng)時在社交媒體上頗有影響力的幾位《紐約時報》的記者和編輯現(xiàn)已離開了《紐約時報》，而且管理部門至今還未增加專門負(fù)責(zé)社交媒體的新人手。

媒體不僅應(yīng)該讓記者和編緝在受用戶喜愛的社交網(wǎng)站上建立帳戶，而且應(yīng)該花大氣力去鞏固和推廣媒體在社交網(wǎng)站上的存在。社交媒體不僅允許人們傳送和分享信息，而且允許他們隨心所欲地參與。它們既有內(nèi)容，又有渠道；它們所具有的強(qiáng)烈的個性化和社交屬性深受公眾的喜愛。同時，智能手機(jī)、平板電腦以及眾多的移動終端產(chǎn)品近年來的迅猛普及，使社交網(wǎng)站的媒體屬性在人們的生活中變得愈來愈重要。因此，未來媒體不僅需要繼承和發(fā)揚經(jīng)過多年實踐所證明的核心新聞價值觀，比如，新聞的真實性，公正性，全面性等等，而且需要在新聞編輯部里建立如今由于新媒體而顯得愈來愈重要的新理念，比如，新聞的即時性immediacy， 互動性interactivity和參與性participation。

社交網(wǎng)站給媒體做好新聞的即時性、互動性和參與性提供了機(jī)遇和平臺。通過社交媒體，專業(yè)新聞從業(yè)人員能夠在第一時間和第一現(xiàn)場，并且利用用戶喜愛的方式傳播和推廣新聞內(nèi)容。其次，媒體可以即時地回答用戶可能有的問題或疑惑，并根據(jù)用戶對新聞內(nèi)容的反應(yīng)、評論、討論和轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)進(jìn)一步了解用戶的興趣、心理活動和使用媒體的行為。另外，媒體可以將社交網(wǎng)站組織成重要話題的論壇和會話的場所，并通過記者和編緝在網(wǎng)上的努力，引發(fā)進(jìn)一步的討論和會話，吸引更多的人參與?！都~約時報》的內(nèi)部報告再次提醒我們，傳統(tǒng)媒體需要密切關(guān)注新媒體的理念和實踐，并認(rèn)真研究和學(xué)習(xí)新媒體在根據(jù)用戶的需求推出個性化產(chǎn)品、服務(wù)和拓展受眾等方面的獨到之處。

孫志剛：
原為美國堂納德W·雷諾玆新聞研究院科研副主任(2007-2014年)，美國密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院高級社會研究中心主任(2000-2014年)，北京印刷學(xué)院特聘教授。他的科研領(lǐng)域和興趣包括新媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式，社會資本和大眾傳播的關(guān)系，健康傳播，政治傳播，以及定量研究方法。

來源：傳媒評論

作者：孫志剛